10月29日訊，美國(guó)軍方作戰(zhàn)不斷追求精準(zhǔn)度，從“地毯式轟炸”到“外科手術(shù)式打擊”，再到“斬首行動(dòng)”，給營(yíng)銷(xiāo)人諸多啟示。努力提高精度，才能用最低成本和最小風(fēng)險(xiǎn)獲得最佳效果。所幸信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)會(huì)與可能性。

　　美軍“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的實(shí)踐

　　從第二次世界大戰(zhàn)開(kāi)始，美軍就開(kāi)始追求精準(zhǔn)作戰(zhàn)，1943年10月14日，美軍對(duì)德國(guó)施瓦因盧富特軸承廠實(shí)施了所謂的“精準(zhǔn)轟炸”，229架B-17轟炸機(jī)共投彈2873枚，然而只有63枚直接命中目標(biāo)，90%落在目標(biāo)152米以外。轟炸雖然削弱了軸承廠的生產(chǎn)能力，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)徹底摧毀該工廠的目標(biāo)，而美軍卻付出了慘痛代價(jià)，損失599名飛行人員、60架轟炸機(jī)，另有138架飛機(jī)受到不同程度的損傷。

　　在1960年代的越南戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍先后多次轟炸越南橫跨紅河的杜梅大橋和馬江上的清化大橋，但均未達(dá)到預(yù)期目的。直到1972年，14架F4“鬼怪”式戰(zhàn)斗轟炸機(jī)投擲了24枚激光制導(dǎo)炸彈才摧毀了清化橋，此后又使用了22枚激光制導(dǎo)炸彈和7枚電子光學(xué)制導(dǎo)炸彈，才將杜梅大橋徹底炸毀。

　　由此可以看出，1970年代之前美軍雖有精準(zhǔn)作戰(zhàn)的愿望，無(wú)奈心有余而力不足，信息技術(shù)和武器精度遠(yuǎn)未達(dá)到要求。因此為了盡快實(shí)現(xiàn)作戰(zhàn)目標(biāo)，只好采取地毯式轟炸。最典型的當(dāng)屬越戰(zhàn)，美軍因?yàn)槎啻卧馐茉侥嫌螕絷?duì)伏擊，最后竟對(duì)大片熱帶樹(shù)林瘋狂噴灑落葉劑，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了難以挽回的損害。

　　直到1980年代，美軍才初嘗精準(zhǔn)作戰(zhàn)的甜頭，對(duì)利比亞進(jìn)行了成功的“外科手術(shù)”式打擊。其后又在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)及“沙漠之狐”等行動(dòng)中實(shí)施了較為成功的精準(zhǔn)打擊，終于在1996年明確提出了“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的概念。2002年4月，五角大樓公布了對(duì)阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的評(píng)估報(bào)告，稱(chēng)之為“歷史上最精準(zhǔn)的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

　　精準(zhǔn)作戰(zhàn)的概念與要求

　　“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的目的在于以最低代價(jià)和最小風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳的作戰(zhàn)效果。一般而言，武器的命中精度每提高1倍，對(duì)目標(biāo)的殺傷力將會(huì)提升4倍。因此，精準(zhǔn)作戰(zhàn)的成敗在于精確制導(dǎo)武器，由于該種武器射程遠(yuǎn)、精度高、威力大、功能齊全，而且可以在各種天候條件下使用，在最大限度打擊軍事目標(biāo)的同時(shí)，可以有效減少傷害民用目標(biāo)，成為最有效的高技術(shù)武器。美軍越戰(zhàn)時(shí)精確制導(dǎo)類(lèi)彈藥只占彈藥總數(shù)的0.2%，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)已提升到8%，“沙漠之狐”行動(dòng)中更上升為80%左右，而在對(duì)南聯(lián)盟的“聯(lián)盟力量”行動(dòng)中，戰(zhàn)爭(zhēng)初期猛增到98%。由此可見(jiàn)，精確制導(dǎo)武器已經(jīng)成為高技術(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)的“必殺技”。

　　海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍發(fā)射了282枚“戰(zhàn)斧”巡航導(dǎo)彈攻擊450～2600千米內(nèi)的目標(biāo)，命中率超過(guò)90%。“沙漠之狐”行動(dòng)中，運(yùn)用精確制導(dǎo)武器實(shí)施突擊，單個(gè)目標(biāo)的平均用彈量由海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的22枚減到10枚。科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍作戰(zhàn)雖然使用的精確制導(dǎo)彈藥只占對(duì)地攻擊彈藥的35%，但其消滅的目標(biāo)數(shù)量卻占總數(shù)的74%。這些數(shù)據(jù)清晰表明了精準(zhǔn)作戰(zhàn)的成效。

　　套句流行語(yǔ)：“沒(méi)有最準(zhǔn)，只有更準(zhǔn)”，美國(guó)軍事力量雖然獨(dú)步全球，但遠(yuǎn)未達(dá)到“手到擒來(lái)”的境界?？扑魑謶?zhàn)爭(zhēng)中，空襲開(kāi)始不到10天，美空軍就將空射巡航導(dǎo)彈消耗過(guò)半，庫(kù)存僅余150枚，而戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)度遲緩，于是緊急將92枚核彈頭改裝為常規(guī)彈頭。由于復(fù)雜多變的地理和氣象條件，美軍對(duì)地監(jiān)視與目標(biāo)識(shí)別能力也明顯不足，以至多次出現(xiàn)打擊假目標(biāo)和對(duì)同一個(gè)目標(biāo)重復(fù)打擊的問(wèn)題。如此一來(lái)，原計(jì)劃10天的戰(zhàn)爭(zhēng)最后竟拖延到78天。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念與工具

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)作戰(zhàn)原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本和風(fēng)險(xiǎn)獲得最佳效果。19世紀(jì)末，美國(guó)百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)困惑地說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)了哪一半。”

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，組織以及個(gè)人相互之間的信息交換越來(lái)越容易。企業(yè)有機(jī)會(huì)直接與目標(biāo)群體的交流，甚至做到一對(duì)一交流。網(wǎng)絡(luò)媒體有一個(gè)特色是“互動(dòng)”，并且能夠“記憶”這些互動(dòng)。亞馬遜擁有強(qiáng)大的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，當(dāng)你第一次購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)后，系統(tǒng)就會(huì)記錄下購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽過(guò)的圖書(shū)，當(dāng)你再次進(jìn)入時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)識(shí)別你的身份并根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。比如你訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站搜索NBA方面的書(shū)籍信息時(shí)，網(wǎng)站捕捉到你的IP地址來(lái)自洛杉磯，那么下次你再上亞馬遜的時(shí)候，首頁(yè)的廣globrand.com告也許就會(huì)給你推薦一本湖人隊(duì)的自傳。

　　某個(gè)顧客去亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)其了解也越多，從而有針對(duì)性地向不同喜好的顧客推銷(xiāo)不同的商品，介紹不同的服務(wù)項(xiàng)目。系統(tǒng)地收集、保存每位顧客的活動(dòng)記錄于數(shù)據(jù)庫(kù)里，持續(xù)歸納整理顧客的購(gòu)物經(jīng)歷和購(gòu)物偏好，運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)及軟件分析，得到顧客的習(xí)性、喜好等信息，提供量身訂制的服務(wù)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以形成“一對(duì)一”式的交流，對(duì)其他顧客沒(méi)有任何干擾，因此亞馬遜始終維持著65%的回頭率。

　　比如日本管理專(zhuān)家大前研一要出版一本關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的書(shū)籍，書(shū)籍尚在印刷過(guò)程之中，第一版已經(jīng)在亞馬遜訂購(gòu)一空，這在傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)是完全不可能發(fā)生的事。一般的出版物必須印刷配送之后才能在書(shū)店上架，只有讀者看到才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，當(dāng)然出版商也可以提前打廣告，但這樣費(fèi)用很高，效果不一定理想。如果由亞馬遜操作，就可以利用其龐大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，找到對(duì)大前研一作品有興趣的顧客，找到對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)感興趣的顧客，然后向這兩類(lèi)顧客發(fā)送帶有新書(shū)提綱、精彩內(nèi)容甚至推薦語(yǔ)的電子郵件。而收到Email的顧客最后進(jìn)行訂購(gòu)的比例高達(dá)50%，這種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式在保持低成本的同時(shí)可以獲得驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將從“廣覆蓋、低效益”向“精準(zhǔn)化、小眾化”轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的進(jìn)步為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了精良武器。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的瀏覽推薦、購(gòu)買(mǎi)推薦等功能，卓越網(wǎng)的組合購(gòu)買(mǎi)推薦，豆瓣的“讀過(guò)此書(shū)的人還讀過(guò)……”等等，都是利用信息系統(tǒng)提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度的優(yōu)秀案例。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的精準(zhǔn)特性，可以記錄客戶的訪問(wèn)歷史，并分析其行為習(xí)慣和喜好，從而推出最可能打動(dòng)你的針對(duì)性廣告，而非千篇一律。這就需要建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)強(qiáng)大的信息收集和處理能力，才能實(shí)現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑶‘?dāng)?shù)男畔?，展示給恰當(dāng)?shù)念櫩汀．?dāng)然想要做到事事精準(zhǔn)，還