“真實”應(yīng)該來自于與消費(fèi)者的直接溝通，而不是輕信投資人口中的“消費(fèi)者需求”或“Lululemon 式成功”。

　　仿佛是在昨天，里什·巴利(Rishi Bali)還斗志昂揚(yáng)。和很多新興的休閑運(yùn)動風(fēng)品牌一樣，他創(chuàng)立的 Yogasmoga 志在成為下一個 Lululemon，而且有信心脫穎而出。

　　“Yogasmoga 的襯衫和褲子最柔軟、最耐用，面料選用的是由萊卡(Lycra)和 Supplex 耐用型尼龍混紡制成的高端面料 Aurum。這些面料是在美國制造的，從而讓 Yogasmoga 能對潮流趨勢做出實時的反應(yīng)。”

　　但就在本周，這家總部位于紐約的公司在曼哈頓本地法庭申請了破產(chǎn)。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，它的資產(chǎn)總值在 100 萬至 1000 萬美元之間，但債務(wù)數(shù)字也已接近這一水平，目前共有 50 至 99 位債權(quán)人。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，里什·巴利對破產(chǎn)原因的解釋聽上去格外熟悉：與主要投資人發(fā)生分歧，無法完成新一輪融資，導(dǎo)致資金鏈斷裂?！耙驗楦鞣N各樣的原因，我們在財務(wù)上出現(xiàn)了困難。我們的發(fā)展有點(diǎn)過快了，申請破產(chǎn)也是為了把腳步放慢?！?/p>

　　Yogasmoga 成立于 2013 年，創(chuàng)始人里什·巴利原來在高盛集團(tuán)(Goldman Sachs)擔(dān)任運(yùn)營總監(jiān)。這個品牌最初從電商起家，2015 年開出 2 家實體店，到今年則一口氣又?jǐn)U展了 10 家。今年 3 月剛剛籌集到 1250 萬美元風(fēng)險投資時，巴利還準(zhǔn)備把店鋪數(shù)目提升到 25 家，并且把剩余的錢都投入高科技面料的研發(fā)生產(chǎn)以及漂亮的硬照上。

　　問題看上去很明顯：資金都燒在了一些無法立刻見效的成本投入上，而且在團(tuán)隊尚未熟悉實體渠道該如何運(yùn)營、上貨節(jié)奏和庫存積壓該如何處理的情況下，就盲目擴(kuò)張。

　　更嚴(yán)重的問題是品牌定位：沒有消費(fèi)者需要第二個 Lululemon，但過去三年，Yogasmoga 的營銷表述和商業(yè)決策都太過頻繁地對標(biāo)了這個瑜伽褲始祖。最初發(fā)給媒體的品牌發(fā)布邀請函中，就寫著“Lululemon 有了新對手!”的字樣。去年，巴利又在接受采訪時提到，“我們會比 Lululemon 做得更好，因為我們更真實”。他們甚至花兩年時間用來研發(fā)一種黑色染料，只是為了保證不會出現(xiàn) Lululemon 2013 年發(fā)生過的“透視褲”事件。

　　但“真實”應(yīng)該來自于與消費(fèi)者的直接溝通，而不是輕信投資人口中的“消費(fèi)者需求”或“Lululemon 式成功”。

　　的確，一度幾乎沒有分析師否認(rèn)運(yùn)動休閑服飾和運(yùn)動服飾在長期內(nèi)都會是個熱門市場。對這個市場需求的描述是：“年輕的消費(fèi)者越來越向往時尚健康的生活方式，Instagram 上發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的冷榨果汁和瑜伽課的圖片多過了新 Coach 手袋或 Max Mara 禮服的圖片?！迸c此同時，運(yùn)動休閑服飾的應(yīng)用場景也變得更寬泛，開始出現(xiàn)在辦公室、宴會等正式場合。

　　但這并不意味著這個總值達(dá) 9700 萬美元的市場就更好賺了。相反，過多品牌的涌入讓它變得過于飽和，一大堆互不相干的品牌在這個品類下成為競爭對手：運(yùn)動品牌 Nike、Adidas、Under Armour，快時尚品牌 H&M、Gap、Old Navy、Target，電商品牌 Net-a-Porter，內(nèi)衣品牌 Victoria’s Secret。

　　在 Kanye West 之后，明星們也開始對這個市場躍躍欲試。 Beyoncé、Selena Gomez、Heidi Klum、Carrie Underwood、Jessica Simpson 都推出了自己的運(yùn)動休閑服裝線。《財富》對此有一句恰如其分的比喻：“瑜伽褲就是新版本的香水( yoga pants are the new perfume)?！?/p>

　　在這樣的背景下，即使真的能夠復(fù)制一個 Lululemon 出來，也難以贏得更加挑剔的消費(fèi)者們。

　　里什·巴利覺得，申請破產(chǎn)只是讓 Yogasmoga “以更適宜的方式繼續(xù)發(fā)展”的一個手段?！拔覀冞€有一批對品牌有很強(qiáng)黏性的消費(fèi)者。這段時間只會有部分門店關(guān)閉，而我仍然全職管理這個品牌?！?/p>

　　但很難說其它類似的品牌是否能像 Yogasmoga 一樣，即使資金鏈斷裂，還有機(jī)會靠核心用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品東山再起。也許任何一種市場風(fēng)潮都是如此——Normcore、冷榨果汁、項圈——在達(dá)到人氣峰值的那一刻，可能也是走向下坡的開始。

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