搭建面向營(yíng)銷價(jià)值鏈的流程管理體系

　    一、激烈的和變化多端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)更具有靈活性

　　面對(duì)全球化背景與經(jīng)濟(jì)危機(jī)浪潮中加速變革，許多組織的管理者正在積極尋找提高工作效率和快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的方法。這些方法主要能夠解決：①高強(qiáng)度和高速度和高對(duì)抗;②戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，營(yíng)銷基點(diǎn)的平衡;③信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈，強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng);④競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性，強(qiáng)調(diào)持續(xù)創(chuàng)新;⑤整合策略致勝，強(qiáng)調(diào)組織的整體效能。

　　于是，很多的公司轉(zhuǎn)向關(guān)注BPM(Business Process Management)。因?yàn)樗麄兛吹?，BPM能夠從企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)管控需求出發(fā)，減少適應(yīng)變化的周期時(shí)間、以創(chuàng)新的方式提升現(xiàn)有管理模式和系統(tǒng)、以及提高工作效率。

　　但是，在當(dāng)前如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不只是基于企業(yè)原來(lái)的架構(gòu)進(jìn)行流程的簡(jiǎn)單梳理和優(yōu)化即可提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要從營(yíng)銷價(jià)值鏈的角度來(lái)探索一種新的流程管理體系搭建方法概要。

　　二、核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值鏈

　　營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒在其著名的專著《營(yíng)銷管理》當(dāng)中就曾明確提出了一種打破傳統(tǒng)的思想理念：一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于其營(yíng)銷價(jià)值鏈向顧客傳遞的價(jià)值。不同的價(jià)值傳遞過(guò)程、價(jià)值支付體系決定了顧客傳遞價(jià)值的大小，從而形成企業(yè)獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)。它不僅包括了實(shí)體價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞，同時(shí)也包括無(wú)形價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞。

　　·科特勒在《科特勒營(yíng)銷新論》中提出新的理論——公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不再被看作是以各個(gè)部門(mén)為單位，不相往來(lái)的活動(dòng)，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師。”

　　三、構(gòu)建面向市場(chǎng)的，以營(yíng)銷價(jià)值鏈為起端的價(jià)值流程架構(gòu)體系

　　(一)營(yíng)銷價(jià)值鏈概況

　　該體系實(shí)際是供應(yīng)鏈體系的延伸。目前在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)“推”“拉”互動(dòng)的綜合市場(chǎng)。一是企業(yè)要按預(yù)測(cè)組織生產(chǎn)，將產(chǎn)品“推”向市場(chǎng);另一個(gè)是企業(yè)亦必須直接“拉”動(dòng)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)市場(chǎng)上需要的物料和產(chǎn)品。正是“推”與“拉”的結(jié)合，才能全面地反映市場(chǎng)的客觀特征。供應(yīng)鏈往往側(cè)重的是物料的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪饕约芭c物流相關(guān)的信息流的流動(dòng)過(guò)程。它更突出了市場(chǎng)“推”的供應(yīng)特征，而忽略了市場(chǎng)“拉”的需求特征，所以不能很好地解決需求管理的相關(guān)問(wèn)題。因此，創(chuàng)建構(gòu)建面向市場(chǎng)的，以營(yíng)銷價(jià)值鏈為起端的價(jià)值流程架構(gòu)體系，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是非常有必要的。

　　它比供應(yīng)鏈更具有適應(yīng)市場(chǎng)的的能力。它更能使得企業(yè)解決：需求多樣化與需求的不斷變遷、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的急劇變化與不確定性、市場(chǎng)關(guān)系的復(fù)雜化(競(jìng)爭(zhēng)與合作)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心變化等問(wèn)題。

　　(二)構(gòu)建高效益的市場(chǎng)管理流程

　　市場(chǎng)管理流程主要是時(shí)刻監(jiān)督市場(chǎng)的需求變化，或者是主動(dòng)根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)的變化作出預(yù)測(cè)性判斷，從而規(guī)劃出公司市場(chǎng)戰(zhàn)略;同時(shí)指導(dǎo)和監(jiān)督規(guī)劃的實(shí)施與調(diào)整;最后針對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和業(yè)績(jī)考核。