在大家看來，百武西是個(gè)很獨(dú)特的品牌。在線上，百武西服飾有著濃濃的民國文藝范兒，其服飾傳達(dá)的堅(jiān)定、本我、自由的價(jià)值觀使其獲得一大票“粉絲”的追隨，2009年就已經(jīng)獲得淘寶“十大網(wǎng)貨品牌”、“最具創(chuàng)新力品牌”的榮譽(yù)。在線下呢？百武西在天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌里實(shí)體店做得最好，目前的20家實(shí)體店每一家都在贏利，百武西的線下實(shí)體店是生活家居百貨集合店，目前在國內(nèi)市場，無印良品殺氣騰騰開了100家店，百武西CEO李曉亮認(rèn)為這個(gè)市場空缺需要有民族品牌去和它抗衡。因此，他提出了明年擴(kuò)張到100家實(shí)體店，后年擴(kuò)張到200家實(shí)體店的計(jì)劃。

　　“電商+實(shí)體店” 非一般的淘品牌

　　1998年李曉亮開始創(chuàng)業(yè)，成立了一家進(jìn)出口公司，生產(chǎn)居家產(chǎn)品出口到歐洲。OEM拼的是成本，隨著競爭加劇，價(jià)格變得越來越透明，這讓李曉亮覺得很無趣。到2008年金融危機(jī)時(shí)，在安徽做OEM成本加劇，人民幣匯率上升也使其利潤下降很多。危機(jī)預(yù)示著轉(zhuǎn)機(jī)，李曉亮真正學(xué)習(xí)品牌零售運(yùn)作也是從2008年開始，當(dāng)時(shí)公司一個(gè)歐洲的客戶因金融危機(jī)企業(yè)倒閉欠了100多萬元收不回來，這個(gè)事件讓他受到很大的打擊，他開始覺得只有自己控制渠道做品牌才會(huì)有安全感。“我不喜歡被別人牽著鼻子走，所以很羨慕國外的品牌商，而且國外的品牌商不全都是大企業(yè)，也有一些創(chuàng)業(yè)者，比如剛畢業(yè)的學(xué)生和老兩口，他們都有自己的品牌意識(shí)，國內(nèi)企業(yè)是在為他們做貼牌，這對我觸動(dòng)很大，也讓我有了做自己品牌的想法?！?008年，李曉亮開始嘗試做國內(nèi)市場銷售，切入點(diǎn)是從淘寶開始，同時(shí)嘗試開實(shí)體店。

　　2008年百武西進(jìn)入電商的同時(shí)也開始嘗試小的實(shí)體店的體驗(yàn)，在整個(gè)轉(zhuǎn)型中開始是以居家產(chǎn)品為主，后來不斷地增加品類，比如包包、鞋、服飾類?；诜検且粋€(gè)最易引起消費(fèi)的品類，現(xiàn)在百武西的服飾類產(chǎn)品占到50%。百武西的銷售戰(zhàn)略是不僅僅把它定義為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，目前在電商平臺(tái)百武西不溫不火，由于線上較低的客單價(jià)，李曉亮擔(dān)憂線上做得太大會(huì)成為一個(gè)網(wǎng)上賣貨的便宜品牌，百武西想為消費(fèi)者植入的印象是身邊的、連鎖形式的、靠譜的、踏實(shí)的品牌。因此，李曉亮從不放棄在線下擴(kuò)展實(shí)體店的努力?！皩?shí)體店比網(wǎng)店困難，網(wǎng)店很快就可以鋪貨，裝修一天就可以完成。實(shí)體店涉及的商業(yè)談判、選址、裝修、招聘都會(huì)緩慢一點(diǎn)，但是對做一個(gè)品牌來說非常必要。百武西和別的淘品牌唯一不一樣的地方就是真正在經(jīng)營實(shí)體店鋪，目前已經(jīng)成功經(jīng)營20家，而且每一家都在贏利?！?/p>

　　價(jià)值觀傳遞很重要

　　和做外貿(mào)“找面料”不一樣的是，做自有品牌全靠對市場的把握和分析，這之后才有勇氣下訂單生產(chǎn)、銷售。李曉亮認(rèn)為除了市場分析，最有難度的是對設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)。目前百武西設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有10人，由于線上客單價(jià)較低，為了適應(yīng)線上規(guī)則，所以在設(shè)計(jì)上線上線下兩盤貨。百武西服飾是民國文藝風(fēng)，在李曉亮看來現(xiàn)在市面上流行的韓風(fēng)、歐美風(fēng)，無論做得多韓范兒、歐范兒都比不過國外的品牌。而上世紀(jì)三四十年代的上海是亞洲的時(shí)尚中心，那時(shí)的中國原創(chuàng)品牌有很多潛在的內(nèi)核和文化，那時(shí)有很多綻放的思想，而一個(gè)品牌要做起來必須要有綻放的思想，所以百武西“向民國文藝致敬”就是致敬那個(gè)年代人才輩出的文化基因。李曉亮認(rèn)為，“服裝的本質(zhì)是賣價(jià)值觀，線上產(chǎn)品很容易被拷貝，百武西存在的價(jià)值是因?yàn)槠放苾?nèi)核倡導(dǎo)的本我、獨(dú)立、堅(jiān)定的主張切合了某一部分族類的需求，并不是因?yàn)榘傥湮鞅葎e人強(qiáng)多少。未來的消費(fèi)者會(huì)細(xì)分化、碎片化、SNS化，未來也將是擁有相似價(jià)值觀、生活態(tài)度的人集合在一起的細(xì)分社會(huì)，所以百武西更強(qiáng)調(diào)通過價(jià)值主張、處世哲學(xué)來反映產(chǎn)品，通過產(chǎn)品作為媒介，讓一些和我們有同樣價(jià)值觀的人群能在品牌身上找到共鳴并成為擁躉?！?/p>

　　“垂直SPA”不一樣的集合店

　　百武西是集合店，產(chǎn)品有服裝以及生活家居，在品類規(guī)劃上類似無印良品?！澳壳吧碳叶荚诰劢拐f要做細(xì)分類目，雖然百武西做集合店貌似違反了細(xì)分原則，但這種細(xì)分是在每一個(gè)品類上的風(fēng)格細(xì)分，比如包只做布包，鞋只做質(zhì)樸材料、簡單設(shè)計(jì)的鞋，服裝以原生態(tài)棉麻為主?！崩顣粤两榻B。集合店在線上遇到的困難是垂直細(xì)分，在這種類目下如果賣得很雜權(quán)重下降，會(huì)被認(rèn)為不專業(yè)，所以百武西在線上只賣服裝，這也讓李曉亮覺得在線上束縛。但到了線下這種束縛反倒變成了優(yōu)勢，很受商場的歡迎。百武西的戰(zhàn)略也隨著平臺(tái)開始細(xì)分。“在集合店里無印良品是第一，其實(shí)應(yīng)該有一個(gè)品牌去和它抗衡。2008年就一直想做無印良品的集合店風(fēng)格，這是一個(gè)空缺，也是很大的一個(gè)市場機(jī)會(huì)。商業(yè)就是這樣，比如有百事就有可口可樂，有肯德基就有麥當(dāng)勞。應(yīng)該有一個(gè)中國品牌去分享市場、良性競爭，所以百武西會(huì)加快品牌運(yùn)營的投入，這兩年實(shí)體店會(huì)發(fā)展快一點(diǎn)?！崩顣粤烈脖硎灸壳鞍傥湮鞯木€下贏利很好。做實(shí)體店鋪沒有幾年的鋪墊很難成功，從裝修風(fēng)格、選址、團(tuán)隊(duì)和渠道的接觸以及和線下商圈培養(yǎng)關(guān)系都是需要時(shí)間累積的。

　　擴(kuò)張實(shí)體店百武西也找到了靈性的方式，自創(chuàng)的“垂直SPA”系統(tǒng)是自營和加盟的交互模式。百武西不用拿幾千萬元出來，只要找到合作伙伴，員工也將在里面做資金投入。在這個(gè)系統(tǒng)管理之下的加盟店會(huì)按照百武西的思路來進(jìn)行，不論系統(tǒng)、陳列還是訂貨都統(tǒng)一規(guī)劃，訂貨不再按照年或季來定，而是每周都訂貨。李曉亮認(rèn)為，其實(shí)不應(yīng)該分直營或是加盟，而是應(yīng)該按這家店公司和加盟商的投入比例來算，運(yùn)營方式應(yīng)該是一樣的。

　　民主機(jī)制“寵”員工

　　百武西目前的電商團(tuán)隊(duì)有70人，線下實(shí)體店擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)有20人。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)分開來，互相之間也存在著競爭。李曉亮說，其實(shí)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上百武西講究靈性，鼓勵(lì)員工自由的思想。“一個(gè)品牌賣的不是枕頭、面料，而是價(jià)值主張。一個(gè)品牌要持續(xù)吸引力必須‘寵’一些員工，使其有獨(dú)立的思想?！币虼?，百武西團(tuán)隊(duì)架構(gòu)講求三權(quán)分立，強(qiáng)調(diào)扁平化和民主機(jī)制以保證員工自由，以避免行政制度或等級制度的約束讓員工感覺壓抑。李曉亮的用人哲學(xué)是不喜歡聽話的員工，而是喜歡有個(gè)性有自己主張的員工，可以不敬畏老板，可以養(yǎng)狗上班，但必須有契約精神，承諾的工作目標(biāo)一定要達(dá)成。

　　打好基礎(chǔ)迎實(shí)體店穩(wěn)步擴(kuò)張

　　按照李曉亮的設(shè)想，明年百武西將擴(kuò)張到100家店，后年會(huì)擴(kuò)張到200家。未來的兩三年對百武西來說將是一個(gè)重要的過渡階段。如果成功運(yùn)作100家店之后整個(gè)百武西的團(tuán)隊(duì)將會(huì)面臨新的機(jī)會(huì)，也會(huì)激活二線城市以上的實(shí)體店的擴(kuò)張?！熬€上是有瓶頸的，賣到五六億元之后客單價(jià)還是很低會(huì)出現(xiàn)問題，線上的資源展現(xiàn)率也是有限制的。而實(shí)體店市場有很大的想象力，我認(rèn)為在集合店的市場上會(huì)有數(shù)百億元的市場規(guī)模。而且實(shí)體店的運(yùn)營在改變，商場大幅度的砍掉傳統(tǒng)服裝品牌去注重體驗(yàn)部分，而集合店是體驗(yàn)為重，百武西面臨很大機(jī)會(huì)。”李曉亮說，下半年只要不出錯(cuò)，到明年整個(gè)團(tuán)隊(duì)將會(huì)面臨更大的機(jī)遇。

　　今年下半年的重點(diǎn)李曉亮放在了產(chǎn)品和系統(tǒng)的升級上?，F(xiàn)在的他已經(jīng)不再喜歡定銷售目標(biāo)。在他看來銷售數(shù)據(jù)是一個(gè)結(jié)果，影響結(jié)果的因素其實(shí)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈反應(yīng)的快速。與其定目標(biāo)下訂單不如加快供應(yīng)鏈的速度和設(shè)計(jì)企劃能力。下半年百武西也將全面升級ERP系統(tǒng)使之更數(shù)據(jù)化?！拔覀兡壳霸谧龊芏嗷A(chǔ)工作，把基礎(chǔ)做好、系統(tǒng)建設(shè)好之后要去復(fù)制會(huì)很快，現(xiàn)在20家店明年開100家會(huì)變得很容易，公司也有這個(gè)預(yù)測。比如目前20家店的店主都在贏利就會(huì)申請?jiān)匍_3家左右的店，本身我們還有新商圈的合作。目前主要在二線城市或省會(huì)城市最好商圈里的購物中心開店，與其建立業(yè)務(wù)關(guān)系，盡量避免百貨扣點(diǎn)模式?！?/p>