夢(mèng)特嬌成功的秘訣

　　在于它的質(zhì)量和穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略

　　采訪伊始，筆者就提出一個(gè)概括性很強(qiáng)的問(wèn)題：夢(mèng)特嬌在中國(guó)市場(chǎng)多年，成功的秘訣是什么?

　　顏諾德先生把成功歸結(jié)為兩點(diǎn)—夢(mèng)特嬌產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略。“如果用幾個(gè)要素來(lái)概括夢(mèng)特嬌的話，它是一家法國(guó)的、生產(chǎn)針織產(chǎn)品為主的家族企業(yè)，并且非常注重質(zhì)量。夢(mèng)特嬌誕生于1880年，20世紀(jì)60年代開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)，先是在中東、美國(guó)，然后到達(dá)亞洲地區(qū)的日本、韓國(guó)、新加坡、中國(guó)等地。它的成功首先來(lái)自質(zhì)量，這也是夢(mèng)特嬌長(zhǎng)期在歐洲所致力的方面。消費(fèi)者是聰明的，他們會(huì)比較產(chǎn)品的質(zhì)量，同樣的T恤衫，洗了以后會(huì)不會(huì)變形褪色都是他們所關(guān)心的，而我們獨(dú)特的亮絲工藝在這些方面做得非常好。其次是我們穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略，因?yàn)閴?mèng)特嬌是家族企業(yè)，比較傳統(tǒng)和穩(wěn)健，不像一些上市公司的服裝品牌，迫于投資者的壓力，過(guò)度追求贏利，飛速地?cái)U(kuò)張，從而忽視了對(duì)于質(zhì)量的要求。我們不追求速度，而注重長(zhǎng)期的發(fā)展與合作。如果說(shuō)有什么經(jīng)營(yíng)理念的話，這就是我們的經(jīng)營(yíng)理念?！?/p>

　　中國(guó)不是一個(gè)市場(chǎng)，而是很多個(gè)市場(chǎng)

　　25年之久的中國(guó)之路，使夢(mèng)特嬌更有資格來(lái)評(píng)說(shuō)一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)入本土市場(chǎng)以后的發(fā)展路線?！拔覀円恢痹诿鳌⒘私夂瓦m應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)太大了，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，中國(guó)不是‘一個(gè)’市場(chǎng)，而是很多個(gè)市場(chǎng)，從南方到北方，從沿海地區(qū)到內(nèi)地。人們的文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、審美觀念都有很大的不同，我們不可能用一種模式去應(yīng)對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，更不可能把我們?cè)跉W洲的經(jīng)營(yíng)理念照搬過(guò)來(lái)?！?/p>

　　顏諾德先生隨后對(duì)夢(mèng)特嬌在中國(guó)市場(chǎng)的演變做了一個(gè)介紹：“很有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，我們進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，是作為女性的品牌，而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，則完全是男性的品牌形象。因?yàn)?979年時(shí)，中國(guó)剛剛改革開(kāi)放，對(duì)于名牌服裝的需求，主要集中在大城市的男性消費(fèi)者身上，所以當(dāng)時(shí)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，100%是男式的。隨著社會(huì)的發(fā)展，我們的女性產(chǎn)品開(kāi)始增加，到今天已經(jīng)占到20%左右，而夢(mèng)特嬌系列的化妝品也即將上市。另一方面，剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，我們只在廣州、北京、上海等大城市銷(xiāo)售，而現(xiàn)在，我們?cè)缫堰M(jìn)入許多中小城市，這是因?yàn)橹袊?guó)顧客的消費(fèi)能力提高了。我們的設(shè)計(jì)師每年都要到中國(guó)來(lái)，直接觸摸中國(guó)的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出符合中國(guó)顧客需求的產(chǎn)品。比如我們?cè)谄Э鄣脑O(shè)計(jì)上，加進(jìn)了許多閃亮的綴飾和金屬光澤的元素，這在歐洲銷(xiāo)售的款式中是沒(méi)有的，但符合中國(guó)消費(fèi)者的口味?！?/p>

　　我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，但不是和假冒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

　　隨著國(guó)際品牌的大量進(jìn)入和民族品牌的飛速崛起，夢(mèng)特嬌面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的，至少它已經(jīng)不是二十幾年前，中國(guó)人腦海中有限的幾個(gè)國(guó)際品牌之一。

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，顏諾德先生表現(xiàn)了開(kāi)放和歡迎的態(tài)度：“競(jìng)爭(zhēng)是一件好事，我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，渴望競(jìng)爭(zhēng)。夢(mèng)特嬌現(xiàn)在的產(chǎn)品涉及很多領(lǐng)域，可以說(shuō)，除了亮絲系列產(chǎn)品，在其他領(lǐng)域。我們都有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們尊重每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且從它們身上學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。”

　　當(dāng)然，口頭上的重視還不說(shuō)明問(wèn)題，夢(mèng)特嬌在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投入和宣傳力度證明了他們積極參與競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)。據(jù)了解，夢(mèng)特嬌公司每年僅投資在夢(mèng)特嬌品牌市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)及推廣方面的費(fèi)用就不少于2000萬(wàn)港元，而他們將在中國(guó)市場(chǎng)獲得利潤(rùn)的3%～5%用于產(chǎn)品的推廣，每一年都要在上海、北京等地進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布會(huì)，開(kāi)拓和占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)。夢(mèng)特嬌采取綜合投放廣告的方式，在包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的二十多家電視臺(tái)、印刷媒體以及戶外燈箱上都可以見(jiàn)到夢(mèng)特嬌的廣告。在今年，夢(mèng)特嬌還將作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，配合奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間表，進(jìn)行大量的品牌宣傳。

　　“亞洲是夢(mèng)特嬌在海外最重要的市場(chǎng)，而中國(guó)是夢(mèng)特嬌在亞洲最重要的市場(chǎng)?！鳖佒Z德先生這樣評(píng)價(jià)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于夢(mèng)特嬌的重要性。

　　不過(guò)，在中國(guó)的長(zhǎng)久歷史也給夢(mèng)特嬌帶來(lái)了眾多仿制假冒者，至今，夢(mèng)特嬌總公司及夢(mèng)特嬌遠(yuǎn)東有限公司已在香港對(duì)其中40多家公司分別提起訴訟，控告它們侵犯其注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。2004年初，夢(mèng)特嬌剛在上海打贏了一場(chǎng)商標(biāo)官司，獲賠50萬(wàn)元。

　　顏諾德先生話鋒一轉(zhuǎn)，也談到了假冒產(chǎn)品的問(wèn)題：“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，但不是和假冒產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。我們對(duì)于假冒產(chǎn)品堅(jiān)決反對(duì)，并且采取一系列措施進(jìn)行抵御和防范?！闭f(shuō)到這里，顏諾德先生向記者展示了夢(mèng)特嬌最新的防偽標(biāo)記，今后每一件夢(mèng)特嬌產(chǎn)品都將有一份防偽證書(shū)，采用了制造歐元的高科技工藝，同時(shí)，夢(mèng)特嬌還將開(kāi)設(shè)防偽代碼的電話認(rèn)證熱線，幫助消費(fèi)者識(shí)別假冒的夢(mèng)特嬌產(chǎn)品?！拔覀円惨兄x中國(guó)政府，他們?cè)诖驌艏倜爱a(chǎn)品方面做了很多工作，取得了很大的進(jìn)步。當(dāng)然，這不是一朝一夕可以徹底成功的，和我們的品牌發(fā)展一樣，打擊假冒產(chǎn)品需要按部就班，逐步前進(jìn)。”

　　選擇對(duì)合作伙伴，是特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵

　　2000年起，夢(mèng)特嬌調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，收回了其在中國(guó)市場(chǎng)所有產(chǎn)品的全部生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，走上了特許經(jīng)營(yíng)之路。所有夢(mèng)特嬌產(chǎn)品的分銷(xiāo)商和零售商都需獲得夢(mèng)特嬌遠(yuǎn)東有限公司的直接授權(quán)，才能銷(xiāo)售夢(mèng)特嬌品牌的產(chǎn)品。迄今為止，夢(mèng)特嬌的羊絨衫、皮帶皮具、床上用品、襪子和內(nèi)衣、童裝、化妝及身體美容產(chǎn)品等系列已分別找到了國(guó)內(nèi)的總代理。在零售業(yè)方面，夢(mèng)特嬌已在全國(guó)設(shè)立了超過(guò)2500個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，并開(kāi)設(shè)了17家旗艦店。

　　談起特許經(jīng)營(yíng)的理念，顏諾德先生顯得很有心得：“我們?cè)谔暨x合作伙伴的時(shí)候，特別看中他們?cè)谶@一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和影響力，我們選擇的總代理，都是相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。比如我們的羊絨衫，選擇了中國(guó)著名的春竹企業(yè)作為總代理，而我們的皮具代理，也是一家在皮具代理方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣公司。在加盟形式上采用最低銷(xiāo)售保證的政策，超過(guò)部分則進(jìn)行提成。夢(mèng)特嬌公司負(fù)責(zé)提供廣告宣傳、培訓(xùn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！?/p>

　　公司和代理商之間能否緊密和融洽的合作，是成功的關(guān)鍵。對(duì)于這一點(diǎn)，顏諾德先生用婚姻作了個(gè)形象的比喻：“特許經(jīng)營(yíng)就像一場(chǎng)婚姻，來(lái)自不同地區(qū)，有著不同文化背景的兩方走到一起，在合作的過(guò)程中，矛盾和沖突是不可避免的，既需要契約的約束，又要彼此諒解，富有彈性，本著互利的原則，為對(duì)方著想，讓對(duì)方贏利，而不只是追求自身利益最大化。如果新娘或者新郎一方過(guò)于貪婪，這場(chǎng)婚姻必定會(huì)失敗?！?/p>

　　記者隨即問(wèn)他對(duì)于新的投資者選擇自創(chuàng)品牌或者加盟特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)有什么建議，顏諾德先生毫不遲疑地推薦了后者：“對(duì)于沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新投資者來(lái)說(shuō)，選擇加盟特許經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是一條捷徑，不用自己開(kāi)廠，相對(duì)小的投資可以得到更大的回報(bào)，等到積累起這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)，建立起產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道以后，再創(chuàng)建自己的品牌不遲。不過(guò)，選擇對(duì)的合作伙伴是進(jìn)入特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。有一些企業(yè)，為了利潤(rùn)而飛速擴(kuò)張，只顧收取加盟費(fèi)，對(duì)于加盟者，除了品牌以外，幾乎什么都不提供。加盟這樣的企業(yè)，很難學(xué)到東西。而選擇夢(mèng)特嬌這樣的企業(yè)，不僅可以學(xué)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，還可以得到廣告宣傳，以及培訓(xùn)、設(shè)計(jì)等方面的支持，對(duì)于今后在同一領(lǐng)域的發(fā)展是很有益處的。畢竟，我們是一個(gè)家族企業(yè)，我們關(guān)注的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作，而不是眼前的短期利益?！鳖佒Z德先生不失時(shí)機(jī)地為夢(mèng)特嬌作了一個(gè)宣傳，但是，拋開(kāi)品牌而言，他的忠告對(duì)于正準(zhǔn)備進(jìn)入特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)的投資者來(lái)說(shuō)，很有借鑒的價(jià)值。