歐時力所屬的赫基集團在過往的15年中發(fā)生了什么?不同的發(fā)展階段、不同的行業(yè)環(huán)境里，赫基集團做對了什么?面對未來，赫基集團的戰(zhàn)略布局得失如何?

　　赫基集團的發(fā)展，可以分為四個階段：

　　1993-1999年之間為第一階段，也是赫基集團的“史前”發(fā)展。這一時期創(chuàng)始人徐宇、李珊瑚夫婦因為個人的夢想、種種偶然選擇與時代潮流相遇，選擇廣州、選擇時尚、選擇女裝，為赫基集團奠定了一個不錯的起點。

　　2000-2005年底為第二階段，是學(xué)習(xí)與探索的階段。這一階段，赫基集團的歐時力先是快速發(fā)展，繼而內(nèi)憂外患。這一階段為歐時力后來的騰飛積累了大量的經(jīng)驗。

　　2006-2011年為第三階段，赫基集團顯示出對企業(yè)運營、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、行業(yè)動態(tài)的駕馭能力，動作精準(zhǔn)，顯示出一個成熟的時尚品牌的風(fēng)范。赫基集團一系列漂亮的動作使其走向快速發(fā)展的道路，建立了屬于自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，充分享受了中國經(jīng)濟發(fā)展的紅利。這一時期，赫基集團有能力觀察并解讀經(jīng)濟形勢中發(fā)生的關(guān)鍵變化，如人口結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)行業(yè)以及資本市場等對服裝行業(yè)的影響，并據(jù)以采取應(yīng)對的策略。

　　2012年接受LVMH集團的投資之后為第四階段，經(jīng)過十余年的歷練，赫基集團的高度與格局發(fā)生質(zhì)的飛躍，以成為世界頂級的品牌管理公司為目標(biāo)，從產(chǎn)業(yè)運營跨向資本運營，從國內(nèi)運營嘗試走向國際化運作，從品牌運作走向多品牌管理。這一系列轉(zhuǎn)變背后是赫基集團對行業(yè)、對中國經(jīng)濟發(fā)展以及對世界經(jīng)濟趨勢的理解。

　　本文從赫基集團不同發(fā)展階段的若干關(guān)鍵事項出發(fā)，以時代背景和行業(yè)發(fā)展為參照系，嘗試勾勒赫基集團的前世今生。

　　赫基集團的核心人物是徐宇、李珊瑚夫婦。我們從追溯其早年的經(jīng)商活動開始對這個集團的解讀。2009年以前，赫基集團只有歐時力一個品牌，因此，本文在闡述2009年以前的歷史時，以歐時力代指赫基集團。

　　起點與背景(1993-1999)

　　李珊瑚三姐妹于1993年溫州廣場路上開了一個叫“吸引力”的服裝店。這個店以歐美風(fēng)格的時裝為主。李珊瑚的美感非常好，組貨的水平高于當(dāng)時同行，生意火爆，很受同行推崇。當(dāng)時的生意模式是從廣州、深圳批發(fā)產(chǎn)品到溫州販賣，偶爾也從韓國批發(fā)一些產(chǎn)品。

　　1996年，三姐妹在溫州府前路上開了第二個店面。同年，為了多賺錢，三姐妹開始改變生意的模式：一半的貨物只從市場上拿樣衣，然后找其他服裝企業(yè)代工。

　　1997-98年間，李珊瑚決定到廣州發(fā)展。在廣州，李珊瑚與徐宇結(jié)婚。1999年，歐時力在廣州正式成立。剛剛成立的歐時力有很多溫州的股東。據(jù)一些當(dāng)事人回憶，選擇在廣州開始新的事業(yè)，出于這樣的考慮：“一直在廣州組貨，比較熟悉;90年代的廣州服裝行業(yè)很火，出過幾個牌子，值得效仿”。

　　也就是在廣州，徐宇李珊瑚夫婦開始了全新的事業(yè)，從此再未動搖。也就是在廣州，他們創(chuàng)造了中國女裝行業(yè)的一段傳說。

　　好的開始是成功的一半。徐宇夫婦選擇時尚、選擇女裝、選擇廣州，有著偶然性。這些選擇無意中與行業(yè)趨勢、時代潮流相遇，使他們成為時代的英雄。今天回望這段歷程，他們至少作對了這樣一些事情：

　　選擇廣州很重要。特定的地域有特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境為大多數(shù)企業(yè)提供獨特的發(fā)展基因。選擇廣州還是溫州、寧波、上海，是本質(zhì)上的區(qū)別。當(dāng)年的廣州是中國最接近時尚策源地的城市。某種意義上，選擇廣州，就是選擇國際的、時尚的。

　　選擇女裝的品牌業(yè)務(wù)很重要。個人所作出的行業(yè)選擇，從時代角度看，就是對不同時代主題的選擇。選擇當(dāng)下的主題還是選擇未來的主題，決定了企業(yè)不同的發(fā)展節(jié)奏和命運。當(dāng)時紅火的服裝生意不是開創(chuàng)一個女裝品牌，而是做國外品牌在中國的代理、做服裝的出口加工生意、做國內(nèi)市場的男裝連鎖加盟或者休閑裝連鎖加盟的生意----中國本土女裝行業(yè)的集體性突破是2006年以后的事。徐宇夫婦選擇開創(chuàng)一個全新的女裝品牌，就是選擇了下一個時代的發(fā)展節(jié)拍----不論他們當(dāng)年是有意的還是無意的。

　　透過徐宇夫婦選擇廣州、決心開創(chuàng)一個女裝品牌事業(yè)，可以想見他們當(dāng)年有夢想、追逐夢想，他們的目光沒有停留在“盡可能快、盡可能多地賺錢”上面。這與只想賺錢的生意人有本質(zhì)區(qū)別。

　　也許因為這個區(qū)別，使徐宇夫婦與同時代崛起的服裝行業(yè)其它的杰出企業(yè)家有可比性。同在溫州起家的美邦，1998年將總部的銷售與設(shè)計功能轉(zhuǎn)移到上海。歌力思1995年在深圳成立，瑪斯菲爾2000年在深圳成立。也是在1999年，華潤集團與ESPIT在香港合資成立華潤思捷，大舉進入中國內(nèi)地市場，公開聲稱3年開設(shè)600家店面。英雄都是一批一批來的。這一批企業(yè)家，沒有被90年最容易賺錢的生意所吸引，沒有盲目去追逐從腳踏褲、健美褲、文化衫、松糕鞋、整形內(nèi)衣、小一號女裝、露臍裝到1999年的韓國風(fēng)，而是嘗試建立一個屬于自己的時尚帝國。

　　也許因為這個區(qū)別，徐宇夫婦的偶然選擇，觸碰到了時代發(fā)展的潮頭。在1999年，中國人均GDP首次邁入1500美元。從國際上發(fā)展經(jīng)驗看，一個經(jīng)濟體人均GDP在1000-2000美元之間，設(shè)計要素在各個產(chǎn)業(yè)中的重要性逐漸凸顯出來，連鎖經(jīng)營的模式開始盛行。從這個角度說，徐宇夫婦選擇女裝、選擇加盟的方式開始新的事業(yè)，正當(dāng)其時。

　　當(dāng)我們把歐時力、歌力思、瑪絲菲爾、ESPRIT等品牌放在一起、放在當(dāng)年的背景中思考時，對其起點的總結(jié)是：個人的夢想與時代的趨勢偶然相遇，成就了一個美好的開端。

　　學(xué)習(xí)與探索(2000-2006)

　　歐時力這一階段的總體特征是，快速發(fā)展之后陷入迷茫、停滯，外部受國際品牌的擠壓，內(nèi)部搖擺不定，最后以2006年除了徐宇、李珊瑚三姐妹之外所有股東離開歐時力為終點。

　　據(jù)同行回憶，2001年歐時力在全國40多個主要城市擁有80余家店鋪，2億多的銷售額。這是一個相當(dāng)不錯的成績。而2002-2005年，經(jīng)營遇到大的困難。業(yè)內(nèi)人士的評價是“歐時力擴店速度較快，但產(chǎn)品無法跟上市場?！?/p>

　　最終，其他股東因為經(jīng)營沒有起色，不賺錢而退出。

　　我們怎么看待這七年間的興衰成敗、恩怨糾結(jié)、人事變遷呢?哪些因素支撐著歐時力從困境中走出來?

　　首先，企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。歐時力在2002-2005年間的種種動蕩與2006年之后的思路清晰、快速發(fā)展對比，可以想見當(dāng)時股東層面在發(fā)展思路、管理方式、具體決策上的爭議有多么激烈。

　　其次，遭遇危機時，活下來很重要。當(dāng)年歐時力所遭遇的困難，是在全球化競爭背景下不斷學(xué)習(xí)的過程，是本土?xí)r裝企業(yè)的“成人禮”?；仡櫘?dāng)時的女裝品牌領(lǐng)域，歐時力等國內(nèi)女裝品牌所面對的，是依戀、ONLY、ESPRIT、VERYMODA、ETAM等國際品牌在國內(nèi)開疆拓土的局面。歐時力與這些企業(yè)的力量對比顯而易見。這個過程，是對歐時力經(jīng)營團隊心智的砥礪和磨練。

　　再次，國家大勢和產(chǎn)業(yè)大勢幫了歐時力的忙。中國市場的增量足夠大，利潤空間也足夠大。中國城市化進程開啟開啟了一個巨大的、上升速度極快的市場，而且城市化進程的初期，各個行業(yè)都有足夠的盈利空間。回想一下2005年以前諸如店鋪租金水平等成本結(jié)構(gòu)，就可以知道當(dāng)年的利潤是如何豐厚了。這對于歐時力能夠“活下來”至關(guān)重要。

　　第四，堅持很重要。在歐時力發(fā)生動蕩的幾年中，有其他一些更容易賺錢的機會出現(xiàn)在所有商人面前：服裝行業(yè)里，隨著中國加入WTO，外貿(mào)領(lǐng)域發(fā)展迅猛，比自主發(fā)展品牌更容易賺錢;在中國極快的城市化進程中，有更多誘惑，如圍繞土地、房產(chǎn)等商業(yè)機會。服裝行業(yè)里很多企業(yè)，也是在這個過程中，從主業(yè)中逐漸脫離，時至今日其服裝業(yè)務(wù)萎縮乃至消亡的企業(yè)不在少數(shù)。我們無從得知，當(dāng)時歐時力股東成員內(nèi)部的討論是否涉及品牌業(yè)務(wù)以外的商業(yè)機會，但我們可以看到溫州服裝行業(yè)絕大部分企業(yè)家在那幾年涉足其他行業(yè)。

　　最后，女裝品牌的領(lǐng)域里，用什么樣的手段把握流行、引導(dǎo)流行、獲取相關(guān)的話語權(quán)十分重要。這一階段所謂“產(chǎn)品不給力”也即沒有把握流行趨勢的能力。2006年以后歐時力定位準(zhǔn)確、風(fēng)格鮮明，積極融入時尚圈，與這幾年內(nèi)部的動蕩、糾結(jié)有關(guān)，也與向同臺竟藝的國外品牌學(xué)習(xí)有關(guān)。

　　經(jīng)過這些年的波折，歐時力的股權(quán)結(jié)構(gòu)明晰了，堅定不移走自主品牌路線的徐宇夫婦選擇了繼續(xù)堅持，其他股東選擇了其他道路。

　　經(jīng)過這些年的波折，徐宇夫婦的發(fā)展策略明確了，2006年以后諸多精準(zhǔn)、有效的動作都是在這一時期不斷思索、學(xué)習(xí)的結(jié)果。

　　經(jīng)過這些年的波折，徐宇夫婦的心態(tài)成熟了，在困境中選擇堅持，不僅僅是夢想的力量，更有對企業(yè)運作、產(chǎn)業(yè)規(guī)律、經(jīng)濟形勢洞悉之后的駕馭能力的提升。

　　有了

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