我們在學校里學習市場營銷，通常是基于4P（Product—產(chǎn)品、Pricing—定價、Placement—渠道、Promotion—推廣）的基本原理來規(guī)劃、分析與評價。這當然是一個基礎，是放之各類市場營銷而皆準的準則。但當研究和分析針對大眾消費者的營銷，尤其是加上互聯(lián)網(wǎng)這種新型的營銷手段時，或許還可以用另一把“尺子”更深入地分析和度量。

 　　這把尺有五個“刻度”：市場規(guī)模（MarketSize）、市場滲透（MarketPenetration）、市場開拓成本（MarketingCost）、用戶粘性（Userstickability），以及平均每個用戶帶來的收入（AverageRevenuePerUser，即ARPU）。

　　首先，我們要明確一種商品或服務有多大的潛在市場機會；這個市場是已經(jīng)存在的市場，還是新創(chuàng)的市場。如果是已經(jīng)存在的市場，那么，它的成長性、產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新性和競爭優(yōu)勢就成了評判的關(guān)鍵。如果是新創(chuàng)的市場，那么，目標用戶群的可接受度、市場教育成本則是關(guān)鍵。

　　我們常犯的錯誤是過于樂觀地估計市場規(guī)模。你常會聽到這樣的聲音，中國有十三四億人口，每人花一塊錢，就是多大多大的市場。中國有4億多網(wǎng)民，中國手機用戶有多少多少……這類描述實際上等于什么都沒有說，我們必須對此作客觀的分析與判斷。

　　比如，殺毒產(chǎn)品可以說是每個網(wǎng)民都需要的，但落實到一個具體公司的安全產(chǎn)品和服務上，這個公司至少要估算電腦終端的保有量，更準確些，還要摸清殺毒市場的規(guī)模。如果要進入手機殺毒市場，最需要搞清楚的是所謂智能移動終端使用者的規(guī)模有多大。客觀準確地分析目標市場的規(guī)模是一切的基礎。

　　有了市場，一個形成規(guī)模的市場，就要看產(chǎn)品或服務的市場滲透能力了。這一塊比較個性化，前面說的市場營銷學的4P可能都會牽扯到，要綜合考慮和設計產(chǎn)品本身的定位、創(chuàng)新性、價格策略、營銷渠道、推廣方式等，才有可能打造出與眾不同，冠壓群雄的市場滲透能力。

　　奇虎360就打破了傳統(tǒng)殺毒市場的潛規(guī)則，免費殺毒是其市場滲透的殺手锏之一。攜程網(wǎng)當年用的是比較傳統(tǒng)的硬拼方法：免費發(fā)卡，招攬會員。不管怎樣，只有具備獨特超群的市場滲透手段和能力，才可能讓你的產(chǎn)品或服務在最短時間內(nèi)獲取盡可能大的市場份額。

　　開拓市場是需要投入的，但不可能無止境地投入。營銷過程中一個重要的考量指標就是營銷成本。對大眾消費市場來說，具體的衡量指標就是獲取每個用戶所需的平均成本。舉例來說，早先的營銷實踐表明，攜程以發(fā)卡方式獲取用戶的成功率約為3‰，即發(fā)放1000張卡，有3個持卡人產(chǎn)生了酒店間夜預定，成為其客戶。如果發(fā)卡成本是每張卡1元，那么獲取每個客戶的直接營銷成本就高達333元，這還沒算其他市場宣傳費用。如果你的競爭對手能做到用200元的直接營銷成本就搞定一個用戶，那么，你就基本上輸定了。

　　在互聯(lián)網(wǎng)超級發(fā)達和普及的今天，網(wǎng)絡營銷通常是一種效率比較高的手段。因此，如何做好網(wǎng)絡營銷的設計和策劃，快速有效地拓展市場，并盡可能地縮小成本就成了關(guān)鍵。

　　引來了客戶，然后留住他們，服務好他們，讓他們喜歡你，信任你，持續(xù)地享受你的產(chǎn)品或服務，甚至依賴上你，這是每個商家夢寐以求的。持續(xù)性，可復制性都是衡量面向大眾消費的產(chǎn)品和服務的關(guān)鍵。

　　還是舉旅行訂房服務的例子。一個間夜的訂房消費，毛利最多也就50元到60元。一個用戶如果產(chǎn)生不了五六個間夜的訂房消費，連前面提到的市場營銷成本都覆蓋不了。要令用戶對你的產(chǎn)品、服務及品牌有忠誠度和偏好，除了優(yōu)秀的并不斷完善的產(chǎn)品或服務外，客服質(zhì)量、用戶體驗都將是關(guān)鍵。

　　最后，當然也是最重要的就是持續(xù)增長的ARPU值。在用戶數(shù)量不斷增加的基礎上，ARPU曲線能夠不斷上揚之時，一家公司才算走上康莊大道。

　　對于銷售傳統(tǒng)大眾消費品的公司，哪怕是利用網(wǎng)絡做營銷渠道的，如京東商城、攜程等，ARPU中的U（User—用戶）的定義比較簡單、直接，用戶也是客戶，是直接向這些公司貢獻營銷額的人群。

　　很多互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是帶有媒體性質(zhì)的公司則不然。用戶是用戶，不一定是向公司付費的客戶。以奇虎360為例，其最大量的用戶是免費享受殺毒服務的廣大網(wǎng)民，其中只有少量接受了付費的增值服務或附加服務，轉(zhuǎn)化成了客戶。它目前的主要收入來源是網(wǎng)絡廣告，廣告主是它的大客戶，但這些享受免費殺毒的用戶是這種商業(yè)模式的基礎，必須服務好這些基礎用戶，不斷拓展用戶群，才能讓企業(yè)收獲不斷增加的付費客戶和不斷增長的ARPU值。