在位于香港灣仔的瑞安中心寫字樓里，特步國際控股有限公司執(zhí)行董事、CFO兼公司秘書何睿博，詳解特步的資本運作和多元化市場推廣的投入與收益權(quán)衡之道。

　　跨界營銷，搶灘二三線

　　2010年1月，特步成為首家中國體育品牌贊助商，亮相世界頂級職業(yè)足球聯(lián)賽之一的英超，為中國體育品牌寫下了歷史性一頁。而在體育界之外，特步的品牌代言人也頗具娛樂潮流氣息，比如謝霆鋒、潘瑋柏和蔡依林。特步的“跨界營銷”攻勢如其口號——“飛一般”的感覺，確實有點“非一般”。

　　何睿博表示，一直以來特步的定位是時尚體育品牌，其所強調(diào)的是“娛樂營銷”的概念，大前提是娛樂+體育。“我們在推廣時分為三個方向，第一是大型的賽事和國際盛會我們會贊助，比如全運會和這次世博會;第二，娛樂時尚也離不開體育，特步從去年年底就開始全面推動跑步市場，我們覺得跑步是自我挑戰(zhàn)，沒有空間、時間和年齡限制，這個市場非常大，而特步做鞋已有20年的歷史了，這個將作為核心進行推廣，比如贊助少年馬拉松和西安馬拉松等賽事;第三，在廣告方面，經(jīng)市場監(jiān)測，湖南衛(wèi)視收視率是最高的，所以特步就集中力量把資源投放在這里，冠名贊助‘天天向上’等節(jié)目，此外還包括東南衛(wèi)視的勁爆音樂榜等電視節(jié)目。”在何睿博看來，即便是多方位的跨界營銷，特步在贊助和廣告投放的方向也是非常明確，不會“浪”投。

　　“我們的產(chǎn)品定價大多在100元到300元人民幣之間，目標市場多集中在年輕消費群體，而他們大部分都有這個消費能力，這時突出品牌定位就很關(guān)鍵。”何睿博認為，在耐克、阿迪達斯和李寧等強大競爭對手面前，特步很難套用以往的運動品牌營銷模式，所以走另外一條路，從目標消費群體的喜好來切入，比如年輕人喜好聽音樂、看娛樂節(jié)目等，所以特步找了一些當紅明星代言。“甚至看我們LOGO，是一個反差強烈的‘X’，這是很重要的形象定位。”在他看來，特步的時尚體育品牌定位很好地抓住了年輕人的心態(tài)。

　　在角逐市場份額的地域選擇上，特步也避免了在一線城市的競爭，而是選擇了中國的中部等發(fā)展中省市。據(jù)悉，目前大部分一線城市的零售市場已接近體育用品行業(yè)的飽和點，而二三線城市則受中國持續(xù)的城市化建設(shè)所帶來的經(jīng)濟增長，其消費能力的增長率穩(wěn)步上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布，近年中國二三線城市的國民生產(chǎn)總值增速持續(xù)高于京滬深等一線城市，尤以湖南、湖北及安徽省等超過13%的增速成為全國經(jīng)濟增長的領(lǐng)頭羊。高速的經(jīng)濟發(fā)展帶動資本和勞動力向二三線城市轉(zhuǎn)移，消費需求因而急速上升，從而創(chuàng)造出更大的市場空間，特步亦是選擇了在二三線市場占盡先機。

　　根據(jù)2009年財務(wù)報告顯示，特步在2009年的收入為35.453億元人民幣，較之去年增加了23.7%;毛利率上升了2個百分點，至39.1%;凈利潤率上升0.6個百分點，至18.3%。

　　當談及如何平衡品牌推廣的投入與收益之間的關(guān)系時，何睿博會心一笑地說，“很多投資人也都會這樣問。”何睿博坦承，很難劃定這個產(chǎn)品的收入是來自于哪個廣告。但特步在投放廣告時有一套策略，首先做市場調(diào)查來判斷目標消費者會傾向哪些媒體信息;然后是做目標預(yù)算，投的太多會影響利潤率，投的太少會影響未來收入，特步上市前廣告投放額占收入的百分比為個位數(shù)，而上市后，廣告投放預(yù)算計劃已經(jīng)達到了總營收的12%。“能夠成為伯明翰足球隊的獨家體育贊助商，以及成為上海世博會志愿者首席合作伙伴，已是對特步品牌效益的最好證明。”

　　盡管在“時尚體育”領(lǐng)域，中國動向的輕資產(chǎn)運營模式大獲成功，但特步仍堅持選擇了“垂直整合”的模式。何睿博認為，每家公司都有自己的背景，特步董事長丁水波在這個行業(yè)有20年的經(jīng)歷，以前是OEM的廠商，幫歐洲一些企業(yè)貼牌加工，因此特步有技術(shù)和廠房這樣的沉淀。特步本身有生產(chǎn)能力，所以沒必要把生產(chǎn)線都放棄，自己制造的成本肯定要比外包便宜。此外這種生產(chǎn)能力在面對市場的增長時有很大優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈上不至于花很大的成本。何睿博非?？春矛F(xiàn)在特步的這種垂直整合模式，即不是完全100%自己生產(chǎn)，但有一定的生產(chǎn)能力可以抵御未知的危機。

　　艱難IPO下的IR之道

　　從恒安到安踏再到特步，香港股市的“晉江板塊”聞名遐邇。2008年6月3日，特步登陸港交所主板，雖然上市首日遭遇了跌破發(fā)行價的小小尷尬，但在北京奧運的大氛圍下，特步的上市仍然吸引了體育領(lǐng)域和消費者足夠多的眼球。

　　在2007年加入特步之前，何睿博已經(jīng)在CFO的職場人生中品嘗過兩次成功IPO的喜悅，因此對香港資本市場的運作駕輕就熟。在英國讀書并工作一段時間后，1994年何睿博回到香港，在安永會計師事務(wù)所擔任審計經(jīng)理，其后的10年間，先后在新世界集團、方正數(shù)碼和海灣控股擔當財務(wù)要職，并參與主導(dǎo)了方正數(shù)碼的借殼上市和海灣控股在香港的IPO。

　　2000年，何睿博第一次開始在大陸工作，加入了北大方正集團，剛好趕上下屬兩家子公司計劃在香港上市。這段寶貴的磨合經(jīng)歷，使何睿博首次體會到內(nèi)地企業(yè)管理和香港以及西方企業(yè)的運營中所存在的諸多差異。從2005年開始，越來越適應(yīng)內(nèi)地企業(yè)文化的何睿博加入到國內(nèi)消防設(shè)備領(lǐng)域市場占有率最大的海灣控股，并用兩年的時間，幫助海灣控股在香港上市，用何睿博的話來說，“這次上市非常順利。”2007年通過朋友的引薦，何睿博接觸到正在積極籌備赴港上市的特步。投融資經(jīng)驗豐富的何睿博迅速對這個行業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。在何睿博看來，中國未來的零售業(yè)是能夠分享其黃金增長周期中最好的一個行業(yè)，而運動服飾產(chǎn)品也比較健康，客戶群大，大眾價格也能承受和購買。同時何睿博對特步的時尚運動定位非常認同，于是當即決定加入特步，接手籌備上市工作。