30 多年前，MUJI 是靠低價商品起家的。

　　無印良品早期有款很具有代表性的產(chǎn)品——U 形的意大利面。長條的意面(spaghetti)在生產(chǎn)過程中其實是有下腳料的，就是面條兩端彎曲的部分。一般在工廠里這一段會被切下來扔掉，但無印良品認(rèn)為反正吃起來口感差不多，那就專門收集起來以較低的價格出售。當(dāng)時無印良品的 slogan 叫「有理由的低價」，很合適有沒有?

　　一開始，無印良品并沒有現(xiàn)在這種面積又大風(fēng)格又鮮明的直營店。1980 年創(chuàng)立之初，它是日本西友百貨的一個自有品牌，有點像沃爾瑪的自營產(chǎn)品線「惠宜」(Great Value)和明庭(MAINSTAYS)。

　　但從那時起，它就有明確的風(fēng)格呈現(xiàn)——盡量簡潔的包裝、棕色牛皮紙標(biāo)簽上印著的紅色字體，一直延續(xù)到今天。

　　今天 MUJI 的產(chǎn)品目錄里已經(jīng)找不到這款意面了，但也還不乏持相似理念設(shè)計出的其他商品，比如采用落棉制作的抹布——「落棉」就是紡紗廠里紡紗時產(chǎn)生的碎棉屑。

　　就在這些產(chǎn)品中，隱藏著 MUJI 設(shè)計理念的秘密。

　　「設(shè)計」一直是 MUJI 最為人稱道的優(yōu)勢。確實，它高水平、成體系的產(chǎn)品設(shè)計在世界上獨樹一幟，特別符合東亞文化——尤其是日本的審美傳統(tǒng)，并發(fā)揚了日本品牌一直擅長的，在細(xì)節(jié)上別出心裁、做到極致的風(fēng)格。

　　但相對少有人真正注意到的，是 MUJI 對「素材」的關(guān)注。

　　「素材」即用于制作產(chǎn)品的原材料。為什么收納盒要用透明或半透明的亞克力材質(zhì)?為什么有些本子用再生紙，有些家具卻偏要用無垢材(沒有瑕疵的整塊實木)?為什么夏季的襯衫多采用棉麻材質(zhì)，內(nèi)衣卻要混紡些聚酯纖維進去?素材在很大程度上決定了產(chǎn)品的制造工藝和使用場景。

　　素材的選擇，其實是產(chǎn)品設(shè)計中非?；A(chǔ)、非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。但我們其實很少見到有品牌像 MUJI 一樣，在這件事上不僅保持著持續(xù)的關(guān)注，還確立了自己獨特的風(fēng)格。這風(fēng)格就是：如果兩種原材料質(zhì)量相同但其中一種外觀不佳，那 MUJI 會選擇外觀不佳的那種——因為會便宜，而且可以避免浪費。

　　除了前面說到的 U 形意面和落棉，還有一個例子：南美洲的羊駝毛是一種高品質(zhì)的紡織原料，但人們偏愛的是白色的羊駝毛——因為容易染色——于是褐色的羊駝就長期不招人待見，于是羊駝種群的繁殖就產(chǎn)生了人工選擇的偏向。

　　MUJI 發(fā)現(xiàn)這件事后，便著手對雜色的羊駝毛進行收集，并以其原色制成成品，以此一邊實現(xiàn)了平價羊駝毛織品的供應(yīng)，一邊把那些潘帕斯草原上可憐的雜色羊駝們從悲慘的命運中解救了出來(后面這段是我瞎扯的，估計那些雜色羊駝被剪了毛，也并不一定會感到很開心吧)。

　　當(dāng)然，也并不是說這樣做出來的東西品質(zhì)就都超級好……不久前清單還剛有篇文章吐槽過 MUJI 的原色化妝棉。這里就不贅述了，大致意思就是成本放在那兒，跟 CPB 等貴婦品牌精梳棉混紡桑蠶絲的質(zhì)感確實是不能比的。

　　在這里我想強調(diào)，MUJI 的平價并不意味著它是個屌絲品牌。在有些素材問題上它并不會做出妥協(xié)——比如對家具這種消費者在購買之后希望長期使用的東西，MUJI 就寧愿把價格做高，也要采用優(yōu)質(zhì)的天然木材。有經(jīng)驗的人會知道，優(yōu)質(zhì)的木材、金屬、皮革等的制品放在家里，不僅不會折舊，反而會隨著時間的流逝越來越美。

　　說回來，可以想見，80 年代初已經(jīng)被浮夸的奢侈品和劣質(zhì)的本土貨搞煩了的日本消費者是多么喜歡無印良品這樸素踏實的風(fēng)格(這跟如今的中國消費者有點像)。于是幾年之內(nèi)，無印良品就先是在東京澀谷開了第一家直營店(83 年，青山店，只有 103 平米，現(xiàn)在還在營業(yè))，然后成立專門的事業(yè)部，然后成立「良品計畫」公司，并由其從西友百貨手中接過了無印良品的經(jīng)營權(quán)。

　　然后關(guān)鍵點來了。1991年，「MUJI」正式作為品牌名稱出現(xiàn)在消費者面前。同年，MUJI 開始在日本境外開店。可不是在中國大陸哦，而是一年中兩家店分別開在了倫敦和香港。

　　其實在中國大陸的第一家店(05 年，上海)開張之前，人們就已經(jīng)可以在英國、香港、愛爾蘭、韓國、臺灣、意大利的直營店里買到 MUJI 的東西了。所以我們知道，MUJI 確實代表著受到了各發(fā)達國家和地區(qū)人民認(rèn)可的生活方式。它的全球化，不僅僅是「日本的東西賣到了中國」這么簡單。

　　到 2015 年 2 月底，中國已經(jīng)是 MUJI 海外直營店最多的國家，僅大陸地區(qū)就有 128 家。不過這跟日本本土比起來仍是少數(shù)——同期 MUJI 在日本國內(nèi)經(jīng)營著 284 家直營店和 117 家特許經(jīng)營的渠道店鋪。到目前為止，MUJI 一半以上的經(jīng)營收入還是來自日本本土市場。

　　眾所周知，MUJI 商品在日本的價格比在中國的要便宜大概 20%-30% 。這個價差其實不是人為設(shè)置的，而是包含著復(fù)雜的全球代工和進出口貿(mào)易系統(tǒng)帶來的結(jié)果?？紤]到日本民眾的收入水平，他家的很多東西在日本實在是白菜價。但盡管如此，MUJI 還是保持著鮮明的品牌內(nèi)涵和不錯的文化聲望。

　　曾有人說 MUJI 的東西在日本是從便利店里就可以隨意買到的，我也曾這么以為，但后來發(fā)現(xiàn)并不那么簡單——其實在直營店和最初哺育了它的西友百貨之外，只有在全家(FamilyMart)這一家便利店的部分門店中可以買到。從財務(wù)報表中可以看到，全家其實是 MUJI 母公司良品計畫的第八大股東。當(dāng)年的青山店，其實也是在西友和全家的共同支持下開幕的。也就是說 MUJI 和全家的同盟關(guān)系其實不僅由來已久，而且已經(jīng)根深蒂固。別家便利店如果也想獲得 MUJI 的銷售許可，還真不一定容易。