名鞋庫(kù)在眾多賣鞋起家的B2C中，沒(méi)有獲得好樂(lè)買(mǎi)一樣的騰訊投資，也沒(méi)有樂(lè)淘一樣的技術(shù)背景，創(chuàng)始人在福建做了20多年的鞋品出口。自稱是土人的他們，是怎么在夾縫中找到一席之地?以下是名鞋庫(kù)CMO韓步勇的思考。

　　“當(dāng)初我們?nèi)∶忻瑤?kù)，就是為了斷絕幻想空間。”名鞋庫(kù)CMO韓步勇自嘲這輩子就是賣鞋子的料，故意給自己取一個(gè)定性的名字，避免有過(guò)多的品類擴(kuò)張。

　　幾年下來(lái)，在眾多賣鞋起家的B2C當(dāng)中，名鞋庫(kù)的確是“發(fā)展路線”變化最小的一家：好樂(lè)買(mǎi)逐漸平臺(tái)化，樂(lè)淘計(jì)劃以自有品牌為主，西街網(wǎng)新增分銷業(yè)務(wù)。而名鞋庫(kù)的重心始終是做品牌鞋的線上零售商。

　　在劇烈變動(dòng)的電商環(huán)境下，名鞋庫(kù)堅(jiān)守不變的結(jié)果會(huì)是什么?韓步勇說(shuō)，簡(jiǎn)單而又偏執(zhí)，不變應(yīng)萬(wàn)變是抗住復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)最有力。

　　為什么堅(jiān)持賣鞋為主

　　四年電商，滄海桑田。

　　創(chuàng)業(yè)路上的韓步勇對(duì)此深有感受：3年前，到處都是肥沃的土地，電商隨便插根苗，就能長(zhǎng)成大樹(shù)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，電商土地貧瘠了，或干脆被大塊地圈走，京東從一棵小樹(shù)長(zhǎng)成了一篇森林，淘寶、天貓和亞馬遜覆蓋了大片土地。垂直電商生存的空間、土壤、陽(yáng)光都在減少。

　　“4年來(lái)主流廣告平臺(tái)價(jià)錢(qián)翻了10倍，該有人打不起廣告，也該有人喊日子難過(guò)了。”名鞋庫(kù)的創(chuàng)始人兼CEO許松茂有打了一個(gè)比喻，燒錢(qián)的電商勢(shì)必會(huì)過(guò)“兩肋插刀”的苦日子，左一刀拼流量，右一刀拼價(jià)格戰(zhàn)，往往最后會(huì)流血身亡。

　　生態(tài)環(huán)境變了，有些垂直電商為了生存也在改變，擴(kuò)充品類走百貨路線以提升規(guī)模效益：只賣鞋，轉(zhuǎn)化率太低，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)也太低。如果賣鞋的同時(shí)，也賣其它的品類，短期來(lái)看綜合成本會(huì)降低。

　　擴(kuò)充品類短期看是能緩解生存壓力，但韓步勇認(rèn)為這是一步險(xiǎn)棋。“去年沒(méi)有成為百萬(wàn)級(jí)的百貨化平臺(tái)，那么時(shí)間窗就已經(jīng)過(guò)去了，復(fù)合型平臺(tái)的時(shí)間窗基本關(guān)閉，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局下，還沒(méi)起來(lái)的平臺(tái)已沒(méi)有成功機(jī)會(huì)了。”

　　福建人做生意很本分，在2011年這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，名鞋庫(kù)既沒(méi)有選擇做想象空間更大的百貨平臺(tái)，也沒(méi)有大膽以自有品牌為主，而是堅(jiān)持走鞋類代銷垂直B2C路線。

　　“雖然現(xiàn)在有點(diǎn)遇到瓶頸，不過(guò)要問(wèn)自己的是，這個(gè)類目是不是已經(jīng)做透了?顧客的粘性怎么樣?供應(yīng)鏈管理是否已經(jīng)做到足夠細(xì)致?事實(shí)證明，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有真正做得很透徹的垂直電商，我們這幫做鞋子生意的人是不會(huì)走百貨路線的。”韓步勇堅(jiān)持認(rèn)為，在電商的生態(tài)環(huán)境里，名鞋庫(kù)雖然不能長(zhǎng)成大片森林，但可以成為一棵特別的樹(shù)。

　　在大平臺(tái)把鞋賣到第一

　　如果你指賣鞋，憑什么保證能活下去?這個(gè)問(wèn)題同樣也考驗(yàn)著名鞋庫(kù)。

　　西街網(wǎng)CEO郭洪馳曾說(shuō)，垂直B2C獲得用戶的成本極高，平均下來(lái)每個(gè)用戶成本是100多塊錢(qián)，并且在大平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)的今天，維護(hù)新用戶的成本也非常高。“京東引一個(gè)新用戶的成本是20，你是100，你沒(méi)辦法與別人拼啊。別人促銷活動(dòng)不計(jì)成本，你口袋里沒(méi)有那么多錢(qián)陪人家玩啊。”

　　雪上加霜的是，如今品牌商對(duì)于電商并不是全開(kāi)放，主要以尾貨處理為主，造成垂直鞋類B2C根本做不深品類，體現(xiàn)不出來(lái)垂直電商的優(yōu)勢(shì)。所以，鞋類B2C活得好不好，關(guān)鍵看誰(shuí)能拿到暢銷品，并且能賣得出去。

　　對(duì)此，名鞋庫(kù)主要出了四招，做法很傳統(tǒng)，也很簡(jiǎn)單：讓貨品最快運(yùn)轉(zhuǎn)，極力降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　一是堅(jiān)持只與品牌商合作。“過(guò)去我們做外貿(mào)出口20年了，深信只有與品牌商合作才能做長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意。品牌商喜歡我們這樣的采購(gòu)商，對(duì)我們的扶持力度肯定比其它人多。”

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　　二是看得準(zhǔn)，敢現(xiàn)金大量買(mǎi)貨，降低采購(gòu)成本。“過(guò)去積累20多年的貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，使得我們對(duì)貨品的采購(gòu)把控能力很強(qiáng)，知道什么貨好賣，也知道怎么甩貨。所以我們不求品類最全，而求每件都能暢銷。”

　　三是不做長(zhǎng)產(chǎn)品線，只賣暢銷品。“我們的SKU不算多，只有5000~10000，但這部分均是最暢銷的那20%。所以我們的動(dòng)銷率高，品類壓力比較小，資金周轉(zhuǎn)快。”

　　四是最早入駐各大開(kāi)放平臺(tái)，與各大平臺(tái)緊密融合，銷售不一定非要以官網(wǎng)為主，入駐各大平臺(tái)開(kāi)旗艦店。“和線下賣鞋一樣，哪里人多哪里開(kāi)店。”

　　韓步勇分析，現(xiàn)金買(mǎi)貨可以低價(jià)采購(gòu)，少量品類庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)小，與品牌商關(guān)系緊密可以拿到暢銷品，入駐各大平臺(tái)可以多出貨。如此運(yùn)營(yíng)便是良性循環(huán)。

　　事實(shí)證明這個(gè)路數(shù)行得通，2011年淘寶光棍節(jié)，一共賣了15萬(wàn)雙鞋子。并且，在鞋類目中，名鞋庫(kù)在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)各大平臺(tái)都是銷量第一。“如果做到各平臺(tái)銷量第一名還不能生存，那么說(shuō)是整個(gè)電商土壤有“毒”。

　　靜待好時(shí)機(jī)

　　2012年，鞋類B2C的排名發(fā)生了一些微妙的變化。好樂(lè)買(mǎi)以銷量第一穩(wěn)居首位。樂(lè)淘急劇轉(zhuǎn)型做自有品牌，從爭(zhēng)奪頭名的行列中退出來(lái)了。西街網(wǎng)與名鞋庫(kù)位置較為接近，后續(xù)發(fā)展方向也較為類似。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)借助百麗迅速崛起，勢(shì)力兇猛。

　　行業(yè)人士分析，在電子商務(wù)早期的發(fā)展過(guò)程中，電商的競(jìng)爭(zhēng)力很多體現(xiàn)在貨品的優(yōu)勢(shì)上。樂(lè)淘有流量有資金，最后退出競(jìng)選行列的直接原因是創(chuàng)始人不懂鞋。“砸錢(qián)賣流量進(jìn)來(lái)了，但是貨品不對(duì)也不會(huì)有轉(zhuǎn)化。”

　　而名鞋庫(kù)情況正好相反，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，但卻做了20年的鞋子出口。所以當(dāng)他們做電商時(shí)，毫不猶豫借助其它開(kāi)放平臺(tái)的流量，把商品玩到極致也走出了一條道。“好樂(lè)買(mǎi)的總銷售比名鞋庫(kù)多，但是好樂(lè)買(mǎi)把好貨放在官網(wǎng)賣，在其它平臺(tái)銷量較小。名鞋庫(kù)90%的商品能做到全網(wǎng)最低價(jià)，在好樂(lè)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)官網(wǎng)的時(shí)候，名鞋庫(kù)選擇占領(lǐng)廣袤的開(kāi)放平臺(tái)。”韓步勇告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

　　未來(lái)，好樂(lè)買(mǎi)和品牌商勢(shì)必也會(huì)發(fā)力開(kāi)放平臺(tái)時(shí)，名鞋庫(kù)的核心優(yōu)勢(shì)肯定會(huì)減弱。依照現(xiàn)在名鞋庫(kù)現(xiàn)在的態(tài)勢(shì)來(lái)看，積累到一定程度有會(huì)兩個(gè)突破點(diǎn)：一是自有品牌的銷售占比會(huì)提高。二是在零售批發(fā)業(yè)務(wù)上有所突破。

　　實(shí)際上，線下早有運(yùn)動(dòng)品零售批發(fā)成功案例，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育用品零售批發(fā)商寶勝國(guó)際，每年?duì)I業(yè)收入接近100億，占了主流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)。

　　“線上賣家比線下多，光是淘寶就有幾十萬(wàn)運(yùn)動(dòng)品賣家，短期也不太會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，至少需要3到5年，才能整合這么多渠道。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)是超這個(gè)模型在做，名鞋庫(kù)只要保證在第一梯隊(duì)就行，發(fā)展節(jié)奏要健康。”韓步勇說(shuō)名鞋庫(kù)第一輪融資比較早，后面沒(méi)有再拿投資，速度和規(guī)模的壓力并不大。

　　所以，對(duì)于當(dāng)下的名鞋庫(kù)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最要緊的就是穩(wěn)步發(fā)展和健康生存。韓步勇算了一筆賬：團(tuán)隊(duì)300個(gè)人左右，人工運(yùn)營(yíng)成本四五個(gè)點(diǎn)的樣子，毛利與成本完全有機(jī)會(huì)打平。

　　“我們不敢把盈利的希望寄托在未來(lái)，誰(shuí)也說(shuō)不清楚出現(xiàn)哪個(gè)大鱷把你吸走，所以必須始終把