最近幾年，快時尚也變得更加時髦起來;甚至Kate王妃都被拍到身穿Zara的照片。“這是零售市場普遍采用的方式——不只是Zara，”Isabel Cavill——總部位于倫敦的一家咨詢公司Planet Retail的高級分析師——如此說到。

　　加利西亞，位于西班牙西北部大西洋沿岸的自治區(qū)，是最高統(tǒng)帥Francisco Franco的故鄉(xiāng)，但另一方面，它亦是人們試圖逃離之地。20世紀，因為那里太過貧窮難以生存，成千上萬的加利西亞人移居海外。

　　時過境遷，盡管今日的西班牙在經(jīng)濟崩潰的邊緣搖搖欲墜，而加利西亞城市La Coru?a作為Amancio Ortega Gaona的家鄉(xiāng)還是吸引了全世界的目光。

　　后者今年剛剛?cè)〈鶺arren Buffett，成為Bloomberg億萬富翁排行榜上的第三名。他是取得巨大成功的時尚公司Inditex的創(chuàng)始人，公司更為人知的名字是它最老最大的品牌，Zara。

　　Ortega從不接受采訪，從不參加任何形式的頒獎典禮和派對，甚至很少允許媒體刊登他的照片。去年，76歲的Ortega從董事長位置上退下之后，Pablo Isla接手了公司，亦極少接受訪問，極少出現(xiàn)在鏡頭前。

　　事實上，唯一活躍在公眾視線內(nèi)的面孔是公司通訊部總監(jiān)——溫聲細語的Jesus Echevarría，并且通過我最近對Inditex帝國的訪問，我發(fā)現(xiàn)像他這樣的通訊總監(jiān)地球上再找不到第二個：無論何時詢問其有關(guān)Inditex如何取得巨大成功的問題，他的回答除了抱歉，再無其他。

　　公司這種顯而易見的謙遜低調(diào)也反應(yīng)在它周邊的環(huán)境上。La Coru?a是個很安靜的地方，典型的歐洲城市，平凡得不能再平凡：整潔的道路，井然有序的車流，不必擔心出現(xiàn)擦碰。

　　7月下旬我到訪此地時，保守的國家政府正威脅要采取新的財政緊縮計劃，整個西班牙30歲以下年輕人的失業(yè)率高達50%，但這個城市看上去很平靜。餐館生意很不錯，海灘上也滿滿的都是人。

　　人們躺在海邊的大石上打盹，任由他們的狗在海里撲騰來撲騰去。La Coru?a，離馬德里300多公里，離巴塞羅那555公里。對于一個全球化的、野心勃勃的像Inditex這樣的大公司來說，總部選在這里，著實有夠詭異。

　　Inditex的工業(yè)園區(qū)位于Arteixo工業(yè)區(qū)內(nèi)，毗鄰La Coru·a，整個公司的總部以及Zara和Zara Home的總部都位于這里;園區(qū)設(shè)有一個配送中心，服裝由此裝上貨車發(fā)往世界各地;工廠設(shè)置在公司辦公樓的正對過。

　　我在主樓等待東道主的到來，房間布置得像是醫(yī)院的候診室，除了幾排普普通通四四方方的黑色座椅外，沒什么其他設(shè)施;白墻上掛了一張時尚海報，再無多余裝飾;沒有鮮花、沒有大字報、沒有廣告、沒有時尚雜志——沒有風格。這一切都與這個財政緊縮的年頭再契合不過，即使Inditex是西班牙一家正在蓬勃發(fā)展的公司。

　　Inditex是“快時尚”的先驅(qū)，基本工作是模仿最新最in的時裝，并將其低價版本加速推行到市面上。

　　所有的Inditex品牌——Zara;Zara Home;Bershka;Massimo Dutti;Oysho;Stradivarius;Pull & Bear and Uterqüe——都遵循Zara模式：做工時尚體面，定價不高，只在高級商場銷售。Zara的價位同Gap差不多：外套200美元，毛衫70美元，T恤30美元。

　　Inditex現(xiàn)在每年加工制作840萬件服裝，在85個國家設(shè)有5900家店面，而這一數(shù)據(jù)一直在變，因為Inditex最近幾年全球范圍內(nèi)平均每天多開一家店還有多，每年新開大概500家。

　　歐洲4400家，僅在西班牙差不多就有2000家。Inditex的主要對手被遠遠落在身后：Arcadia Group(旗下有Topshop等)全球3000家;H&M，總部位于瑞典，2500家;Mango，總部位于西班牙，2400家。

　　在一間會議室內(nèi)，Echevarría給我做了一個公司概況的多媒體演示。位于不同國家的旗艦店的數(shù)目出現(xiàn)在屏幕上——其中中國289家，美國45家。從我們會面之初，即7月下旬到現(xiàn)在，Inditex在中國的店面數(shù)量已達到350家，在美國也新開了一家。一季又一季，Inditex開疆拓土的步伐儼然已勢不可擋。但是，它能夠在自己的瘋狂擴張中存活下來嗎?

　　“每當我們打開一個市場，每個人都要問：‘你們要開多少間店?’”他說，“說實話，我不知道。這取決于顧客以及市場的需求。我們必須與顧客對話，從他們身上汲取信息。這不是我們說你要買你就得買，而是由你來說了算。”

　　Inditex的起源要追溯到1963年，Ortega，一名鐵道工人的兒子，在La Coru?a通過制作長袍和家居服開始了他的商業(yè)征程。1975年他在城里開了一家自己的店，取名為Zorba，來自1964年的電影《Zorba the Greek》。

　　“我不認為他們(取這個名字)意在創(chuàng)造歷史，只是因為它是個好名字罷了，”Echevarría說：“但很顯然，兩條街開外，有一家酒吧，也叫Zorba，酒吧老板過來說：‘兩家Zorba會把客人給搞暈的。’當時他們已經(jīng)為招牌制作了字母模具，所以只能從新排列組合它們，看看還有什么別的名字。他們發(fā)現(xiàn)了Zara。”控股公司Inditex于1985年正式成立。

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　　Ortega想要把自己的主要制造業(yè)務(wù)留在La Coru?a，所以從一開始，他的商業(yè)模式就不走尋常路。西方傳統(tǒng)的成衣時裝公司通常是把他們的設(shè)計發(fā)往位于中國或印度這類國家的獨立工廠，那里廉價的勞動力能降低產(chǎn)品價格。這些服裝再被海運回來，春秋兩季囤積在商店里，以求減少全年的出貨次數(shù)。

　　但是Inditex旗下的品牌，舉例來說，要制作一個秋裝系列，只給每一家店配給各不同款式的3-4件連衣裙、半裙或是上衣。存貨很少，即便有少量小碼和中碼也被存儲在后方。但商店經(jīng)理需要的話可以要求配更多的貨。

　　他們還時刻留意顧客的反應(yīng)，基本上是他們買或者不買，以及對銷售員所說的話：“我喜歡這種平肩的領(lǐng)子”或者“我討厭腳踝上的拉鎖。”Inditex聲稱他們的雇員對抽取類似的顧客評議受過專門培訓。

　　每一天，商店經(jīng)理都要向總部匯報這類信息，然后傳達給公司內(nèi)部龐大的設(shè)計師團隊，快速開發(fā)新的設(shè)計，發(fā)給工廠制作出服裝。

　　超過半數(shù)的Inditex產(chǎn)品在公司自己的工廠或者離公司非常近、即位于歐洲或北非的工廠生產(chǎn)。Inditex自己的工廠在西班牙，有時考慮到昂貴的勞動力，通常情況下也會外包給葡萄牙、摩洛哥和土耳其的工廠。

　　剩下的則交給中國、孟加拉國、越南、巴西等其他國家。最時髦的時裝交給離家最近的工廠制作，因此產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，從開始到結(jié)束只需2-3周的時間。Inditex略顯高昂的勞動力支出被更加流暢的靈活性——身邊沒有多余的庫存——以及更快的周轉(zhuǎn)速度給抵消了。

　　這意味著，如果倫敦、東京和圣保羅的Inditex商店都有顧客，舉個例子，對亮片枚紅色熱褲反應(yīng)熱烈，Inditex可以多多配送給這些商店，還可以在三周之內(nèi)，配送此類熱褲的改良版。公司試圖使貨架保持新鮮;商店做出的承諾之一就是你一直能夠買到近乎獨一無二的產(chǎn)品。

　　即便以快時尚的標準來看，貨品進出的速度還是快得難以想象。所有幾千家Inditex商店，均可每周兩次接收到新的的時裝。

　　Masoud Golsorkhi——倫敦文化及時尚雜志Tank的編輯——說以這種方式，Inditex徹底改變了消費者的行為習慣。

　　“當你十月份去Gucci或者Chanel購物的時候，你知道這些衣服在明年二月還將擺在這兒的可能性很大，”他說，“Zara，你知道的，如果你不立刻當場買下它，11天之內(nèi)貨架上的東西就會被徹底換掉?，F(xiàn)在就買或者永遠也別買。而且因為價格便宜，一般你會當場買下。”

　　Inditex不會將其成功歸因于廣告。因為它根本就不做廣告。甚至它幾乎算得上不設(shè)營銷部門，也不像它的對手們那樣，舉行些華而不實的活動——例如，與Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela和Marni這類的時裝設(shè)計師聯(lián)手，等等。Zara的設(shè)計師可謂名不見經(jīng)傳;有人說這是因為他們是抄襲者，而非設(shè)計師。

　　Inditex的營銷部門確實在做的工作與房地產(chǎn)有關(guān)。公司在制作具有美感和歷史感的店面設(shè)計以及店鋪的選址上，投入巨大。

　　“高街的的確確是按照品牌價值來劃分地段的，”Golsorkhi——也同時擔任很多時尚品牌的顧問，“Prada想要跟Gucci挨著，Gucci也想挨著Prada。奢侈品牌的零售策略就是離Zara這樣的品牌越遠越好。而Zara的策略則是離它們盡可能得近。”

　　最近幾年，快時尚也變得更加時髦起來;甚至Kate王妃都被拍到身穿Zara的照片。“這是零售市場普遍采用的方式——不只是Zara，”Isabel Cavill——總部位于倫敦的一家咨詢公司Planet Retail的高級分析師——如此說到，“它們的特征就是當你拾起一件衣服，看上去值500英鎊，但你花50英鎊就能擁有它。”如果人們夸你的衣服漂亮，你可以牛逼轟轟地吹噓這可以說是白撿來的。”

　　漸漸地，H&M和Mango競相試圖跟上Zara的腳步。但Inditex效應(yīng)可不是只限于物美價廉的快時尚。它迫使——或者說啟發(fā)，就看你怎么看了——人們以各種各樣的方式購買它們的產(chǎn)品。

　　拿Zara來說，每次購物都像是受到了某種驅(qū)使;促使你不再為櫥窗里那件華麗麗的皮夾克省吃儉用。

　　你買衣服不是出于喜歡，而是因為，50美元的熱褲，就跟星期天的兩頓飯一樣錢，而你要不出手，它們過幾天就不見了。這種消費模式已然調(diào)整了買家對高端品牌的期許，他們希望后者能像Zara一樣制造分分鐘都在變化的產(chǎn)品和時尚潮流。

　　“他們打破了維持一個世紀之久的一年兩度的時尚周期，”Golsorkhi說，“現(xiàn)在，近一半的高端時尚公司(例如Prada和Louis Vuitton)一年創(chuàng)作4到6個時裝系列，而不是一年兩個。毫無疑問，這都是因為Zara。”

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　　這是一個令人眼花繚亂的時尚年代，Inditex的品牌就處在這樣的行業(yè)框架內(nèi)。最新最in的潮流產(chǎn)品在女人買下幾小時之后，就不再具有吸引力了。

　　公共關(guān)系部的一名工作人員(不愿透露姓名)帶我參觀了Inditex的工作區(qū)，也許是為了跟公司低調(diào)的風格保持一致，她穿了一條面料光滑、腳踝部位鑲著拉鏈的黑色收腿褲，一件寬松的黃色上衣，以及一件背部剪裁成倒V形的黑色小西裝——看起來時髦又閃亮。

　　反觀我自己，穿了一條買了至少有6年的連衣裙，這基本上跟說我穿著一條上世紀50年代的poodle skirt，開始了快時尚之旅沒甚差別。

　　Zara總部是一個跟巨型飛機庫差不多大的開放空間，各區(qū)域的銷售經(jīng)理排成一排坐在中間的一排桌子后面，設(shè)計師坐在他們兩側(cè)。經(jīng)理現(xiàn)場電話連線中國或智利，了解那的銷售情況，然后跟設(shè)計師交流，決定下一步的流行趨勢。

　　就這樣，全世界的時尚脈搏，由Inditex一手掌握。“經(jīng)理會說，‘我的顧客想要紅色褲子，’如果伊斯坦布爾、紐約、東京也有這樣的需求，就意味著這是一個全球化的潮流，然后他們就生產(chǎn)更多的紅色褲子。”公共關(guān)系部的工作人員說。

　　我跟她說，如果土耳其的時尚和紐約的時尚不一樣，那一定會很有趣。我以為不同的民族會有不同的品位，至少在對待什么是時尚的時候。但是，我錯了。

　　“事實上，紐約和伊斯坦布爾顧客的時尚品味差不多是一樣的，”她說，“有一些無關(guān)緊要的差別，比如巴西女孩喜歡鮮亮的顏色，而巴黎女孩更經(jīng)常穿著黑色。但總的來說，當你發(fā)現(xiàn)某種時尚趨勢，基本上它是全球通用的。”

　　早些時候，Echevarría告訴過我，購物街區(qū)的相似性更大。