網(wǎng)購(gòu)來(lái)了——— 緊跟而來(lái)的，是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的“瘋狂生長(zhǎng)”。

　　5年前，總部位于廣州的新創(chuàng)的棉麻女裝品牌“茵曼”決定進(jìn)入天貓。5年后，茵曼一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的銷(xiāo)售規(guī)模，與2012年同比增長(zhǎng)了6.6倍。預(yù)計(jì)今年的整體業(yè)績(jī)可飆升到10億元。

　　“茵曼火了之后，天貓上打著‘棉麻女裝’旗號(hào)的店鋪就有140家，它們連模特的造型都照抄茵曼———文藝女青年扎著兩個(gè)麻花辮?！币鹇鼊?chuàng)始人、董事長(zhǎng)方建華對(duì)南都記者笑稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅是一種表象，但用“慢生活”對(duì)沖“快節(jié)奏”的精神內(nèi)核無(wú)法抄襲。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅是表象

　　2012年11月11日，茵曼用一天的時(shí)間破了7000萬(wàn)元銷(xiāo)售額，位居天貓女裝前三強(qiáng)。客單價(jià)約300元，老顧客貢獻(xiàn)率達(dá)到了51%以上。但在茵曼創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)方建華眼中，2012年的3個(gè)多億銷(xiāo)售額還只是勉強(qiáng)及格，從今年開(kāi)始，他每月會(huì)抽出一兩天時(shí)間，親自上門(mén)給顧客送包裹。

　　“茵曼做的主要是寬松款，以前牛仔褲賣(mài)不動(dòng)很少開(kāi)發(fā)。送了包裹跟顧客面對(duì)面接觸之后，我才發(fā)現(xiàn)，好多會(huì)員客戶(hù)也喜歡穿牛仔褲，而且不是茵曼的牛仔褲做得不好，而是拍的圖片失真。這給我們很大的啟發(fā)。”方建華說(shuō)，現(xiàn)在，茵曼全體員工上門(mén)送一兩天包裹，這已成為公司一項(xiàng)制度?！皥F(tuán)隊(duì)深入一線(xiàn)溝通，很自然就找出顧客的‘特征原型’。比如職業(yè)收入、體型愛(ài)好，可以深入了解到她們的工作、生活環(huán)境作為我們?cè)O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的參考因素?！?/p>

　　茵曼在做這些事情時(shí)，得到了天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的幫助。方建華坦言，天貓會(huì)將CR M系統(tǒng)開(kāi)放給茵曼，這個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)很龐大，但信息相對(duì)單一。而當(dāng)當(dāng)給其提供的C R M數(shù)據(jù)，除了茵曼訂單歷史，還有該用戶(hù)在當(dāng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的交易記錄。

　　“如果這名會(huì)員頻繁購(gòu)買(mǎi)育兒、懷孕書(shū)籍，很容易推斷出這是一個(gè)準(zhǔn)媽媽?zhuān)覀儠?huì)針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案;如果這名會(huì)員經(jīng)常用‘聚劃算’，我們會(huì)給她推送200元以下或者產(chǎn)品優(yōu)惠的內(nèi)容?！狈浇ㄈA說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種表象，茵曼真正的力量其實(shí)是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑整個(gè)品牌供應(yīng)鏈體系———茵曼周轉(zhuǎn)率達(dá)到3-5次/年，而傳統(tǒng)服飾品牌周轉(zhuǎn)率約1-3次/年。

　　慢生活對(duì)沖快節(jié)奏

　　今年一季度，茵曼實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的銷(xiāo)售規(guī)模，與2012年同比增長(zhǎng)了6.6倍。預(yù)計(jì)全年整體業(yè)績(jī)可飆升到10億元。

　　“這個(gè)數(shù)字當(dāng)然不是拍腦袋想出來(lái)的，而是根據(jù)消費(fèi)端的選款測(cè)試，綜合CR M數(shù)據(jù)分析，嚴(yán)密計(jì)算出會(huì)有多少人買(mǎi)新款服飾產(chǎn)品，多少人買(mǎi)茵曼棉麻周邊產(chǎn)品，還會(huì)明了茵曼的生意何時(shí)最火爆，提前備好未經(jīng)染色的棉麻‘胚布’，高效生產(chǎn)?！狈浇ㄈA說(shuō)，除了賣(mài)的東西也叫“棉麻女裝”外，茵曼的做法跟天貓上140家棉麻店鋪完全不同。很多天貓店鋪都來(lái)模仿茵曼，但只能抄到“形”，而抄不到“神”。

　　“不冒進(jìn)”策略

　　茵曼品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的2008年，中國(guó)女裝市場(chǎng)幾乎被歐美風(fēng)、韓版韓裝所壟斷。天貓的主要消費(fèi)群體就是18～22歲的年輕人，而茵曼的目標(biāo)客戶(hù)是心理年齡25歲，實(shí)際年齡30歲的那群人，產(chǎn)品定價(jià)也較高。

　　“那時(shí)候，很多人說(shuō)我是個(gè)瘋子，說(shuō)天貓?jiān)趺磿?huì)有人買(mǎi)棉麻衣服。的確，當(dāng)時(shí)我們投廣告收效很小，10萬(wàn)的廣告投入，我們只賣(mài)了1萬(wàn)塊的東西。整個(gè)2008年，我們才賣(mài)了幾百萬(wàn)的貨，2009年賣(mài)了700多萬(wàn)，2010年有幾千萬(wàn)。這三年，茵曼一共虧了兩三百萬(wàn)，這事只有我知道?！狈浇ㄈA說(shuō)，茵曼的真正飛速增長(zhǎng)是從2011年開(kāi)始的，那時(shí)茵曼將工廠(chǎng)全部外包，物流也由“自營(yíng)”轉(zhuǎn)為“管理委托外包”，集中精力做品牌。

　　因?yàn)槠放贫ㄎ徊蛔?，茵曼很快積累了一群穩(wěn)定客戶(hù)群，現(xiàn)在其會(huì)員客戶(hù)已突破700萬(wàn)。反觀其他“淘品牌”，棉麻不好做就做韓裝，韓裝競(jìng)爭(zhēng)激烈就做童裝，變來(lái)變?nèi)ィL(fǎng)客都沒(méi)了。還有一些淘寶賣(mài)家，店鋪有點(diǎn)流量就蹭蹭上了10多個(gè)品牌，也許店鋪老板自己都搞不清這10多個(gè)品牌，后來(lái)“栽跟頭”自然也在情理當(dāng)中。

　　“說(shuō)到底，創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)有節(jié)制的智力游戲?！狈浇ㄈA說(shuō)，在品類(lèi)上，他們到2012年只加了一點(diǎn)配飾，后來(lái)陸續(xù)有少量鞋子、包包。現(xiàn)在看來(lái)，“不冒進(jìn)”策略是對(duì)的，如同“例外”，它在全國(guó)的規(guī)模并沒(méi)有大躍進(jìn)的擴(kuò)張，而是執(zhí)著于自己的品牌風(fēng)格和原創(chuàng)設(shè)計(jì)。“不過(guò)在當(dāng)時(shí)，這的確是誘惑?！?/p>

　　[第三方點(diǎn)評(píng)]

　　黃慶龍(炫耀策劃咨詢(xún)公司CEO、時(shí)尚自由人)

　　電商業(yè)績(jī)是表層的，未來(lái)方向還是不明確的，一旦稅制完善了，可能線(xiàn)上的租金會(huì)比線(xiàn)下貴。而線(xiàn)上品牌一旦做大，就會(huì)出現(xiàn)大量模仿的假貨，影響品牌聲譽(yù)。線(xiàn)上做大了品牌，就可以投資其他的品類(lèi)，就像Zara那些，擁有議價(jià)權(quán)，時(shí)機(jī)成熟再來(lái)擴(kuò)展線(xiàn)下實(shí)體店，對(duì)于品牌的維護(hù)和應(yīng)對(duì)線(xiàn)上未來(lái)的不確定性，也是利好的。