前段時間在和一個朋友聊天中，朋友提到：現(xiàn)在他的企業(yè)越做越大，有必要規(guī)范化管理，進一步拓展業(yè)務(wù)，他說他想做推廣、想做品牌，想在《南都》投放廣告，問我什么意見。對于我那個朋友的企業(yè)，我還是比較了解的，并深入其工廠參觀過幾次。我給出的意見是：首要任務(wù)是規(guī)范內(nèi)部管理，清晰組織架構(gòu)(朋友的企業(yè)是典型的“麻雀雖小五臟俱全”、“一人身兼多職”，企業(yè)形象不統(tǒng)一，連基本的名片都有好幾款)，可以適量在行業(yè)內(nèi)期刊投放廣告，但不建議他在南都這種大眾傳媒投放，因為他面對的客戶是一些建筑工程商。

　　在與朋友的交談中，朋友認為做品牌就是投廣告，所以要想建立品牌就應(yīng)該大量投放廣告，這是我那朋友對品牌的誤解，也是目前中國大多數(shù)品牌?

　　第一步：對品牌認知的再教育

　　品牌是什么?這個問題對于業(yè)內(nèi)專業(yè)人士來說實在不算個問題，但對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，也許他們自以為了解，那些自以為了解的，其實他們了解的僅僅是品牌大山的一角，“窺一斑而見全貌”對品牌建設(shè)有百害而無一益。“廣告=品牌”的誤解令諸多中小企業(yè)望品牌而生畏，以為品牌知識那些大企業(yè)該做的事情，他們這些中小企業(yè)只要把產(chǎn)品做好就行。所以筆者認為有必要對中小企業(yè)主進行品牌再教育，重新認識品牌。

　　品牌是什么?品牌就是消費者的認知以及由此而產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)想。對持“只要把產(chǎn)品做好就行”的中小企業(yè)來說，我想說的是以產(chǎn)品為核心訴求的時代已經(jīng)成為過去，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，更好的產(chǎn)品并不能讓你在市場上脫穎而出。競爭的戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費者，只有當(dāng)消費者認為你好的時候你才好，消費者會為了他們所謂的“好”而買單。而好與不好的本質(zhì)是一種消費心理認知，而這種對企業(yè)及產(chǎn)品的認知就構(gòu)成了品牌。企業(yè)要想更大擴大市場份額、掙錢更多利潤就必須與消費者溝通，而溝通的主體不應(yīng)該是產(chǎn)品，而應(yīng)該是品牌，消費者會為了他們喜愛的品牌而買單。

　　我們在消費市場看到的品牌，其外在表現(xiàn)為品牌的視覺化，即品牌標(biāo)識、品牌名稱、廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品包裝等一系列視覺表現(xiàn)，但消費者永遠也看不到品牌的核心，品牌的核心是消費者認知以及由此而引發(fā)的一系列消費聯(lián)想。品牌的視覺化有助于強化認知。因此，傳統(tǒng)意義上的企業(yè)視覺規(guī)范并不構(gòu)成品牌，只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)以及外在的形象真正進入消費者心智、被消費者所認知的時候才完成了品牌建立。讓商標(biāo)成為品牌的并不是時間，有些擁有上百年歷史的企業(yè)，只要它在消費者中沒有形成穩(wěn)定認知，那它依然是個在工商局注冊的商標(biāo)，只有在消費者心理注冊了，你才是品牌。中小企業(yè)主應(yīng)該好好想想你們的產(chǎn)品或服務(wù)有沒有在消費者心理注冊?沒有的話，又該如何去注冊!

　　第二步：戰(zhàn)略定位，從大格局入手建立品牌

　　戰(zhàn)略的核心是競爭，競爭不是由內(nèi)而外，而應(yīng)該是市場大環(huán)境來反作用于企業(yè)本身，包括企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)等。因此，由內(nèi)而外的企業(yè)戰(zhàn)略思路，不可能建立品牌。只有看清市場環(huán)境，然后根據(jù)大環(huán)境來調(diào)整企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的思維才能建立品牌。中小企業(yè)慣性的由內(nèi)而外建立品牌的戰(zhàn)略思維不改變，品牌難以建立。而企業(yè)關(guān)注的市場環(huán)境的核心在于消費者，顧客構(gòu)成市場、需求構(gòu)成市場。看清市場環(huán)境的本質(zhì)是要洞察消費者，只有他們才能建立品牌。

　　對于多數(shù)中小企業(yè)來說，通常都是直接通過廣告、活動、促銷等手段試圖來建立品牌，以為只要做到了大眾化傳播，消費者都知道了你，品牌也就建立起來了，殊不知品牌的建立不以傳播力計算，而以消費者認知來衡量，沒有核心主旨的宣傳推廣建立不了品牌，反而會讓以后的品牌之路更加難走。因為你的無序宣傳，導(dǎo)致了消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)認識上的模糊，而沒有一個核心記憶點，一個獨特的品牌主張。對于一家尚未被消費者認知的產(chǎn)品或服務(wù)來說，無為而治就是對未來品牌建設(shè)的最好保護。如果一旦啟動宣傳推廣工作，首先要考慮的就是以什么樣的面貌入市，“我是誰”“有哪些特征”“我的發(fā)展方向”等問題，具體涵蓋你的品牌名、標(biāo)識及組合、品牌主張、市場定位等。以諾基亞為例，不管他的電視廣告、平面海報怎么做創(chuàng)意，但核心的“科技以人為本”的品牌主張永遠都是每次主題的訴求點，諾基亞給消費者帶來的是人性化高科技品質(zhì)，凡客輸出的品牌理念是“年輕快時尚”。中小企業(yè)，在入市之前，先考慮清楚你的品牌主張是什么，接下來才是具體的推廣宣傳。

　　第三步：“階段論”，品牌建立的指導(dǎo)思想

　　對于商業(yè)性機構(gòu)的企業(yè)來說，營銷才是他的第一要務(wù)。因此，我們要問中小企業(yè)，你為什么要建立品牌?雖然大多數(shù)企業(yè)主對于“為什么需要品牌”說不出所以然，但市場上的成功品牌告訴他們“品牌有助于企業(yè)實現(xiàn)它的營銷目的”。品牌的溢價能力、品牌有助于構(gòu)筑競爭壁壘以及品牌的先導(dǎo)性幫助企業(yè)進一步擴大市場份額等都在驗證“品牌服務(wù)于營銷”這么一個事實，營銷才是品牌建立的源動力。

　　企業(yè)發(fā)展的不同階段決定了其相應(yīng)的營銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場推廣活動。企業(yè)的發(fā)展歷程就是一部企業(yè)營銷史。不同階段，不同營銷使命。品牌服務(wù)于營銷，營銷活動又不斷強化品牌影響力。因此，品牌的建立也應(yīng)該分階段進行，不同的階段采取對應(yīng)的品牌工具以逐步建立品牌。一說到品牌建設(shè)就用大規(guī)模的廣告費用來操作的方式是極為不科學(xué)的，也是企業(yè)宣傳推廣的不負責(zé)。對于中小企業(yè)而言，規(guī)模尚小、管理還未健全、產(chǎn)品研發(fā)不足、市場競爭力不強，此外更重要的是營銷經(jīng)費有限，因此大規(guī)模的廣告投入并不適合他們。而對于快速成長的企業(yè)來說，就有必要了。因此，企業(yè)的不同發(fā)展階段一定要采取相應(yīng)的營銷策略以及對應(yīng)的品牌傳播策略，營銷“階段論”在品牌上同樣適用。{page_break}

　　第四步：公關(guān)建立品牌、廣告維護品牌、促銷只會毀掉品牌

　　上文已經(jīng)說到中小企業(yè)的不足，因此，作為一個剛?cè)胧?、試圖建立品牌的企業(yè)來說，無疑公關(guān)是最佳品牌工具。公關(guān)具有“四兩撥千斤”之效，小投入產(chǎn)生大影響力，而如果換做廣告的話，大批的廣告經(jīng)費將會壓縮生產(chǎn)、管理、渠道等其他經(jīng)費，也許廣告成功了，接下來的就是大規(guī)模的生產(chǎn)訂單，對于一個剛完善內(nèi)部管理機制的小企業(yè)來說，生產(chǎn)、管理必定面臨巨大壓力。秦池酒的落幕就是因為廣告催生大量需求，而生產(chǎn)管理跟不上。此外，最為重要的是，廣告的商業(yè)性讓其可信度降低，而品牌建立的關(guān)鍵就是讓消費者建立對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任關(guān)系，從而產(chǎn)生相關(guān)認知。而作為第三方的媒體，擁有一定的權(quán)威性，可信任度較高，能夠把一個新概念植入消費者心智中，目前國際大品牌進入中國市場的常用方法即是：新聞發(fā)布會+新品推介會+名人代言以及相關(guān)大型活動冠名等。

　　品牌建立之后，品牌的維護比建立更為重要。品牌維護不能依靠公關(guān)，因為企業(yè)的公關(guān)資源總有匱竭的時候，新品推介會也不是每季度都會有，此外，因公關(guān)有媒介等第三方介入，可控性較弱。所以當(dāng)公關(guān)成功輸出品牌主張的時候，公關(guān)的品牌使命基本完成，剩下的就是日常的廣告以強化公關(guān)輸出的品牌主張。企業(yè)經(jīng)過前期的入市階段也開始進入快速成長期，此時的銷售需要廣告支持，廣告猶如前鋒一樣為企業(yè)開疆拓土，幫助企業(yè)擴大市場份額。此時的廣告在形式上可以創(chuàng)新，但廣告的創(chuàng)意不能脫離了品牌的核心主張。品牌主張的唯一性是整個品牌至始至終的不變原則。廣告所創(chuàng)造出的“談?wù)搩r值”，對于品牌來說無疑是如虎添翼，不斷積累品牌資產(chǎn)，強化消費者的品牌認知。

　　既然說到品牌維護，就不得不提下促銷對品牌的不良影響，尤其對于剛建立的品牌來說，更是一種毀滅。很多企業(yè)喜歡促銷，促銷即帶來人氣又帶來財氣，促銷手段對于市場來說是一劑強心劑，直接帶來“銷售價值”，對于剛建立品牌的中小企業(yè)來說更是如此——直接感受到品牌帶來的直接價值，但如果長期的促銷活動并不利于企業(yè)的品牌建設(shè)，甚至?xí)褎偨⒌钠放茪У?。在市場上，沒有“促銷品牌”，需要靠促銷來實現(xiàn)銷售業(yè)績、消費者看到促銷信息才來買該商品或服務(wù)的，說明這個產(chǎn)品或服務(wù)不算品牌。對于成熟的品牌來說，偶爾、不定期的商業(yè)促銷活動也是必要的，對于商業(yè)促銷活動我們可以理解為是一場公關(guān)、一次“事件行銷”，以進一步加強與消費者的品牌溝通及品牌體驗。品牌建立來之不易，別讓促銷毀了他。

　　結(jié)束語：品牌沒有捷徑，品牌之路只有：耐心和恒心

　　對于如何建立一個品牌、如何維護一個品牌、以及防止品牌老化等問題，需要企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身、現(xiàn)實的營銷環(huán)境而論。目前，品牌生命周期理論(Brand Life Cycle,BLC)被廣大營銷者、企業(yè)所熱愛。BLC好比企業(yè)對品牌的發(fā)展規(guī)劃，但市場瞬息萬變，動輒3-10年的品牌規(guī)劃并不合實際，而且各企業(yè)有各企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，統(tǒng)一的規(guī)范化品牌模塊并不存在。

　　通用電氣、梅賽德斯—奔馳都是工業(yè)革命后誕生的企業(yè)，除少數(shù)IT公司之外，世界500強公司基本上有百年成長史，而他們大多數(shù)是在成立了數(shù)十年、甚至20-30年后才被消費者所初步認知。1937年誕生的大眾汽車，在其19年后才成長為一個大品牌，剩下的近半個世紀(jì)都是品牌維護。有些品牌曾經(jīng)輝煌，后面因試圖擴大品牌吸引力、“深化”品牌，走品牌延伸而模糊了品牌核心，最終退出了歷史舞臺。品牌需要瞄準(zhǔn)聚焦，只有一個品牌主張，打造一個強大的全球品牌只有兩樣?xùn)|西：耐心和恒心。

　　品牌之路任重而道遠，對于品牌之路剛起航的中小企業(yè)來說，以后的路還很長。