“兒孫滿(mǎn)堂”集團(tuán)作戰(zhàn)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)20多年的輝煌，風(fēng)潮盛極而衰，如今又回歸到“品牌不二”的年代，看似偶然，卻也必然。

　　2011年年末在米蘭舉辦的2012春夏時(shí)裝周上，著名奢侈品品牌Dolce&Gabbana(杜嘉班納)宣布放棄其知名度極高的副品牌D&G，一時(shí)間在歐美時(shí)尚圈掀起軒然大波。

　　D&G于1994年推出，最初是相對(duì)于Dolce&Gabbana品牌定位更低的副品牌，由于相對(duì)于母品牌更加低廉的價(jià)格并大膽加入幽默風(fēng)趣而狂放的元素，D&G這一副品牌長(zhǎng)期貢獻(xiàn)著Dolce&Gabbana公司一半以上的收入——近40%利潤(rùn)。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，D&G的風(fēng)頭甚至已經(jīng)大大超過(guò)了它的主品牌。

　　主動(dòng)放棄吸金能力超強(qiáng)的副品牌D&G，同時(shí)將D&G品牌授權(quán)給寶潔香水的生產(chǎn)線也逐漸關(guān)閉，一時(shí)間讓業(yè)界頗為不解。對(duì)此，Dolce&Gabbana創(chuàng)始人的解釋是向香奈兒、愛(ài)馬仕、路易威登這些經(jīng)典奢侈品牌學(xué)習(xí)和致敬，一輩子只做一個(gè)品牌，保持絕對(duì)的專(zhuān)注。

　　平心而論，作為副線品牌的D&G為Dolce&Gabbana在全球范圍內(nèi)聲名鵲起立下了汗馬功勞，不僅在于更低的價(jià)格和更年輕化的定位擴(kuò)大了其產(chǎn)品的銷(xiāo)量，同時(shí)Dolce&Gabbana的品牌名稱(chēng)源自意大利語(yǔ)，簡(jiǎn)約好記的D&G品牌名稱(chēng)也更容易讓不同文化背景的消費(fèi)者接受。

　　作為副品牌，D&G相對(duì)主品牌便宜20%左右，而且定位更加年輕的族群，這對(duì)于提高銷(xiāo)量很有作用。在奢侈品大爆炸的20世紀(jì)80年代末，副品牌大行其道。時(shí)裝設(shè)計(jì)圈的一個(gè)經(jīng)典玩法就是先做一個(gè)高端的主品牌提升影響力，拉高品牌形象，然后再由一個(gè)副品牌把價(jià)格拉低同時(shí)又不至于損害主品牌形象，進(jìn)而靠副品牌授權(quán)乃至衍生和化妝品、香水賺大錢(qián)。這曾是奢侈品行業(yè)經(jīng)典的吸金之道，很長(zhǎng)一段時(shí)間D&G的風(fēng)頭超過(guò)了他的主品牌。但與此同時(shí)，副線品牌D&G風(fēng)頭正勁也帶來(lái)了Dolce&Gabbana品牌形象的模糊，“高端消費(fèi)者最大的煩惱就是，一個(gè)品牌提供給他們不同檔次不同質(zhì)量的產(chǎn)品，”對(duì)此，時(shí)尚消費(fèi)咨詢(xún)師Jim Taylor在猶他州的美國(guó)時(shí)尚峰會(huì)中說(shuō)。如今的Dolce&Gabbana似乎已經(jīng)被其副牌所拖累，在時(shí)尚消費(fèi)者心中的價(jià)值，似乎不如從前了。

　　如此看來(lái)，Dolce&Gabbana做出自裁的決定表現(xiàn)出了極強(qiáng)的自信和魄力，事實(shí)上，這與當(dāng)年蘋(píng)果的品牌策略異曲同工——喬布斯當(dāng)年在重回蘋(píng)果后第一件事大刀闊斧地砍掉了很多產(chǎn)品線，最后只保留了4個(gè)產(chǎn)品，D&G的兩位創(chuàng)始人也是基于同樣的思考，集中所有精力做一件事情。

　　過(guò)去20余年中，時(shí)尚品牌的一個(gè)趨勢(shì)就是副品牌崛起并成為潮流，這種風(fēng)潮也波及到了很多消費(fèi)品牌領(lǐng)域，添加副線品牌，擴(kuò)展子品牌，在品牌戰(zhàn)略上采取群狼圍攻戰(zhàn)術(shù)成為很多企業(yè)搶占市場(chǎng)攻城略地的法寶。比如寶潔最典型的做法就是用多個(gè)品牌集團(tuán)作戰(zhàn)，恨不得壟斷個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)80%以上的份額;在手機(jī)行業(yè)也是如此，當(dāng)年諾基亞成就霸業(yè)的一個(gè)法寶就是面向各種用戶(hù)群一年推出三四十款不同的機(jī)型。

　　但是iPhone的推出實(shí)在是反其道而行，在其他人大力發(fā)展品牌集團(tuán)作戰(zhàn)的時(shí)候，喬布斯靠一個(gè)品牌打天下，并且每年只發(fā)布一款產(chǎn)品，這不僅需要極大的定力，更需要在產(chǎn)品上極端的自信。

　　小米的異軍突起也是堅(jiān)持“品牌不二”的一個(gè)例證。在最初發(fā)力手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，小米本來(lái)準(zhǔn)備同時(shí)發(fā)布主頻1.5G赫茲和1G赫茲兩款產(chǎn)品，坊間甚至流傳當(dāng)時(shí)1G赫茲產(chǎn)品線都準(zhǔn)備開(kāi)工了，但是雷軍忍住了，最終決定只做一款產(chǎn)品，只走高配路線，堅(jiān)持他的互聯(lián)網(wǎng)七字訣“專(zhuān)注，極致，口碑和快”。

　　這種品牌不二的堅(jiān)守和粉絲文化的培育帶來(lái)了小米在市場(chǎng)上的空前成功。2月19日小米手機(jī)又創(chuàng)造了一個(gè)新紀(jì)錄，在兩天時(shí)間內(nèi)竟然有超過(guò)92萬(wàn)的米粉爭(zhēng)搶1000部小米手機(jī)電信首發(fā)紀(jì)念版的搖號(hào)申請(qǐng)。配置追求制高點(diǎn)，有誘惑力的定價(jià)，單一的品牌和產(chǎn)品策略降低了品牌口碑維護(hù)的成本，也更容易集中資源將產(chǎn)品做得極致，增強(qiáng)粉絲的對(duì)品牌形象的認(rèn)同感。如今，很多手機(jī)品牌都開(kāi)始重拾當(dāng)年的“機(jī)皇”戰(zhàn)略，在品牌群狼戰(zhàn)術(shù)風(fēng)靡20余年后，再次回到了品牌不二的時(shí)代。

　　其實(shí)品牌從“多既是好”到回歸專(zhuān)一的趨勢(shì)背后是歷史背景的變化。十余年前品牌多元化之所以在很多消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，很大程度上取決于當(dāng)初的信息并不像今天如此過(guò)載，社會(huì)化媒體也遠(yuǎn)非今天這么發(fā)達(dá)，多品牌的戰(zhàn)略能夠增加品牌在信息匱乏的消費(fèi)者面前的曝光度和品牌認(rèn)知，但是隨著社會(huì)化媒體發(fā)展帶來(lái)的意見(jiàn)表達(dá)的多元化，品牌越多產(chǎn)品線越繁雜不但會(huì)讓產(chǎn)品管理復(fù)雜，而且會(huì)形成多元雜亂的口碑評(píng)價(jià)，想要脫穎而出相當(dāng)不易。

　　經(jīng)過(guò)20多年的輝煌，幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略上都極力追求“兒孫滿(mǎn)堂”的集團(tuán)作戰(zhàn)的風(fēng)潮盛極而衰，如今又回歸到“品牌不二”的年代，看似偶然，卻也必然。