從奧運(yùn)會到世界杯，再到亞運(yùn)會，盛大體育賽事不僅成為各國運(yùn)動健兒的競技場，同時也越來越被各大市場開發(fā)部介紹，在剛剛結(jié)束的2010年廣州亞運(yùn)會中，簽署的贊助商為53家，贊助金額超過30億元，無論數(shù)量及贊助金額都創(chuàng)下歷屆之最，亞運(yùn)何來如此魅力?中國品牌亞運(yùn)營銷策略有哪些啟發(fā)?這些問題在亞運(yùn)之后都值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

　　亞運(yùn)營銷成為中國品牌的主場

　　亞洲市場對于中國企業(yè)來說是邁出國門“走出去”、發(fā)展企業(yè)國際化的第一步，亞運(yùn)作為洲際盛事，勢必成為亞洲各企業(yè)提升亞洲市場認(rèn)知度的不二之選。因此，很多中國本土企業(yè)選擇了本次亞運(yùn)會作為體育營銷的平臺，海外品牌除了三星一枝獨(dú)秀外，本土品牌基本全面占領(lǐng)贊助市場，包括TCL、王老吉、361°等在內(nèi)的中國品牌都力圖借力亞運(yùn)開拓疆土，亞運(yùn)會成為了中國企業(yè)在亞洲市場樹立品牌形象的營銷跳板。

　　與奧運(yùn)會及世界杯等世界最頂級賽事高昂的贊助額及推廣成本相比，亞運(yùn)營銷似乎更符合中國企業(yè)現(xiàn)階段的實力及市場重點(diǎn)，就如 TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春曾就為何眾多中國企業(yè)對亞運(yùn)會如此情有獨(dú)鐘時形容“亞運(yùn)盛會就像現(xiàn)階段中國企業(yè)進(jìn)行品牌營銷量身定做的一件有效的體育營銷利器。” 安踏執(zhí)行副總裁鄭捷在談到安踏至于為何要選擇亞運(yùn)會這個國際型賽事時表示，現(xiàn)在中國本土的競爭已經(jīng)是非常國際化的競爭，國際上主要的大的品牌都已經(jīng)進(jìn)來，和大家同臺競技，本屆亞運(yùn)會冠軍領(lǐng)獎服，對提升安踏在大眾人群中的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，不能不說是一個機(jī)會，也不能不說意味著巨大的商機(jī)。這也說明，先突破亞洲，再走向世界對于很多本土品牌來說無疑是一個比較務(wù)實的策略，而躋身于亞運(yùn)營銷舞臺，也代表更多品牌在品牌建設(shè)上的成熟。

　　亞運(yùn)營銷如何成為贏家

　　亞運(yùn)會作為亞洲最高級別的綜合體育賽事憑借其社會影響力、媒體關(guān)注度以及觀眾聚集效應(yīng)，成為品牌營銷比武的大平臺，但并非所有企業(yè)都適合這一盛會，其中很重要的一點(diǎn)就是看亞運(yùn)會精神與企業(yè)品牌理念的契合度，只有當(dāng)企業(yè)的品牌理念和所贊助的體育賽事精神高度一致，才能讓觀眾從體育精神的感知轉(zhuǎn)移到對企業(yè)精神的認(rèn)同，實現(xiàn)贊助效果的最大化。

　　在本屆亞運(yùn)會中亮相的中國品牌，應(yīng)該說，少了一些盲目，無論是與亞運(yùn)主題相關(guān)的訴求關(guān)聯(lián)度，還是亞運(yùn)營銷傳播活動的組織，都有不少精彩的案例。例如，亞運(yùn)的主題是“激情盛會，和諧亞洲”，而王老吉涼茶的口號則是“亞運(yùn)有我，精彩之吉”，兩者的主題輕易地完成了契合，多年來始終堅持國際化道路和體育營銷的TCL，則以“快樂亞運(yùn)新視界”為主題，以傳遞快樂亞運(yùn)為核心，將亞運(yùn)文化與TCL的品牌屬性結(jié)合起來，非常自然的讓消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián);運(yùn)動品牌361°則將品牌口號調(diào)整為了“亞洲多一度熱愛”，意在傳遞全民運(yùn)動精神，呼吁人們熱愛運(yùn)動，并用這種真誠而質(zhì)樸的熱愛，去對待工作、學(xué)習(xí)、生活以及身邊的人和事。

　　而圍繞亞運(yùn)的主題開展?fàn)I銷，則是考驗品牌營銷功夫的關(guān)鍵，不是僅僅去重復(fù)“贊助商”的身份，而是圍繞贊助商這個身份帶來的機(jī)會，利用各種立體化的營銷活動去和消費(fèi)者溝通，提升品牌的知名度，是亞運(yùn)營銷是否能真正助力品牌成長的核心。例如，王老吉的亞運(yùn)營銷包括了“唱響亞運(yùn)，先聲奪金”、“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運(yùn)”、“點(diǎn)燃吉情，傳遞精彩”，以及“王老吉亞運(yùn)之星”評選，王老吉涼茶亞運(yùn)營銷四步曲環(huán)環(huán)相扣，不僅營造了很好的亞運(yùn)氣氛，同時也為王老吉涼茶積累了數(shù)十億的人氣，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的互動。TCL則通過主辦“快樂亞運(yùn)新視界”巡演、亞運(yùn)中國行大型文藝晚會、TCL多媒體互動藝術(shù)展，支持“亞洲之路”、亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，發(fā)起“3D亞運(yùn)我在現(xiàn)場”全國巡展和3D真人秀等活動，將快樂亞運(yùn)傳遍了亞洲40余個國家和地區(qū)，也讓TCL釋放出了更加強(qiáng)大和持久的品牌影響力。這些案例說明，將營銷手段與亞運(yùn)理念達(dá)到了完美的融合，與亞運(yùn)賽事及亞運(yùn)文化緊密結(jié)合，才能真正成為亞運(yùn)營銷的贏家。

　　體育營銷是營銷戰(zhàn)略，要長期堅持

　　在過去的10年中，中國企業(yè)“走出去”的口號雖然被企業(yè)高喊，但并不是所有的中國企業(yè)都能真正邁出國際化的第一步，或者，企業(yè)真正在品牌建設(shè)上圍繞國際化去投入，除掉聯(lián)想等幾個企業(yè)之外，很多中國本土企業(yè)往往在“走出去”之初雄心勃勃，未幾就知難而退、淺嘗輒止、甚至一敗涂地。

　　企業(yè)要真正的國際化，大膽借助體育賽事對于品牌知名度和美譽(yù)度提升和市場擴(kuò)張而言不失為一種好的選擇，而且如果長期堅持，其價值就會顯現(xiàn)出來，例如原本默默無聞的三星電子，在贊助奧運(yùn)會開始國際化的體育營銷之后，知名度、美譽(yù)度、市場份額、品牌價值上均取得了巨大提升，躋身世界一流品牌行列。而本屆亞運(yùn)會贊助商中的TCL，也是長期堅持體育營銷，據(jù)悉，在亞洲市場，其自主品牌業(yè)務(wù)業(yè)已打破日韓品牌的統(tǒng)治，在越南，TCL品牌的彩電市場份額長期位居前三位;在菲律賓TCL發(fā)展迅速，被評為“最具國際品牌形象的中國品牌”，與索尼、三星等家電品牌齊名，這也說明，借助亞運(yùn)的平臺，TCL將可以在亞洲市場取得更大的突破。

　　此外，企業(yè)不要期待一次亞運(yùn)營銷就能把品牌提升到什么程，企業(yè)的體育營銷應(yīng)該和品牌的長期策略結(jié)合在一起的，企業(yè)不能把體育簡單地作為實現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源，單通過支持一二次大規(guī)模的體育賽事只能達(dá)到瞬間效應(yīng)，但是卻建立不了持續(xù)影響，也無法進(jìn)行核心的“價值傳遞”，因此，對于企業(yè)而言，要長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。

　　體育營銷在本質(zhì)上是一項與企業(yè)的綜合實力、產(chǎn)品布局、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力、市場營銷水平等相互匹配的重大營銷事件。企業(yè)必須冷靜思考，根據(jù)自身現(xiàn)狀制定出完整的營銷策略，更重要的是，營造完美的契合點(diǎn)，使企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、企業(yè)文化與體育賽事達(dá)成完美的融合，借助體育競技使品牌深入消費(fèi)市場，得到公眾的認(rèn)可并提升品牌認(rèn)知度，以求達(dá)到理想的營銷效果。