我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于以下三個(gè)方面：

　　1.講品牌形象，不能不關(guān)注客情形象

　　客情關(guān)系是市場(chǎng)關(guān)系中最復(fù)雜，也是最有說(shuō)服力的一種關(guān)系?？颓樾蜗?，說(shuō)白了就是合作雙方在對(duì)方心目中的使用價(jià)值形象，它決定了對(duì)使用伙伴的選擇。一個(gè)好的品牌雖然可以為經(jīng)銷商樹立自身形象發(fā)揮一定的促進(jìn)作用，卻不是經(jīng)銷商自我形象的本身。經(jīng)銷商可以選擇這個(gè)品牌，也可以選擇那個(gè)品牌，這種選擇能力來(lái)自于經(jīng)銷商自身的企業(yè)形象與營(yíng)銷實(shí)力。反之對(duì)廠商而言，選擇經(jīng)銷商的能力取決于其自身的品牌形象與產(chǎn)品的可銷程度和獲利能力。只有當(dāng)這二者互為重視，并有可能互為依賴、共同發(fā)展時(shí)，才能達(dá)成統(tǒng)一，結(jié)為同盟。GN之所以1998年斷貨長(zhǎng)達(dá)半年之久，仍能奇跡般地重新收復(fù)大部分被競(jìng)爭(zhēng)搶去的市場(chǎng)，是因?yàn)榻?jīng)銷商們對(duì)其客情形象的信心尚未完全喪失，還對(duì)GN的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和實(shí)際獲利能力有些希望和信心。而在經(jīng)歷了1998年底至1999年7月低價(jià)水的沖擊后，GN的客情形象嚴(yán)重受損，經(jīng)銷商開始懷疑廠商在利用經(jīng)銷商，產(chǎn)生了做GN到底能不能賺錢的疑問(wèn)，軍心動(dòng)搖的結(jié)果自然是銷量的下滑。因此，應(yīng)該說(shuō)良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。

　　2.不可忽視的指標(biāo)：銷售渠道相對(duì)于競(jìng)品的獲利水平

　　GN由于種種原因，長(zhǎng)期以來(lái)其系列產(chǎn)品的出廠價(jià)始終高于其主要競(jìng)品，而它仍能創(chuàng)造壓過(guò)競(jìng)品的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，其相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系不能不說(shuō)起到了重要的支持作用。但后期GN云南市場(chǎng)由于水的下滑而帶動(dòng)其整個(gè)銷量的下滑，除了連鎖反應(yīng)外，還有一個(gè)重要的因素是，GN高估了新推出就較成功的EC奶對(duì)同類性質(zhì)的AD奶的替代作用，而人為地淘汰仍十分搶手的AD奶，期望以此一舉擊潰品種單一(只有AD奶)的強(qiáng)大對(duì)手。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，EC奶在AD奶斷貨相當(dāng)一段時(shí)間后，銷量不僅沒(méi)有上升，反呈疲態(tài)，不得已才不得不恢復(fù)了AD奶的供應(yīng)。但是，這一次失誤又給了其競(jìng)品一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)：競(jìng)品本身就具備的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)因?yàn)镋C 奶的高價(jià)位而更加如魚得水，銷量和市場(chǎng)占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢復(fù)供應(yīng)AD奶時(shí)，大勢(shì)已去，經(jīng)銷商也無(wú)回天之力。

　　當(dāng)時(shí)，就云南市場(chǎng)而言，GN的AD奶是剛走旺的品種，且只有這個(gè)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)品最具競(jìng)爭(zhēng)力。所以，經(jīng)銷商曾主張將AD奶壓到最低價(jià)，與競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)，提高GN的市場(chǎng)占有率，對(duì)因降低AD奶的價(jià)格而少賺的利潤(rùn)，就用EC奶的較高盈利來(lái)彌補(bǔ)。但是，十分遺憾這個(gè)建議被那些相信“替代戰(zhàn)略”能致對(duì)方于死地的人一笑置之。事實(shí)上，“替代戰(zhàn)略”只考慮了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(EC奶是在AD奶的基礎(chǔ)上加入新成份的新一代產(chǎn)品)，而忽略了競(jìng)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在品質(zhì)相當(dāng)、零售價(jià)相同的情況下，零售商肯定選擇進(jìn)價(jià)低、獲得高的競(jìng)品，而且在品牌并未一邊倒到指牌購(gòu)買的情況下，零售商自然樂(lè)意首先推銷獲利更高的商品。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的主線就是構(gòu)造一個(gè)首先能被消費(fèi)者接受，又能使廠商和經(jīng)銷商都可獲利的價(jià)格體系，并維護(hù)好這個(gè)體系。這個(gè)體系的關(guān)鍵在于消費(fèi)者能接受的終端銷售價(jià)(零售價(jià))。在零售價(jià)一定的情況下，經(jīng)銷商的獲利水平則是產(chǎn)品銷售好壞的重要原因。獲利水平高則經(jīng)銷商投入大，積極性高，產(chǎn)品就走得好，反之再好的產(chǎn)品也難以上量。{page_break}

　　要尊重消費(fèi)者，又要保障經(jīng)銷商利益，還必須體現(xiàn)廠商的利益，這三者間要達(dá)成完全的統(tǒng)一幾乎是不可能的。要解決這個(gè)矛盾，只能利用消費(fèi)者的層次差異，發(fā)揮產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢(shì)，采取以盈補(bǔ)虧、平均獲利水平的辦法展開競(jìng)爭(zhēng)。我們不妨把這種辦法稱作“層次營(yíng)銷”，即根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格水平不同，把產(chǎn)品分為主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。

　　主打產(chǎn)品(如GN的AD奶)，即以低價(jià)位搶占市場(chǎng)，扼制競(jìng)爭(zhēng)，主攻普及率和銷量，使生產(chǎn)或銷售迅速達(dá)到一個(gè)理想的規(guī)模，保本甚至微虧，以打通渠道、打開市場(chǎng)、壓制競(jìng)品為目的。

　　獲利產(chǎn)品(如GN和EC奶，由于無(wú)同檔次競(jìng)品，則可提高獲利水平)，即以合理的獲利水平順著主打產(chǎn)品打開的銷路迅速到達(dá)消費(fèi)終端，占領(lǐng)競(jìng)品暫時(shí)不能進(jìn)入的新市場(chǎng)，既求銷量也求獲利，發(fā)揮規(guī)模效益，拉開與競(jìng)品的差距，加速企業(yè)的發(fā)展壯大。

　　形象產(chǎn)品，即以高質(zhì)高價(jià)入市，隨銷售網(wǎng)絡(luò)銷售，主攻品牌形象建設(shè)，在贏取超額利潤(rùn)的同時(shí)，樹立高品質(zhì)、高回報(bào)的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展后勁。

　　主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段也有可能更迭變換。當(dāng)主打產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)嚴(yán)重?cái)偙?，市?chǎng)萎縮，銷量下滑嚴(yán)重時(shí)，就會(huì)失去意義而被淘汰，這時(shí)獲利產(chǎn)品則有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇，獲利水平的平均化，而成為主打產(chǎn)品。當(dāng)然，法無(wú)定法，這是要取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況和結(jié)果。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是鋪貨率，促進(jìn)消費(fèi)才是惟一出路

　　產(chǎn)品入市，最重要的生死關(guān)就是消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有終端銷售，零售停滯則勢(shì)必反過(guò)來(lái)禍及經(jīng)銷商直至廠商。某知名果汁在云南市場(chǎng)上，從80%以上的鋪貨率，到一年前鋪貨率幾乎降至零，表面上看是果汁市場(chǎng)尚不成熟，但我們認(rèn)為很重要的一點(diǎn)是，廠商方面，特別是其云南省總經(jīng)銷并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行為非常明顯。在鋪貨率上去后，雖然零零星星上過(guò)一些廣告，但基本上是在應(yīng)付經(jīng)銷商的強(qiáng)烈要求，致使整體有效的廣告支持遲遲跟不上，從而最終導(dǎo)致零售終端因滯銷而全面退貨，各地分銷商從維護(hù)客情形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著眼，不得不接受退貨，因此而蒙受了不同程度的經(jīng)濟(jì)損失。該果汁從入市到全面萎縮、潰退，前后不過(guò)一年，終于沒(méi)有在云南走紅。這件事教會(huì)了不少經(jīng)銷商，在廠商沒(méi)有投入或投入沒(méi)有真正的位前，堅(jiān)決不做市場(chǎng)開發(fā)。

　　很多廠商都有這樣的觀念：貨沒(méi)有鋪開時(shí)，上廣告也是白費(fèi)錢。對(duì)此我們不敢茍同。一者廣告不可能立竿見(jiàn)影，它有一個(gè)潛移默化的過(guò)程，起的應(yīng)是宣傳、引導(dǎo)，降低市場(chǎng)導(dǎo)入阻力的作用，它應(yīng)是超前的而不是滯后的。二者新產(chǎn)品上市，即便有廣告支持，鋪市工作難度也相當(dāng)大。廣告滯后有可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，而零售商一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”的印象，就會(huì)帶來(lái)退貨或不愿再銷售的后果。這就是我們說(shuō)的市場(chǎng)“夾生飯”。

　　因此，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)在重視鋪市工作的同時(shí)，充分重視終端的消費(fèi)拉動(dòng)工作。