炫耀的消費(fèi)心理決定國內(nèi)普遍意義上的奢侈品消費(fèi)很難在單一品牌上成體系。然而不可否認(rèn)，這個(gè)平行的世界，每一分鐘里都可以因?yàn)橐粋€(gè)品牌的“文化氣場”帶來商業(yè)奇跡。在MIBC國際奢侈品俱樂部總經(jīng)理于海眼中，這種認(rèn)同感帶來的消費(fèi)才是奢侈品真正的未來。

　　“MIBC俱樂部直譯過來是國際多品牌俱樂部。這是奢侈品生意的第三種玩法，不比高端商場和專賣店，也許更接近奢侈品的本身含義，那是一種高端生活方式，而不僅僅是賣一個(gè)標(biāo)價(jià)數(shù)萬元的包包。

　　開業(yè)之初曾希望以‘同步歐洲的款式，低于香港的價(jià)格’截流國內(nèi)奢侈品消費(fèi)，不過后來發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)需要先從態(tài)度上扭轉(zhuǎn)，才有穩(wěn)健的市場，而不是一窩蜂的掃貨，需要小火慢工。”

　　奢侈消費(fèi) 尚未成體系

　　直營或者加盟代理，當(dāng)內(nèi)地奢侈品市場還僅僅局限非此即彼的選擇時(shí)，去年8月在港澳中心開出了這么一家多品牌授權(quán)集合體驗(yàn)店，這是奢侈品的第三種玩法，于海無疑是個(gè)先行者。

　　在MIBC的精品陳列間，有三只愛馬仕Birkin限量版，橙色、紫色和拼接雙色。能吸引奢侈品中的王牌愛馬仕進(jìn)駐，于海和他的工作伙伴們著實(shí)花了不少心力。這是中國內(nèi)地市場僅有的三只，市場炒家已開出12.5萬元的高價(jià)。“即便在歐洲的專賣店，買Birkin的前提是要先買愛馬仕五六十萬元的其他產(chǎn)品，且預(yù)訂的時(shí)間都要六個(gè)月到兩年，對(duì)中國消費(fèi)者的條件更為苛刻，預(yù)訂時(shí)間至少在五年以上。”于海說，“看似小問題，其實(shí)折射出國內(nèi)奢侈品消費(fèi)一個(gè)很大的障礙。以愛馬仕為例，它的很多東西并不適合國人消費(fèi)，比如奶瓶、馬具等等。國內(nèi)有錢人看重的只有包。”于海分析，從根本看來還是一種炫耀性消費(fèi)，卻不單純是為了炫耀財(cái)富。“通常昂貴奢侈品的背后有著不同尋常的設(shè)計(jì)，盡管這種設(shè)計(jì)其他普通設(shè)計(jì)師也可能做到，但設(shè)計(jì)的人卻無法復(fù)制。設(shè)計(jì)者被定位在品位和藝術(shù)家的光環(huán)之下，奢侈品背后的藝術(shù)性和文化感無疑是這些品牌產(chǎn)品的高附加值。”

　　炫耀的消費(fèi)心理決定國內(nèi)普遍意義上的奢侈品消費(fèi)很難在單一品牌上成體系，“扎堆”、“跟風(fēng)”成了消費(fèi)的主流，“掃貨”不可能形成穩(wěn)健的市場和持續(xù)消費(fèi)。但是MIBC顯然已經(jīng)摸索到了另一條路，那就是構(gòu)建奢侈品的高端生活體系，“其前提是精準(zhǔn)的會(huì)員定位”。在會(huì)員招募上，MIBC已經(jīng)和多家高爾夫球俱樂部、高端美容會(huì)所等機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)資源共享，以潛移默化的生活方式融入新富階層。

　　大牌落寞 難解審美疲勞

　　必須承認(rèn)，這個(gè)平行的世界，每一分鐘里都可以因?yàn)橐粋€(gè)品牌的“文化氣場”帶來商業(yè)奇跡。但是，對(duì)任何品牌的極度喜愛，一定有其精神、文化上的原因。這也是世界奢侈品企業(yè)高工資雇用歷史學(xué)家的道理。當(dāng)下中國市場老牌奢侈品審美疲勞，歐美潮牌勢頭強(qiáng)勁讓于海有些驚詫。

　　“俱樂部也會(huì)根據(jù)會(huì)員需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，MIBC也曾涉足潮牌經(jīng)營，去年引進(jìn)布加迪(BUGATTI)的服裝品牌，而品牌商本身是法國最具盛名的跑車制造企業(yè)。”于海說，“他們出品的休閑服裝比BOSS還休閑，BOSS一件T恤賣2000元，而布加迪的潮牌服裝也會(huì)賣到1400-1500元左右，其實(shí)并沒有價(jià)格優(yōu)勢。代理過一陣之后，發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)可度仍然有限，于是撤出。要建立起一個(gè)品牌絕非易事。”在于海看來，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和習(xí)慣消費(fèi)是沒那么容易“疲勞”的。“在歐洲市場上100年都沒有‘疲勞’，到咱們這兒十年八年就疲勞了，有點(diǎn)可笑。”

　　國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)開始毫不掩飾對(duì)奢侈品的喜愛了。這就是一個(gè)品牌的文化力量營造出的氣場，也是商人創(chuàng)造商業(yè)奇跡后給世界留下的寶貴精神遺產(chǎn)。當(dāng)中國消費(fèi)者趨于理性之后，最初由炫富熱情帶來的消費(fèi)需求會(huì)漸漸消退，下一批成熟的中國消費(fèi)者將會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同品牌文化而購買，“未來奢侈品品牌光靠饑餓營銷、抬高價(jià)位的宣傳效果將慢慢減弱，反而是要把品牌的歷史和故事講好，讓中國人聽得懂，有共鳴”。于海說。

　　市場潛力 其實(shí)仍在激發(fā)

　　今年的奢侈品大勢看似低落。一邊是名品暫緩開店，一邊是相關(guān)政策限制高端消費(fèi)。“江詩丹頓瞬間在北京撤掉了6家店，國內(nèi)撤掉了12家，國內(nèi)的奢侈消費(fèi)和政治與政策有著不能忽視的關(guān)系，‘表哥’一出，表就別賣了。”于海笑談，但是這樣的沖擊對(duì)俱樂部感受并不明顯，“歸根到底還是在于為‘生活方式’做商業(yè)，隨著會(huì)員的增加，銷售和業(yè)績必然增加。所謂限制高消費(fèi)對(duì)商場的沖擊會(huì)非常大，特別是做禮品卡占份額比較大的商場”。這也警示奢侈品品牌商在中國市場應(yīng)該加強(qiáng)培養(yǎng)自己固有的個(gè)人消費(fèi)者，而不是過去的團(tuán)購市場和禮品市場。

　　“成立之初想‘截流’說的有點(diǎn)大了，”于海笑著說，“看市場，慢慢走，盲目擴(kuò)張資金占用會(huì)非常大，1000多平方米的店訂貨資金會(huì)壓6000萬-8000萬元，如果店面更大，則資金拖滯更多，1萬平方米少說得三五個(gè)億。如今在港澳中心1000平方米的店一年經(jīng)營已經(jīng)積累1000多名會(huì)員，16個(gè)月銷售過億，這是俱樂部可以接受的成長速度，功夫仍要下在培養(yǎng)會(huì)員歸屬感上。”