日前，記者和童裝業(yè)內(nèi)一位職業(yè)經(jīng)理人閑聊，她在說起童裝是朝陽產(chǎn)業(yè)時說：“童裝的確是朝陽產(chǎn)業(yè)，無論是消費者體量，還是消費者的消費能力都在提高，這種提高對于已經(jīng)在市場中占有一定份額的童裝品牌來說，是迎來另一個發(fā)展的機(jī)會。但對于想要進(jìn)入童裝行業(yè)的新品牌則需要慎之又慎。”

　　這只是個案例

　　肖依，在服裝行業(yè)中多年，曾經(jīng)是一個知名童裝服裝企業(yè)的掌舵人，也算是業(yè)內(nèi)小有成就的職業(yè)經(jīng)理人。2008年因為各種原因，自己下海開始經(jīng)營品牌，他選擇了童裝行業(yè)。

　　對于選擇童裝為自己創(chuàng)業(yè)的原因，他的解釋是：首先，童裝準(zhǔn)入門檻相對低;第二，童裝是朝陽產(chǎn)業(yè)，未來10年會迎來一個很大的升級階段，是個非常好的機(jī)會;第三，自己有一定的童裝品牌運(yùn)作經(jīng)驗，對童裝市場很了解。

　　2008年，對肖依而言，市場的反應(yīng)并不樂觀，他開始選擇，男、女童都做，而一個新進(jìn)品牌的消費者認(rèn)知度有限，讓創(chuàng)業(yè)初期的他備受市場的壓力，這是在原來知名品牌中從未感受到的。

　　2009年，他放棄了女童，選擇只做男童運(yùn)動休閑品類，在2009年取得了較好的市場反應(yīng)，公司取得盈利，創(chuàng)業(yè)在這一年良性發(fā)展，進(jìn)入平穩(wěn)期。

　　2010年，肖依開始了自己品牌拓展的關(guān)鍵一年。這中間，他發(fā)現(xiàn)，在一線城市進(jìn)入市場出現(xiàn)很大困難，即使有著很好的渠道關(guān)系。在二三線城市，市場開拓還算順利，因為多年在童裝市場的積累，他在創(chuàng)業(yè)初期，巧妙地度過了很多難關(guān)：生產(chǎn)壓力、庫存危機(jī)、資金危機(jī)、市場拓展瓶頸……

　　2011年，肖依決定為了品牌的順利發(fā)展，還是只做男童的運(yùn)動休閑品類，并且不考慮進(jìn)入一線市場，繼續(xù)在二三線市場拓展渠道……

　　在2010年中國服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會報告中，陳大鵬常務(wù)副會長表示：“童裝行業(yè)未來的三年到五年將要完成一場產(chǎn)業(yè)格局的升級，童裝產(chǎn)業(yè)會更加立體豐滿，一批企業(yè)將脫穎而出。”

　　他還指出：近兩三年，童裝市場上最顯眼的變化恐怕是突然跳出了一個“運(yùn)動板塊”，以阿迪達(dá)斯、耐克帶頭，中國品牌安踏、361°、李寧紛紛跟進(jìn)。借助運(yùn)動裝打下的廣泛群眾基礎(chǔ)和良好的品牌聲名，成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗和市場渠道資源，以及運(yùn)動裝在童裝消費中的需求成長，運(yùn)動板塊幾乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。

　　運(yùn)動品牌扎堆童裝產(chǎn)業(yè)

　　最近一段時間以來，隨著勞動力成本以及原材料成本的上漲，運(yùn)動服裝產(chǎn)品開始普漲。從安踏、匹克、特步以及李寧發(fā)布的中期業(yè)績報告可以看出，今年上半年以來，匹克旗下的服裝產(chǎn)品已加價2.1%，這還是幾家運(yùn)動服裝企業(yè)中提價最少的。然而，售價的提升并沒有帶來毛利率的顯著上漲，拿匹克來說，2010年上半年毛利率還下跌了0.4%。提價最厲害的特步的毛利率也僅比去年的38.9%上升1.8%，達(dá)到40.7%。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在運(yùn)動服裝市場很蕭條，三年內(nèi)會持續(xù)維持下坡的走勢。今年無論是國內(nèi)市場，還是國外市場，都比較疲軟，并且會持續(xù)相當(dāng)長一段時間。

　　這邊是成人運(yùn)動品牌的蕭條，那邊運(yùn)動童裝的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯、耐克童裝市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售業(yè)績勝過不少專業(yè)童裝品牌。為此耐克削減成人裝生產(chǎn)線，新上童裝生產(chǎn)線，推出了1.3米兒童以下的童裝服飾系列。

　　在國際運(yùn)動品牌搶占中國運(yùn)動童裝市場的時候，國內(nèi)運(yùn)動巨頭也開始通過各種途徑推出自己的童裝。李寧與派克蘭帝正式簽約，共同推出李寧童裝品牌LiningKids，2010年初已經(jīng)上市;安踏將推出安踏KIDS(兒童)品牌，新產(chǎn)品于今年第一季度正式上市銷售;361°將上市融得的一部分資金用于啟動童裝業(yè)務(wù)，361°童裝在2010年3月亮相CHIC;而特步早在2006年就與美國迪斯尼簽訂了合作協(xié)議，借助迪斯尼“曲線”進(jìn)軍兒童鞋服市場，特步現(xiàn)已在國內(nèi)開出了數(shù)百家迪斯尼兒童專賣店。

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點零售商場童裝銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，童裝消費者“愛運(yùn)動，不愛卡通”的趨勢相當(dāng)明顯，阿迪達(dá)斯、耐克銷售保持長久優(yōu)勢。但近年來，童裝市場作為洋品牌最后的救贖之地，也開始遭受本土品牌圍攻。2010年以來，本土運(yùn)動品牌童裝也開始角逐童裝市場，不同的是“洋品牌”與本土品牌的市場定位稍有不同。從價格上看，安踏童裝定位于中低端市場，200元以內(nèi)童裝居多，阿迪達(dá)斯、耐克童裝售價一般在300元左右，李寧童裝也瞄準(zhǔn)中檔市場，在同等質(zhì)量和科技含量條件下，保持價格優(yōu)勢。

　　記者在采訪與李寧童裝合作的派克蘭帝常務(wù)副總裁呂志勇時，他談到：“運(yùn)動品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域是近幾年童裝業(yè)的一個熱點現(xiàn)象，這為童裝運(yùn)動的專業(yè)化奠定了物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)。就李寧童裝而言，這一年來取得了良好的市場反應(yīng)，銷售也呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢。”

　　呂志勇談到，短短的一年時間，李寧童裝已經(jīng)在全國20多個省市開了200多家店，這對于一個新品牌而言，成長可謂迅速。經(jīng)過一年的運(yùn)作，面對紛至沓來的代理經(jīng)銷商，派克蘭帝也針對李寧童裝的推廣做了總結(jié)，明年將會有一些調(diào)整。

　　“孩子們的運(yùn)動著裝相對于成人，就目前而言是不夠?qū)I(yè)的，我們現(xiàn)在成年人參與各項運(yùn)動的時候會穿著不同服裝，準(zhǔn)備不同裝備，而孩子們還處于很初級的階段，因此運(yùn)動童裝一直是空白區(qū)域，有很大市場空間。”呂志勇說。

　　他認(rèn)為，孩子因為成長的原因，在運(yùn)動中更需要保護(hù)，而因為運(yùn)動保護(hù)相對而言是科技含量和專業(yè)性更強(qiáng)的領(lǐng)域，因此在很長時間內(nèi)童裝品牌在這方面做的并不到位，這部分市場一直未被開發(fā)，也因此存在很大市場空間，相信未來3-5年，運(yùn)動童裝還將呈現(xiàn)一種快速增長的勢頭。{page_break}

　　做大運(yùn)動童裝蛋糕

　　童裝在分類上有卡通和運(yùn)動、休閑之分，很多專業(yè)童裝品牌都在以運(yùn)動休閑作為自己品牌風(fēng)格，面對這些專業(yè)運(yùn)動品牌的進(jìn)入，童裝品牌的市場份額會不會因此而受到影響呢?

　　作為李寧童裝的運(yùn)作人和派克蘭帝市場負(fù)責(zé)人，派克蘭帝常務(wù)副總裁呂志勇這樣說：“最初可能會有一定影響，但就童裝整體發(fā)展而言，影響的時間不會很長?，F(xiàn)在童裝市場這塊蛋糕是在逐漸增大，運(yùn)動童裝市場也在增大。”

　　呂志勇談到，運(yùn)動童裝的發(fā)展也會經(jīng)歷成人運(yùn)動裝的發(fā)展過程。成人運(yùn)動裝在發(fā)展初期經(jīng)歷過一個階段，就是運(yùn)動裝當(dāng)做日常裝穿著。很多人會在上班的時候穿著一身運(yùn)動裝，但隨著我們服飾文化發(fā)展，這種現(xiàn)象已經(jīng)不多見了。人們會在運(yùn)動的時候穿著運(yùn)動裝，在上班時穿著日常裝，服裝市場被細(xì)分化，各自擁有各自的市場份額。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活內(nèi)容的多樣性增加，除了各種社交活動的增多，運(yùn)動的場所和所從事的運(yùn)動種類也越來越多：羽毛球、籃球、足球、健身、慢跑、戶外……運(yùn)動市場在逐漸增大，因此運(yùn)動服裝市場也呈現(xiàn)快速增長，其增長空間足以容納運(yùn)動裝發(fā)展成為，中國服裝產(chǎn)業(yè)中最接近國際服裝業(yè)發(fā)展的品類。

　　童裝也會有這樣一個階段，最終會向著市場細(xì)分增多，市場本身不斷完善成熟，而改變這種運(yùn)動童裝和綜合童裝品牌搶奪市場的情況。

　　“我們自己的童裝品牌會和李寧童裝有個市場錯位，雖然會保留原來運(yùn)動的一部分，但相對會更注重日常常態(tài)中的著裝。真正的運(yùn)動童裝應(yīng)該是會有很多專業(yè)的細(xì)節(jié)的，像運(yùn)動保護(hù)會在專業(yè)運(yùn)動童裝方面體現(xiàn)得很具體，因此傳統(tǒng)童裝品牌在這方面并沒有技術(shù)上的優(yōu)勢。”呂志勇這樣說。

　　對于運(yùn)動童裝分割童裝市場份額的這個現(xiàn)狀，水孩兒的董事長曹勝奎這樣認(rèn)為：“運(yùn)動童裝的崛起，一定會分掉一部綜合童裝品牌的市場份額。

　　我們也針對對童裝的運(yùn)動化這個趨勢做過一個分析。我們認(rèn)為大童因為入學(xué)等原因，挑選服裝的空間相對較小，因此選擇運(yùn)動童裝的比例較大。小童的市場目前相對變化不大，市場變化不明顯。

　　雖然童裝現(xiàn)在有運(yùn)動化趨勢，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，運(yùn)動童裝是非常專業(yè)的童裝品類，我們這種綜合類的童裝公司在這方面并沒有優(yōu)勢，因此術(shù)業(yè)有專攻，我們還是會堅持自己的風(fēng)格，走自己的路。”

　　曹勝奎認(rèn)為，現(xiàn)在生活水平提高了，運(yùn)動是一種時尚，是潮流，但畢竟只是生活中的一部分，運(yùn)動裝是特定消費品。因此運(yùn)動童裝即使分掉一部分童裝的市場份額，在童裝這塊蛋糕增大的現(xiàn)在，對綜合類童裝公司的發(fā)展并沒有形成太多影響，運(yùn)動童裝不會替代傳統(tǒng)童裝，主宰未來童裝發(fā)展的形態(tài)。

　　未來童裝運(yùn)動的走向

　　2010年新生兒出生數(shù)將達(dá)到最高峰，未來十年，我國出生率將達(dá)到一個高峰時期。0～3歲的嬰幼兒以及廣大準(zhǔn)媽媽、媽媽們，約占總?cè)丝诘?.98%，約6900多萬人。加上0～16歲的年齡段幼兒，潛在消費人口總量超過4億，市場潛力驚人，童裝市場消費需求將呈現(xiàn)一個穩(wěn)步上升的趨勢。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，國內(nèi)孕嬰幼童用品市場進(jìn)入高速發(fā)展期，平均每年遞增17%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期社會商品的零售增幅，在未來15年內(nèi)，國內(nèi)孕嬰幼童用品市場是有非常穩(wěn)定數(shù)量的目標(biāo)消費群。因此國內(nèi)童裝市場有著巨的容量與誘人的發(fā)展前景。目前我國童裝業(yè)擁有1000億元的市場規(guī)模，并且日益增長的市場空間引起童裝行業(yè)格局的升級。2010年國際大牌紛紛進(jìn)駐中國，一批較為成熟的市場品牌，一批極具發(fā)展?jié)摿Φ谋就疗放仆b乘勢而起。

　　面對如此巨大的童裝市場和消費人群基數(shù)，童裝產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展前景是毋庸置疑的，同樣運(yùn)動童裝市場，也是在童裝這塊蛋糕做大后細(xì)分出來的童裝板塊中的新興市場，其發(fā)展肯定是具有朝陽前景的。

　　在各商場銷售旺時，雖然來選購?fù)b的消費者無法與成人裝相比較，但成交量卻很高。

　　在翠微百貨，阿迪達(dá)斯銷售人員稱，運(yùn)動童裝基本上不打折，全套童裝童鞋1000元就可以買到，很多顧客都作為送禮商品。“比成人裝便宜多了，又是大品牌，送禮或自用價格上都能接受。”

　　相關(guān)專家表示，國內(nèi)運(yùn)動童裝市場格局目前是國內(nèi)外品牌各占一半。其中國內(nèi)廠家占有的50%市場份額中，并且只有30%擁有品牌，70%仍處于批發(fā)市場渠道，處于無品牌狀態(tài)。

　　面對如此大的市場空間，很多非童裝產(chǎn)業(yè)的人都瞄上了童裝，想在這塊大蛋糕上分一塊。

　　對于這種動向，呂志勇說：“整個服裝的準(zhǔn)入門檻在逐漸提高，雖然市場大了，但對運(yùn)作市場的團(tuán)隊的專業(yè)性要求也增加了。”他認(rèn)為，進(jìn)入童裝行業(yè)的風(fēng)險在逐漸增加，但隨著市場的加大和資本的關(guān)注，新的童裝品牌還是會出現(xiàn)的，因為童裝市場還是有足夠的空間，容納新品牌的進(jìn)入。

　　而作為童裝業(yè)內(nèi)公認(rèn)的專業(yè)性很強(qiáng)的運(yùn)動童裝的準(zhǔn)入門檻，曹勝奎認(rèn)為：“運(yùn)動童裝肯定需要具有品牌知名度才能在童裝業(yè)占有一席之地，一個一名不文的運(yùn)動童裝進(jìn)入童裝市場是恨困難的事情。即使現(xiàn)在具有一定知名度的綜合類童裝公司做運(yùn)動童裝，在如此專業(yè)性強(qiáng)的領(lǐng)域內(nèi)，風(fēng)險都非常大。”

　　對于未來童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大家都是有共識的，未來十年，童裝必將迎來高速發(fā)展的黃金十年，但還有一個共識就是，作為童裝品牌，這是個厚積薄發(fā)的機(jī)遇，沒有深厚的積累是很難抓住這個機(jī)會的。

　　曹勝奎說：“未來童裝行業(yè)會出現(xiàn)分水嶺，隨著消費者的成熟，好童裝品牌會越來越好，差的將無法再有追趕的機(jī)會。所以想要在童裝行業(yè)發(fā)展的童裝品牌，一定要走到有陽光的那一條道路上，這樣才會有爬上山頂?shù)臋C(jī)會。”

　　童裝產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，是未來服裝行業(yè)的發(fā)展必將迅猛的一個分支品類。但是童裝品牌是否有能力抓住這個機(jī)遇，就看童裝品牌們在發(fā)展過程中是否通過各種積累，自身具備了這樣的素質(zhì)。運(yùn)動童裝的確是未來童裝發(fā)展迅速的一個市場空缺點，但這個市場空缺只是為那些具備專業(yè)能力的品牌準(zhǔn)備的。

　　專家視線

　　市場細(xì)分才剛剛開始

　　還在給孩子穿傳統(tǒng)可愛型卡通童裝嗎?你OUT啦。{page_break}

　　近年來，傳統(tǒng)可愛型的卡通童裝的風(fēng)頭漸被偏成人化的休閑、運(yùn)動童裝趕上，運(yùn)動休閑風(fēng)格童裝已經(jīng)成為“潮”媽媽們的首選了。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與一些運(yùn)動休閑大牌紛紛搶占童裝市場不無關(guān)系。2008年8月，安踏宣布進(jìn)軍童裝系列，半年間其童裝店鋪已經(jīng)開了81家;2009年底，李寧與派克蘭帝宣布合作開發(fā)童裝小李寧;2010年3月，361°攜6大系列童裝與5大系列童鞋高調(diào)亮相CHIC……

　　在法國五聯(lián)合時尚品牌策劃機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)拜龍看來，國內(nèi)運(yùn)動休閑品牌大舉涉足童裝，最大的動力就是童裝巨大的市場潛力。相對于成人裝市場，童裝市場稍顯落后，但市場競爭也沒有那么激烈。

　　這一點也得到了中南亞太(國際)顧問咨詢機(jī)構(gòu)商品流通高級顧問洪志業(yè)的認(rèn)同。他表示，迄今為止國內(nèi)童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動裝那樣的全國性品牌或領(lǐng)袖品牌，品牌集中度尚不高。同時，童裝的渠道掌控力也比較弱，從商場來看，童裝基本位于位置最不好的頂樓，一些商場甚至干脆不設(shè)置童裝區(qū)，因為童裝的平效比要低于其他服裝類別。從這能看出，目前童裝的附加值、盈利水平還不高，渠道的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利能力。但這從一個側(cè)面反映出童裝市場的開發(fā)潛力，越來越多后來者也都看到了這樣的機(jī)會，尤其是那些本就與鞋服和時尚相關(guān)聯(lián)的企業(yè)。

　　拜龍認(rèn)為，在國內(nèi)市場，童裝歷來講求的是卡通、可愛風(fēng)格，而現(xiàn)今在向運(yùn)動休閑方向發(fā)展，這是市場成熟的表現(xiàn)。在國外市場，童裝早就向成人裝方向發(fā)展了，阿迪達(dá)斯和耐克都擁有自己的童裝系列，并且很早就進(jìn)入了中國市場。

　　拜龍分析指出，童裝的發(fā)展一般要比成人裝晚一到兩個節(jié)拍。比如，對于10年前的國內(nèi)成衣市場而言，風(fēng)格劃分比較籠統(tǒng)，大多統(tǒng)稱為休閑，之后才開始從休閑到商務(wù)休閑，再往時尚都市、家居、戶外、運(yùn)動等細(xì)分方向發(fā)展，還有的則往正裝、禮服方向發(fā)展。童裝也一樣，之前可能都是卡通、可愛以及休閑風(fēng)格，接下來則是進(jìn)一步細(xì)分，大致有四個發(fā)展方向：

　　第一個方向是休閑運(yùn)動。當(dāng)然這只能是時尚休閑，而不可能是往專業(yè)運(yùn)動方向。

　　第二方向是禮服。隨著消費水平的提升，以及兒童出入場合著裝的需要，禮服童裝的出現(xiàn)是必然的。

　　第三個方向就是戶外裝。對于童裝而言，這也是必然會出現(xiàn)的一種風(fēng)格，當(dāng)然嬰兒裝不會向這個方向發(fā)展，它針對兩三歲以上的兒童。

　　第四個方向是時尚家居休閑。在成衣里面有個時尚休閑風(fēng)格，即年輕人在泡酒吧、逛街時穿的衣服，對于童裝而言，不會出現(xiàn)這種風(fēng)格，但會出現(xiàn)與之類似的時尚家居休閑風(fēng)格。

　　拜龍表示，現(xiàn)在出現(xiàn)的只是休閑運(yùn)動童裝，但其他幾個甚至更多的細(xì)分方向也會很快出現(xiàn)的。對于運(yùn)動休閑品牌涉足童裝帶來的影響，他認(rèn)為，運(yùn)動品牌具有市場網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、資金雄厚、企業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)等方面的優(yōu)勢，它們的涉足將打破原有的童裝市場格局，給傳統(tǒng)童裝企業(yè)帶來一定挑戰(zhàn)。

　　但在洪志業(yè)看來，運(yùn)動品牌的進(jìn)入對傳統(tǒng)童裝市場的影響有限，因為它們代表的只是一個市場細(xì)分方向，童裝的發(fā)展方向不止這一個。而且，傳統(tǒng)童裝企業(yè)也可以涉足運(yùn)動休閑領(lǐng)域，但反過來，運(yùn)動品牌就很難涉足傳統(tǒng)童裝企業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域。