一年一度3·15消費(fèi)者權(quán)益日又到來了，很多市場(chǎng)經(jīng)營人士又在想今年促銷的主題，不知促什么而銷什么?現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，品牌成千上萬，活動(dòng)成億上兆，營銷人一年一個(gè)大創(chuàng)意，一年一個(gè)大想法，但是總是覺得跟不上消費(fèi)者的步伐。而在消費(fèi)者那邊，消費(fèi)者心里也似乎模糊不清，當(dāng)然這種模糊并不一定能夠讓消費(fèi)者“醒”過來而是在慢慢地模糊下去。

　　當(dāng)市場(chǎng)上的促銷一次次增加，消費(fèi)者們關(guān)注越來越低沉?xí)r，商家感到越來越吃力。由此，促銷的種種環(huán)節(jié)、內(nèi)容與消費(fèi)者通過促銷活動(dòng)真正能夠得到的價(jià)值所存在的差距越來越明顯———也即“泡沫”出現(xiàn)了。這就是我們?cè)谶@里所說的促銷泡沫。這個(gè)促銷泡沫正好與房地產(chǎn)泡沫相反，房地產(chǎn)是購房者關(guān)注度越來越熱，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出實(shí)際價(jià)值從而創(chuàng)下了房地產(chǎn)泡沫。而關(guān)于衛(wèi)浴促銷泡沫，即是促銷越來越熱列，而消費(fèi)者的關(guān)注度越來越低，價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)際價(jià)值。如何扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì)?如下：

　　泡沫下，消費(fèi)者牽著商家鼻子走

　　這個(gè)泡沫經(jīng)濟(jì)的影響非常嚴(yán)重，羊毛還是長在羊身上，就此我們就活動(dòng)本身來看?；顒?dòng)是什么?站在商家這邊，往往商家的要求是活動(dòng)中什么樣的產(chǎn)品促銷起來更有利，什么樣的活動(dòng)環(huán)節(jié)更能創(chuàng)造效應(yīng)?有些商家以為消費(fèi)者的消費(fèi)是簡簡單單的缺什么便去購買什么，或者以為是消費(fèi)者想享受到什么而去購買到什么。當(dāng)然這樣做是沒有錯(cuò)的，但是消費(fèi)者并沒有把你的促銷當(dāng)回事。由此，有商家總結(jié)，其實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)觀是取決于消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)期的生活需求。眾所周知，衛(wèi)浴并不是快速消費(fèi)品，它不是食品，不是消費(fèi)者們隨時(shí)都想要的商品，它往往是一生或者半生中一個(gè)固定的需求。因此，咱們可以這樣總結(jié)，那就是“消費(fèi)者牽著商家鼻子走”。

　　商家的鼻子讓人家牽著走肯定是行動(dòng)起來很不方便，處在十分被動(dòng)的狀態(tài)。被動(dòng)了就對(duì)各品牌自身就會(huì)有著很不利的影響，因此各品牌要充分考慮到這一點(diǎn)，并尋找符合自身品牌的解決之道。在這里我們建議各品牌可以考慮引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的方法，可從長遠(yuǎn)考慮，通過公關(guān)、廣告等形式給消費(fèi)者灌輸一種屬于自身品牌的概念。當(dāng)然這個(gè)概念是完全不會(huì)影響消費(fèi)者正常生活的。當(dāng)灌輸品牌概念達(dá)到適當(dāng)時(shí)，各品牌就可以亮出消費(fèi)亮點(diǎn)從而觸動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)，最終在重大節(jié)日創(chuàng)下豐碩的銷售業(yè)績，并與消費(fèi)者建立下更深的感情。

　　泡沫下，商家想方設(shè)法排擠競爭對(duì)手

　　當(dāng)各商家在永無止盡的活動(dòng)中感覺到活動(dòng)越來越讓人傷財(cái)時(shí)，商家們發(fā)現(xiàn)某些品牌在某些地方做得比較好———其實(shí)上都是處在一條船上，可是人家更幸運(yùn)地處在人流旺的地方或者在某個(gè)地方人們新建樓房比較多從而裝修購買產(chǎn)品多等等———但是商家感覺到活動(dòng)做起來不如其它品牌，因此派出“間諜”進(jìn)行旁敲側(cè)聽，在對(duì)手下次做活動(dòng)之前也提出相同的方案包括特價(jià)產(chǎn)品，并在活動(dòng)期間大搞特搞。剛開始有些商家就樂了，銷售業(yè)績有所回升了，活動(dòng)比以前來得更好了。但是這些小聰明的商家們最后還是陷入垂頭喪氣的狀態(tài)，大家都促銷了，大家都便宜了，還能怎么辦?

　　針對(duì)此類促銷事件，各商家想盡一切不斷推出活動(dòng)效益的辦法，有的是將獨(dú)具功能產(chǎn)品或者購買某種形象產(chǎn)品贈(zèng)送相關(guān)配套產(chǎn)品;有的則推出購買某種產(chǎn)品，消費(fèi)者可以獲得價(jià)格幾千上萬元的電器，也即禮品;有的則推出只要消費(fèi)者一次性或活動(dòng)期間總購買產(chǎn)品金額達(dá)到某某額度時(shí)則有現(xiàn)金返還，當(dāng)然也有贈(zèng)送禮品的。但是當(dāng)大家都這樣舉辦活動(dòng)了，還能怎么辦?那么就有的商家就想出絕招：將推出不到一個(gè)月的新產(chǎn)品拿來促銷，更請(qǐng)些藝人前去助場(chǎng)，從而吸引到了更多的消費(fèi)者前來關(guān)注，包括潛在消費(fèi)者。但是當(dāng)所有商家也同時(shí)采取相同的形式時(shí)，即雷同，那么各商家該怎么辦?那么接下來便是禮品不斷出新，你有普通家電我有電腦，你有電腦我則有手機(jī)等等層不出窮?？偨Y(jié)各商家提高活動(dòng)效益的主要技巧，包括禮品、特價(jià)、藝人、廣告等。這也是一直以來讓各衛(wèi)浴品牌延長品牌生命的核武器，各品牌運(yùn)用這些技巧，互相學(xué)習(xí)已成慣性。但是這種慣性在現(xiàn)階段當(dāng)中是互相排擠的，嚴(yán)重地說是互相殘傷。

　　人們普遍以為商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，總要拼個(gè)你死我活，因此有了無數(shù)的花樣從這邊繞到那邊，又從那邊繞到這邊，可以說一點(diǎn)漣漪就可以滾動(dòng)整個(gè)行業(yè)。這種傷風(fēng)的習(xí)氣或者在將來可能會(huì)越來越小，但是在現(xiàn)階段是激烈的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)、品牌不斷地產(chǎn)生，新的競爭者不斷上來。那么該如何避免互傷的情況再度發(fā)生。首先，各商家要看清自己的品牌是什么樣的品牌，也即是品牌定位。根據(jù)品牌定位，各商家們可以選擇屬于自己的活動(dòng)，包括廣告、物料、藝人、游戲、節(jié)目、特價(jià)、禮品等。其次，根據(jù)品牌定位選定符合品牌的“形式”———也即是剛說的廣告、物料等要點(diǎn)———并對(duì)符合當(dāng)下社會(huì)趨勢(shì)、符合當(dāng)?shù)孛裆?xí)浴的“形式”，進(jìn)行篩選。再次，擬定特價(jià)產(chǎn)品以及贈(zèng)品，甚至是活動(dòng)環(huán)節(jié)(娛樂節(jié)目等)，看是否與其他品牌類似，有相似的盡可能改掉，但是改掉并不是“你低價(jià)我比你更低價(jià)”的挑戰(zhàn)。最后是活動(dòng)進(jìn)行。當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，可能會(huì)有消費(fèi)者提出某某品牌店有某某東西送，但是咱們可以不用比，咱們有其它的東西送。就算是沒有，但是咱們可以比其它的，譬如上門服務(wù)或品質(zhì)比別的品牌好等等。

　　促銷最怕的惡果是在競爭中最后變成價(jià)格的競爭，競爭來競爭去，最傷害的人是誰?商家?不，是消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)尋找滿足自我內(nèi)心的產(chǎn)品或品牌感到模糊了，從而更加器重國外大牌。

　　泡沫下，商家用“亮點(diǎn)”引起消費(fèi)者的注意

　　何為亮點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)有點(diǎn)與上面重復(fù)，但是又不重復(fù)。譬如有些所謂的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)3·15促銷就表示，打特價(jià)這東西最傷身，打來打去是殺害自己的品牌，要打就打一元購產(chǎn)品，要不就不要打。這些所謂的職業(yè)經(jīng)理人相對(duì)上述所講的經(jīng)營者而言，其頭腦里面比較有智慧細(xì)胞，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到品牌的重要性。但有些所謂的職業(yè)經(jīng)理人就不一樣了，他們考慮得更遠(yuǎn)一些，譬如采取富有中國內(nèi)涵的節(jié)目在現(xiàn)場(chǎng)演藝，或者請(qǐng)西式風(fēng)格的藝術(shù)節(jié)目到現(xiàn)場(chǎng)參演等等，以此作為現(xiàn)場(chǎng)娛樂性亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。除了娛樂性亮點(diǎn)之外，還包括廣告亮點(diǎn)，有點(diǎn)廣告意識(shí)比較強(qiáng)的職業(yè)經(jīng)理人就要求自身品牌企劃部或請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)出非常具有獨(dú)特性的廣告，并進(jìn)行宣傳。物料亮點(diǎn)則是，設(shè)計(jì)出非常獨(dú)特也完全符合品牌個(gè)性的物料來使用。藝人亮點(diǎn)則是，請(qǐng)一些比較有名氣，或比較另類，或比較新潮的人士前來參加活動(dòng)，從而吸引更多的消費(fèi)者前來參觀等等。

　　但是總結(jié)了所有這些亮點(diǎn)，消費(fèi)者得到了什么?這個(gè)不妨各品牌經(jīng)營者可以考慮下。當(dāng)然這些亮點(diǎn)很大程度上會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來關(guān)注，是很吸引人，算是達(dá)到了活動(dòng)第一個(gè)目的，也即人氣來了。但是最終購買的人是否是多那才是最重要的。當(dāng)亮點(diǎn)不多的情況下，那么使出亮點(diǎn)是好的，當(dāng)然這個(gè)亮點(diǎn)并非超低價(jià)，不是一元一個(gè)產(chǎn)品，更多的是指活動(dòng)娛樂性節(jié)目或者禮品，很多消費(fèi)者會(huì)因此而對(duì)品牌有著很深的印象。當(dāng)然這個(gè)印象并不壞，但也不一定會(huì)是很好的。由此，關(guān)于亮點(diǎn)，我們同樣還是那句話，盡可能要符合品牌定位，符合現(xiàn)階段發(fā)展潮流，符合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)習(xí)俗，不能太搞特殊，不能讓消費(fèi)者心里恍恍惚惚對(duì)自己的品牌沒有一個(gè)固定的觀念，從而失去品牌忠誠度。{page_break}

　　總而言之，在活動(dòng)中，在整個(gè)泡沫中各商家想要做好品牌，還是品牌那套方法，就是從品牌定位開始做起，將品牌的文化與內(nèi)涵通過活動(dòng)完全釋放，讓消費(fèi)者更加了解與認(rèn)識(shí)自己的品牌。對(duì)于品牌定位不清晰的商家，我們則建議請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，并建立與消費(fèi)者感情交流的橋梁從而充分提高消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，也即品牌忠誠度。對(duì)于來不及重新定位品牌的商家，建議在3·15促銷的時(shí)候以過去的促銷形式進(jìn)行促銷，可以考慮采用不一樣的產(chǎn)品與產(chǎn)品特價(jià)組合。