2001年6月3日，大紅鷹“全民健身萬里行，支持申奧大簽名”宣傳車隊(duì)，載著億萬人民，期盼北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的心愿，抵達(dá)終點(diǎn)站北京。北京市300多名交警，為車隊(duì)的行進(jìn)維持交通秩序，車隊(duì)前后均有警車護(hù)送。
在長(zhǎng)安街上，大紅鷹車隊(duì)猶如一條紅火的長(zhǎng)龍，所到之處人們紛紛停下觀看，天安門廣場(chǎng)上，幾十家媒體記者為其攝影、攝像，場(chǎng)面壯觀，儼然是一道亮麗的風(fēng)景線。為了這次申奧活動(dòng)，寧波大紅鷹生物工程有限公司斥資2000萬，歷經(jīng)3個(gè)月的時(shí)間途經(jīng)我國(guó)33個(gè)省市和地區(qū)，行程約2萬公里，規(guī)模之大、范圍之廣、投資之多，在國(guó)內(nèi)眾多的申奧活動(dòng)中是絕無僅有的。
一、總體形象設(shè)計(jì)
品牌，代表了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，可以成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)有力的武器。寧波大紅鷹集團(tuán)就很注重營(yíng)造企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，為了全方位整合企業(yè)形象和品牌形象，企業(yè)全面導(dǎo)入CI，并提出“大紅鷹，新時(shí)代的精神”的口號(hào)，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了統(tǒng)一的形象和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)內(nèi)部，倡導(dǎo)一種“以廠為家，同心奮斗，全力奉獻(xiàn)”的精神。在社會(huì)上，運(yùn)用企業(yè)文化和行為科學(xué)，塑造企業(yè)與品牌的新形象。為了能以全新的姿態(tài)和更大優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在新世紀(jì)到來的時(shí)候，制定了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一流、技術(shù)一流、管理一流、效益一流、環(huán)境一流的發(fā)展目標(biāo)，在短短幾年里，企業(yè)的利稅和產(chǎn)值扶搖直上。
在這次“全民健身，支持申奧”活動(dòng)中，大紅鷹集團(tuán)與北京合德利策劃公司對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了總體的形象設(shè)計(jì)。在車體的設(shè)計(jì)上，突出體現(xiàn)了大紅鷹“全民健身、支持申奧”的主題，而且在車體的兩側(cè)、車的頂部均噴有大紅鷹的標(biāo)志，給人以充分的視覺沖擊。大紅鷹為配合這次活動(dòng)，專門印刷了“全民健身，支持申奧”的宣傳冊(cè)和有關(guān)全民健身及奧林匹克知識(shí)的宣傳單、大紅鷹生物工程的綠色產(chǎn)品的宣傳資料等等，同時(shí)，大紅鷹特別制作了如雨傘、帽子、T恤、手提包、簽字筆、CE禮品盒等宣傳禮品，這些宣傳禮品均印有大紅鷹的標(biāo)志，每到一個(gè)城市，便大量的發(fā)放，具有很強(qiáng)的宣傳效應(yīng)，有助于提高品牌的知名度。
二、品牌大戰(zhàn)切入點(diǎn)——品牌訴求點(diǎn)
1、公益訴求：
大紅鷹在品牌塑造方面，實(shí)行“不以威行天下，而以德服天下”的經(jīng)營(yíng)方針。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為只有以德服天下，才能讓人心悅誠服，并通過各種各樣的公益活動(dòng)，建立企業(yè)品牌的在社會(huì)上的美譽(yù)度。
大紅鷹曾借助主辦文化和藝術(shù)活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響。主辦超過300次的以“大紅鷹之夜”命名的文化和藝術(shù)演出活動(dòng)；主辦了一系列的以大紅鷹冠名的國(guó)家級(jí)文學(xué)作品評(píng)選和攝影作品評(píng)選活動(dòng)這些活動(dòng)，不僅提高了大紅鷹的知名度，而且提供了人們欣賞并享受文化和藝術(shù)演出樂趣的機(jī)會(huì)。
改變了傳統(tǒng)的通過廣告提高品牌形象的方法。他們選擇通過為一些設(shè)施和活動(dòng)的命名，提高大紅鷹的形象，并在鳳凰衛(wèi)視舉辦了“大紅鷹劇場(chǎng)”等電視節(jié)目、“大紅鷹之夜”等文化或藝術(shù)演出，以及大紅鷹杯全國(guó)電視青年比賽。大紅鷹積極組織再就業(yè)工程，捐助希望工程，花費(fèi)上千萬建立了敬老院，這些活動(dòng)在很大程度上也提高了大紅鷹的知名度。
此次“申奧萬里行”，就是一項(xiàng)公益宣傳活動(dòng)，在活動(dòng)的進(jìn)行過程中，大紅鷹同樣注重公益宣傳，注重自身在社會(huì)中的形象。車隊(duì)統(tǒng)一文明用語，隊(duì)員在各個(gè)城市搞宣傳活動(dòng)的時(shí)候，都特別注意對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)，每到活動(dòng)結(jié)束后，都要對(duì)活動(dòng)場(chǎng)所的環(huán)境進(jìn)行清理。這些做法，得到了當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷姆Q贊，也提高了大紅鷹在社會(huì)公眾中的形象和地位，對(duì)品牌的提升有一定的促進(jìn)作用。
2、形象訴求：
為了這次活動(dòng)，大紅鷹統(tǒng)一購置了21輛依維柯，并在每輛車的車體兩側(cè)及車的頂部噴有大紅鷹的企業(yè)標(biāo)識(shí)，同時(shí)為這次活動(dòng)特制的T恤、帽子、雨傘、手提包、簽字筆等物品都印有大紅鷹的標(biāo)志，而且一些宣傳資料上也印有大紅鷹的標(biāo)志，車隊(duì)到達(dá)各地都給人很強(qiáng)的視覺沖擊效果，使人們對(duì)大紅鷹品牌一目了然，對(duì)其產(chǎn)品和企業(yè)都能有進(jìn)一步的了解。
3、精神訴求：
此次“全民健身萬里行，支持申奧大簽名”活動(dòng)，主要是以中華民族艱苦奮斗、勇于拼搏的民族精神為活動(dòng)的主體思想，所以在活動(dòng)的運(yùn)作中，特別注重與各地民族特色相結(jié)合，并邀請(qǐng)各民族的代表人物及一些世界冠軍參與活動(dòng)，以此來激發(fā)國(guó)人的愛國(guó)主義熱情及全民健身意識(shí)，進(jìn)而塑造大紅鷹的社會(huì)公眾形象，提高品牌美譽(yù)度。
4、文化訴求：
在整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行的全過程中，大紅鷹始終把企業(yè)的文化貫穿其中，無論是車隊(duì)彩色噴繪的標(biāo)識(shí)、圖案，還是宣傳品、紀(jì)念品等都有大紅鷹的企業(yè)標(biāo)志和奧運(yùn)標(biāo)識(shí)，在組織簽名等活動(dòng)宣傳過程中，全體人員的著裝、言行舉止，無不體現(xiàn)著大紅鷹文化的理念、精神。在宣傳全民健身意識(shí)、普及奧林匹克精神的同時(shí)也宣傳了大紅鷹的企業(yè)文化，使大紅鷹能夠被社會(huì)更多的了解和認(rèn)可。
5、健康訴求：
大紅鷹生物發(fā)展有限公司是生產(chǎn)保健食品的企業(yè)，這也就決定了這次活動(dòng)是以關(guān)注國(guó)人的健康為主的大型公益活動(dòng)。在活動(dòng)的進(jìn)行過程中，每到一個(gè)城市，都舉辦各種健身活動(dòng)及體育活動(dòng)等表演，并在一些全民健身場(chǎng)所進(jìn)行為支持北京申奧的簽名活動(dòng)，收到了很好的效果，產(chǎn)生了很大的社會(huì)效應(yīng)?？梢哉f，申奧、奧運(yùn)等既為宣傳全民健身創(chuàng)造條件，同樣全民健身的發(fā)展，國(guó)民素質(zhì)的提高也有利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的普及，更為支持北京申奧創(chuàng)造了良好的環(huán)境。
6、熱點(diǎn)訴求：
“熱點(diǎn)”就是資源?，F(xiàn)如今，北京申奧就是全國(guó)老百姓乃至全世界最為關(guān)心的熱點(diǎn)，有效的利用此熱點(diǎn)，就會(huì)為企業(yè)帶來無窮的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。此次大紅鷹與我們北京合德利策劃公司，在對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外的情況進(jìn)行了周密的分析和仔細(xì)的研究，最后在三月初推出了“全民健身萬里行、支持申奧大簽名”的活動(dòng)，一路上之所以能得到各級(jí)政府、社會(huì)各界的響應(yīng)，因?yàn)檫@是全國(guó)人民關(guān)心的熱點(diǎn)，一路上大家都評(píng)說，這個(gè)“熱點(diǎn)”抓得好，抓得及時(shí)，而且事實(shí)證明，此次活動(dòng)的舉辦是成功的。
7、焦點(diǎn)訴求：
全民健身活動(dòng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開展了很多年了，但是如此大規(guī)模的普及全民健身意識(shí)，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。針對(duì)前些日子，國(guó)內(nèi)全民健身市場(chǎng)特別混亂的局面，此次活動(dòng)的開展，就是為了促進(jìn)全民健身，貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《全民健身計(jì)劃綱要》，將各地區(qū)人民，全民健身的活動(dòng)亮點(diǎn)，進(jìn)行重新組合，形成社會(huì)焦點(diǎn)，其產(chǎn)生的社會(huì)影響也是巨大的。
三、品牌的四大動(dòng)力杠桿
品牌的提升、飛躍、壯大離不開強(qiáng)大的動(dòng)力機(jī)制。動(dòng)力又可分常規(guī)動(dòng)力與核動(dòng)力，此次合德利策劃公司根據(jù)其開發(fā)的“常規(guī)動(dòng)力策劃技術(shù)”與“核動(dòng)力策劃技術(shù)”，巧妙借用，引發(fā)、起動(dòng)了四大“核動(dòng)力”杠桿，并收到了意想不到的效果。
1、“全民健身”及“健康事業(yè)”的動(dòng)力
全民健身及健康事業(yè)是我國(guó)政府提上議事日程的有關(guān)國(guó)計(jì)民生的大事。早在4年前江澤民總書記就對(duì)“全民健身”作了指示，國(guó)務(wù)院有專門的“全民健身計(jì)劃綱要”。由于眾所周知的原因，前些年我們?cè)谌窠∩矸矫娴牧Χ炔粔虼螅绕涫怯梢患移髽I(yè)來進(jìn)行贊助搞全國(guó)性的重大活動(dòng)，這還是第一次。因此，設(shè)計(jì)定位于通過普及、宣傳“全民健身”，帶出支持申奧就具有強(qiáng)大的核動(dòng)力與參與性，這是此次活動(dòng)的第一動(dòng)力。
