6年前的歐洲奢侈品界流行這樣一個問題：中國能夠誕生奢侈品嗎?答案永遠(yuǎn)都是：不可能!

　　但是看看現(xiàn)在的中國，現(xiàn)實推翻了曾經(jīng)的一切構(gòu)想。2007年，中國在首飾、服裝、香水、皮具等奢侈品的消費達(dá)80億美元，占全球市場份額的18%，消費人口占總?cè)丝诘?3%。國際一線奢侈品進(jìn)駐中國也長達(dá)10年。2010年愛馬仕(Hermes)在中國合資打造中國傳統(tǒng)品牌“上下”，一時間更是掀起中國奢侈品的話題旋風(fēng)。“中國能夠誕生奢侈品嗎?”在問出這個問題的時候，人們猶豫了，或許還在觀望。但米歇爾•古澤茲教授(Michel Gutsatz)給出了肯定的答案。

　　他說，一個奢侈品牌的建立需要七大因素：文化背景、創(chuàng)造、技藝和質(zhì)量、傳承、服務(wù)精英、高價位、通用的外形。

　　文化背景

　　“奢侈品牌應(yīng)該立足自己的國家文化。”法國的Christofle，Hermes ，意大利的Prada，F(xiàn)arrari，瑞士的Swatch，在品牌的設(shè)計上無不體現(xiàn)著本土文化特色。而中國更是一個擁有深厚文化底蘊(yùn)的國家。例如絲綢、茶葉，這都是可以大力發(fā)展的好東西。不管是“上下”，還是“NE Tiger”，都證明了中國傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大吸引力。另外，還有中國還有許多土生土長的品牌，如1929年的“周大福”、1892年的“張裕”等等。中國的奢侈品牌應(yīng)該充分利用起中國傳統(tǒng)文化，將其融入品牌之中。

　　創(chuàng)造的重要作用

　　“所有的奢侈品牌都有一個相同之處，它們都會將創(chuàng)造者的名字放在LOGO上。Tiffany & Co.的創(chuàng)造者Charles Tiffany，Christofle的創(chuàng)造者Charles Christofle，Bvlgari的創(chuàng)造者Sotirio Bulgari，Louis Vuitton的創(chuàng)造者Louis Vuitton，等等。這證明了創(chuàng)造在一個奢侈品牌中極其重要的作用，也說明一個重要問題：新的品牌誕生于于設(shè)計師的腦中。”若沒有一個好的設(shè)計師，不可能創(chuàng)造出一個奢侈品牌。無論是什么品牌，設(shè)計師總是至關(guān)重要的。奢侈品牌的本質(zhì)就是創(chuàng)造和設(shè)計。

　　“而中國的奢侈品牌就應(yīng)該與中國的設(shè)計師合作。他們生長在中國，有著中國人的思維，適應(yīng)中國市場。”中國已經(jīng)有一群優(yōu)秀的設(shè)計師了，如Alexander Wang，Phillip Lim。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。“為了培養(yǎng)更多的設(shè)計人才，中國應(yīng)該建造更多的藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。”

　　技藝和質(zhì)量

　　“傳統(tǒng)的工藝應(yīng)該被傳承發(fā)展。中國的奢侈品牌應(yīng)該幫助保存這些傳統(tǒng)工藝，并將它們維護(hù)和發(fā)展下去，就像Hermes和Chanel在法國所做的那樣。另外，永遠(yuǎn)不能向質(zhì)量妥協(xié)。”

　　傳承

　　“中國的著名品牌很早就已經(jīng)有了。喚醒它們是發(fā)展新品牌的基礎(chǔ)。”曾經(jīng)在30年代的上海非常著名的品牌“雙妹”，在1950年公私合營之后，逐漸停產(chǎn)。但是2010年，上海家化公司重新推出了“雙妹”，并將其打造為“高端跨界時尚”的品牌。不僅出品美容產(chǎn)品，同時也推出了珠寶和其他附屬產(chǎn)品，成為名副其實的生活時尚品牌。

　　“中國奢侈品牌要充分利用起帝國歷史遺產(chǎn)。”在北京恭王府東側(cè)的巷子羊房胡同里，就有一家有名的菜館“厲家菜”。“厲家菜”的招牌的題字者是末代皇帝溥儀的弟弟溥杰。其創(chuàng)始人厲善麟的祖父厲子嘉在清同治和光緒年間，任內(nèi)務(wù)副都統(tǒng)，深受慈禧信任。專期主管皇宮內(nèi)膳食。厲善麟得其祖父真?zhèn)?，厲家菜屬宮廷菜。最初這里每天對外只做一桌菜，只供十來個人吃，吃客一律每位200元?，F(xiàn)在另辟一個偏房，加了兩小桌，但一晚上也最多夠二十個人吃。美國前總統(tǒng)克林頓、英國前首相梅杰、成龍、金庸等國內(nèi)外名人都曾是厲家菜的座上客。

　　服務(wù)精英

　　Salvatore Ferragamo是制鞋業(yè)的巨星。奧黛麗•赫本、蘇菲亞•羅蘭、瑪麗蓮•夢露等都曾是他忠實的支持者。質(zhì)量永遠(yuǎn)是消費者不變的追求。

　　“中國富裕的消費人群有著復(fù)雜的消費觀。那些居于少數(shù)但又起著至關(guān)重要作用的人群，有著低調(diào)的生活方式——關(guān)注質(zhì)量甚于品牌。”

　　高價位

　　如果你不能確定一件物品的價格，那么你就會問問自己，制造這件東西需要多少個小時。“但是在奢侈品業(yè)，就拋開那些傳統(tǒng)的定價方法，去追求高價位吧。”

　　周大福的總經(jīng)理王凱說，周大福的固定價格模式已經(jīng)給發(fā)展帶來了巨大阻力。“這是一線城市和二線城市的一個巨大的意識轉(zhuǎn)變。顧客們關(guān)注不再是折扣，而是我們可以為他們提供的服務(wù)，以及價格結(jié)構(gòu)。”

　　通用的形象

　　“當(dāng)你提到法國，你就想到愛馬仕(Hermes);提到意大利，你就會想到法拉利(Farrari);提到瑞士，你就會想到斯沃琪(Swatch)。”當(dāng)某天一提到中國，就會想到某個品牌，那將是它功成名就的日子。

　　中國可以擁有自己的奢侈品牌，那么又有新的問題了。如何進(jìn)行奢侈品的品牌管理?

　　Michel教授認(rèn)為，“品牌管理系統(tǒng)包括產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、宣傳、人事。對內(nèi)要明確CEO責(zé)任，對外應(yīng)明確創(chuàng)意總監(jiān)指責(zé)。”具體內(nèi)容見下圖：

　　另外，Michel教授給出了幾點意見：

　　第一，明確顧客需求。如果可以滿足顧客在物料、象征意義和體驗上的需求，那么顧客就會購買，并且付出價格溢價。

　　第二，三大管理宗旨，即產(chǎn)品中要創(chuàng)造出情感，分配上要填補(bǔ)市場空缺，宣傳上建立一致的品牌形象。

　　第三，在品牌管理技巧上要與歐洲品牌及專家建立合作關(guān)系，向他們學(xué)習(xí)。從歐洲進(jìn)口奢侈品牌的人才，建立一個中西混合的團(tuán)隊;與歐洲奢侈品企業(yè)合資，創(chuàng)建新品牌;與品牌管理專家合作，共同重新發(fā)展那些已經(jīng)存在的有價值的品牌。

　　例如“上下”，“麒麟珠寶”。“麒麟珠寶”是第一將中國傳統(tǒng)文化和法國技藝合并于一體的獨立的國際珠寶品牌。另外，佰草集將中醫(yī)草藥學(xué)理灌注其中，并采用了西方品牌的運(yùn)作模式。

　　中國是可以擁有自己的奢侈品牌的，但是Michel教授認(rèn)為有一點還是需要謹(jǐn)記心間的：想要在30年以內(nèi)就建立起一個奢侈品牌，是不可能的。

　　1978年，Hermes(愛馬仕)公司規(guī)模4200萬歐元;而Bvlgari(寶嘉莉)在1980年也只有1000萬歐元;直到1992 年，Gucci(古奇)的公司規(guī)模還不到2億。現(xiàn)在的奢侈品大亨，在那時也只是一個小公司。而2008年，Bvlgari(寶嘉莉)達(dá)到了近11億，翻了 100翻;Hermes和Gucci也分別達(dá)到了近18億和31億。這說明，建立一個奢侈品牌至少需要30年的時間。

　　中國孕育奢侈品的條件已經(jīng)成熟，但是想要建立起真正的奢侈品牌，還是需要時間的沉淀。但終有一日，中國奢侈品是要“分羹”世界的。那一日，也許中國上海就是“東方巴黎”。

　　米歇爾•古澤茲(Michel Gutsatz) 是《福布斯》中文版專欄作家。法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA、DBA項目主任。曾在ESSEC商學(xué)院創(chuàng)建并發(fā)展了國際奢侈品牌管理專業(yè)MBA，與眾多國際奢侈品牌合作。同時也是The Scriptorium公司顧問，。此前曾擔(dān)任White Spirit公司管理總監(jiān)，瑞士百麗集團(tuán)(Bally)人力資源和企業(yè)文化總監(jiān)等。其博客“BrandWatch品牌觀測”(www.michelgutsatz.com)已經(jīng)成為品牌管理領(lǐng)域的重要參考資料。

　　中國可以擁有自己的奢侈品牌，那么又有新的問題了。如何進(jìn)行奢侈品的品牌管理?

　　Michel教授認(rèn)為，“品牌管理系統(tǒng)包括產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、宣傳、人事。對內(nèi)要明確CEO責(zé)任，對外應(yīng)明確創(chuàng)意總監(jiān)指責(zé)。”