近期市場(chǎng)上對(duì)于【無(wú)印良品】唱衰的聲音較多,主要是由于根據(jù)無(wú)印良品母公司良品計(jì)畫(huà)發(fā)布的公司財(cái)報(bào)顯示,2018財(cái)年Q3-2019財(cái)年Q4(2017年9月1日-2019年2月28日6個(gè)季度),無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速分別為:30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%,降幅明顯,中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

　　面對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)的困境,無(wú)印良品進(jìn)行了一系列的改善措施,主要包括:1)價(jià)格的重新審視:對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià),公司5年內(nèi)連續(xù)降價(jià)11次,提升性價(jià)比;2)迎合中國(guó)消費(fèi)者需求,對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)和定義,預(yù)計(jì)2023年底,中國(guó)市場(chǎng)本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門(mén)商品總量的50%;3)門(mén)店內(nèi)搭建新場(chǎng)景如書(shū)店、餐廳等吸引客流,提升客戶留店時(shí)間,從而提高產(chǎn)品購(gòu)買機(jī)率和連帶率。

　　【天風(fēng)紡服團(tuán)隊(duì)】在7月21日前往武漢市的無(wú)印良品(群星城店)進(jìn)行6小時(shí)的暗訪調(diào)研,希望通過(guò)觀測(cè)無(wú)印良品新型門(mén)店的客流及銷售情況探究以下幾個(gè)問(wèn)題:1)無(wú)印良品產(chǎn)品降價(jià)幅度如何?2)門(mén)店及產(chǎn)品有哪些改變?3)改善措施實(shí)施后門(mén)店的銷售情況如何?

　　通過(guò)6小時(shí)(10:00-16:00)的暗訪,我們得到結(jié)論如下:6小時(shí)內(nèi)門(mén)店進(jìn)店人數(shù)為593人,買單人數(shù)為228人,轉(zhuǎn)化率在38%,客單價(jià)在100-150元左右。1)產(chǎn)品降價(jià)幅度較大。無(wú)印良品產(chǎn)品的降價(jià)幅度在30%左右,從我們觀測(cè)的情況來(lái)看,文具類產(chǎn)品普遍進(jìn)行了降價(jià),我們認(rèn)為是無(wú)印良品將文具作為較好的引流品類,通過(guò)與以往相比較低的價(jià)格吸引客戶購(gòu)買;從夏季折扣和限時(shí)折扣來(lái)看,平均折扣在40%左右。其中家居家具類產(chǎn)品的降價(jià)幅度較大,我們認(rèn)為主要系季節(jié)因素影響。2)產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品端開(kāi)始進(jìn)行本土化改革,針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良,提升產(chǎn)品的被購(gòu)買潛力。3)門(mén)店新場(chǎng)景提升用戶體驗(yàn)。通過(guò)自主咖啡、書(shū)店、刺繡工坊等場(chǎng)景的搭建和服務(wù)對(duì)于門(mén)店的引流和提升顧客留店時(shí)間有積極的促進(jìn)作用,提升二次消費(fèi)的購(gòu)買機(jī)率。

　　結(jié)論:對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō),降價(jià)確實(shí)對(duì)于終端銷售有促進(jìn)作用,說(shuō)明消費(fèi)者目前更傾向擁有高性價(jià)比的產(chǎn)品,對(duì)于過(guò)高的品牌溢價(jià),消費(fèi)者在支付時(shí)變得更加謹(jǐn)慎,好產(chǎn)品+合理的價(jià)格才是消費(fèi)者的首選。另外,我們認(rèn)為門(mén)店新場(chǎng)景的搭建對(duì)于引流和提升產(chǎn)品購(gòu)買潛力有積極的促進(jìn)作用。

　　由此,我們依舊維持此前觀點(diǎn),繼續(xù)堅(jiān)定推薦打造高性價(jià)比產(chǎn)品的新國(guó)貨品牌:【開(kāi)潤(rùn)股份】【南極電商】【森馬服飾】。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示:單一門(mén)店情況不能代表全國(guó)門(mén)店的銷售情況,終端消費(fèi)疲軟。