18個(gè)月前，Groupon還是商家能從中獲得什么好處呢?這里有什么竅門兒嗎? TPG的 David Bonderman 認(rèn)為“四個(gè)人一人一部電話就可以搞定Groupon所做的事情”，這說法靠譜嗎?Groupon有什么獨(dú)門暗器嗎?

　　Bonderman的觀點(diǎn)基本上就是Groupon的價(jià)值在于其業(yè)務(wù)模式，既然進(jìn)入壁壘基本為零，那么這種模式就沒有價(jià)值。但我不這么認(rèn)為。Groupon存在明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：Groupon注冊用戶越多，定單交易越精準(zhǔn)。此外Groupon的成功也有其社交層面的因素。

　　但首先值得看看公司名稱的創(chuàng)新，團(tuán)(group)：只有湊足足夠多買家之后優(yōu)惠券才會生效。這實(shí)際上為商家提供了保障，他們的努力不會白費(fèi)。如果采用傳統(tǒng)廣告乃至過時(shí)的優(yōu)惠券的話，商家永遠(yuǎn)無法保證能夠了解定單情況。但有了Groupon，你就能知道有數(shù)百名躍躍欲試的顧客打算購買你的產(chǎn)品。這種保證很有價(jià)值，在全球營銷和廣告業(yè)中史無前例。

　　然后我們再來看看公司名稱中的“優(yōu)惠券(coupon)”部分。商家無需花錢在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上發(fā)放優(yōu)惠券。相反，他們可以賺錢，總收入的一半。既能向新用戶發(fā)放優(yōu)惠券，又能賺錢，兩全其美，商家豈不美哉樂哉?

　　但Groupon不僅僅是“團(tuán)”和“優(yōu)惠券”。Groupon對商家量體裁衣，就拿Groupon最大的市場餐館來說吧。(OpenTable股票如此之高的原因之一就在于它有望在團(tuán)購市場獲得一席之地，因?yàn)樗蠫roupon所不具有的優(yōu)勢：根據(jù)食客過去的用餐歷史獲得目標(biāo)用戶。)

　　Groupon餐館商戶的最重要方面可能就是其本地化屬性。在Groupon之前，商家無法獲得本地消費(fèi)者信息，而且也把其他客戶拒之門外。如果你是一個(gè)社區(qū)餐館，你不想吸引住的太遠(yuǎn)的顧客，你想瞄準(zhǔn)本地顧客。Groupon還沒有做到這一點(diǎn)，但在尋找目標(biāo)顧客方面比之前所有模式都更有效，而且Groupon每天都在發(fā)展。

　　除此之外，跟Groupon合作也能給餐館或其他商家?guī)砗芏嗪锰?。比如產(chǎn)品信息都是提供給附近的精確人群，也就是說，即便沒有多少人簽單，商家仍可以看到定制化廣告，而且來自值得信賴的Groupon。

　　并且如果有幾百人達(dá)成交易之后，你可以獲得很多“心理份額(mindshare，相對于市場份額，marketshare)”。很多人都會立馬兌換優(yōu)惠券，但也有很多人會等上一段時(shí)間，把商家記在心里。如果有朋友問到自己是否有不錯(cuò)的餐館可以推薦的話，他們很有可能會記起你的名字，哪怕他們沒有去過。當(dāng)他們真正到過你的店里之后，他們就會知道你們的店面如何，服務(wù)如何，這些信息都是很難通過廣播渠道傳播出去的。

　　當(dāng)然，從更廣的范圍來看，團(tuán)購促使人們擺脫日常習(xí)慣，開始嘗試新東西。很多人在看到一個(gè)新開業(yè)的店鋪之后都可能會有一種改天試試的想法;Groupon能把這種模糊的想法變成一種我們必須要做的事情，因?yàn)槲覀儾幌肜速M(fèi)花在Groupon上的錢。通過強(qiáng)制人們購買Groupon上的產(chǎn)品，餐館可以鎖定新食客，而這是傳統(tǒng)優(yōu)惠券永遠(yuǎn)做不到的。

　　從這個(gè)意義上講，在顧客看來，團(tuán)購是一種承諾工具：它會迫使你做哪些你真正想嘗試的東西，但是你也有可能永遠(yuǎn)沒有機(jī)會去嘗試。商家提供的交易有效期很短，通常只有一兩天，借此說服顧客現(xiàn)在做出承諾。顧客明白如果現(xiàn)在不購買的話，他們將錯(cuò)過機(jī)會。

　　團(tuán)購網(wǎng)站非常善于在淡季帶來客流量， 來自 Giorgio’s of Gramercy 餐廳的 Will Sanders 稱Groupon可以在假日過后的數(shù)個(gè)淡季月份中掀起生意高潮。對任何需要在淡季通過客流量來維持運(yùn)營的商家來說，團(tuán)購網(wǎng)站都是不二之選。

　　團(tuán)購網(wǎng)站折扣力度很大，但商家依然有利可圖。的確，由賴斯大學(xué) Utpal Dholakia 進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，66％提供團(tuán)購訂單的商家稱可以獲得利潤，并且還不算成為回頭客的新顧客。

　　比如在Giorgio這家餐館，顧客花15美元購買團(tuán)購產(chǎn)品，獲得價(jià)值30美元的美食。但是如果兩個(gè)人用餐的話，加上點(diǎn)酒，消費(fèi)很容易達(dá)到乃至超過100美元。所以，即便從賬單中除去22.5美元(7.50美元?dú)wGroupon)，餐館通常也能賺到錢。

　　據(jù)Groupon一項(xiàng)調(diào)查顯示，參加美食團(tuán)購的食客通常消費(fèi)都會超出團(tuán)購價(jià)格的80％，這并非巧合，團(tuán)購的價(jià)值在于精打細(xì)算，確保食客會在團(tuán)購產(chǎn)品基礎(chǔ)上消費(fèi)更多。

　　而精打失算的商家則有可能后果很慘：如果你的產(chǎn)品買40美元，團(tuán)購價(jià)格20美元，那么你很可能很快會賠掉很多錢。但另一方面，如果你的商品均價(jià)100美元的話，那么每次兌現(xiàn)消費(fèi)你都能賺到錢。

　　但這是否意味著從消費(fèi)者角度看，我們應(yīng)該只參加那些“剛剛好”的團(tuán)購呢，多一個(gè)子兒也不花?這樣當(dāng)然可以最省錢，但你覺得有意思嗎?

　　話說回來，如果你花了很多錢參加團(tuán)購，結(jié)果口味很差，不管花錢多么少都不劃算。另一方面，如果Groupon幫你發(fā)現(xiàn)附近一家健身房，然后你成為?？偷脑?，這才是Groupon真正有價(jià)值的地方，不管你第一次花了多少錢。

　　如果你已經(jīng)是某個(gè)商家的?？?，那么你當(dāng)然會經(jīng)常參加該店團(tuán)購。餐館也不會舍不得給你優(yōu)惠：所有餐館老板都想盡最大可能討好?？汀?/p>

　　但如果你不知道到底能買到什么東西的話，風(fēng)險(xiǎn)會更大，而且不僅僅是你不喜歡一頓飯的問題。還有可能你去的餐館擠滿了手持優(yōu)惠券的新顧客，這樣，等上幾周再來兌換你的團(tuán)購優(yōu)惠券或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但另一方面，團(tuán)購產(chǎn)品可能在使用之前就過期了，因?yàn)槟憧偸窍肴稉Q但永遠(yuǎn)沒去成。這樣，不僅浪費(fèi)了你自己的錢，而且餐館有沒有機(jī)會向你展示他們的美食。唯一真正的贏家只有一個(gè)：團(tuán)購網(wǎng)站本身。

　　團(tuán)購網(wǎng)站對餐館來說吸引力尤其大，因?yàn)椴宛^固定成本很高，只有當(dāng)客流量足夠多的時(shí)候才能盈利。相比之下，對其它類型的商家來說就沒那么大吸引力了：比如你是一家書商，顧客只團(tuán)購一次圖書，暢銷書沒有賺到錢，然后開始從亞馬遜上訂購圖書。

　　另一方面，團(tuán)購也并非適用于所有餐館。存在聲望問題，Sanders表示對Daniel餐廳來說就存在問題，而對他們來說，Giorgio是一家社區(qū)餐館，所以團(tuán)購很有效果。

　　Groupon的成功還有另一個(gè)重要的社交因素。對于所有愛把病毒式社交媒體營銷掛在嘴邊的數(shù)字營銷人士來說，如果公司想以質(zhì)取勝，而不靠炒作的話，社交媒體是最重要的工具。社交媒體就是把口碑變成一種無比強(qiáng)大的營銷工具。而獲得口碑的最佳途徑就是提供一流的服務(wù)。對于擅長做事不擅長營銷的小公司乃至大公司來說，社交媒體是天賜之美。

　　至于團(tuán)購領(lǐng)域，Groupon及其山寨網(wǎng)站的品質(zhì)和涵養(yǎng)非常重要。(對商家來說，自己發(fā)起團(tuán)購網(wǎng)站的弊端之一就是店主會不可避免地受到山寨團(tuán)購網(wǎng)站的影響，都嘗試銷售同樣的服務(wù)。

　　Groupon CEO Andrew Mason 把公司成功歸因于Groupon的執(zhí)行力——讓顧客和商家同時(shí)滿意，而不是天才的創(chuàng)意。Groupon稱超過95％的商家都會再次發(fā)起團(tuán)購，或者向同行推薦Groupon。保持這么高的數(shù)字并不簡單：公司需要給商家提供大量有價(jià)值的建議，比如如何定價(jià)，如何設(shè)定最大/最小銷量，如何避免大量淘便宜貨的人。

　　這些事情很容易搞砸，如果說Groupon等團(tuán)購網(wǎng)站真能取得長期成功的話，那是因?yàn)樗麄兺度肓舜罅烤υ陬櫩头?wù)方面，而不僅僅是把四個(gè)銷售叫到一起，然后給他們傭金。這樣的公司會被社交媒體口碑機(jī)器殺死。

　　團(tuán)購網(wǎng)站的理念是它能為餐館吸引新顧客，有些會成為常客，餐館從而獲利。在這種模式下，長期利潤來自少數(shù)顧客，以此彌補(bǔ)那些“一錘子買賣”的顧客造成的短期損失。

　　這的確是Groupon的核心理念，商家收益不僅僅如此。從這種角度看，餐館也像Groupon一樣。Groupon每次交易都可以賺錢，但只有當(dāng)商家經(jīng)常光顧的情況下才能賺到很多錢。這樣，發(fā)起和銷售團(tuán)購產(chǎn)品的成本就會大大降低，Groupon從交易中獲得的利潤才會大幅增加。Groupon與其服務(wù)的商家一樣，也依賴回頭客。而這有賴于良好的口碑，像野火一樣，在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上熊熊燃燒。