“不走尋常路”的美特斯邦威(簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”)在2015年遭遇了滑鐵盧。其2015年的營(yíng)業(yè)收入是62.95億元，同比下降4.92%。凈利潤(rùn)則同比大跌396.57%，虧損4.31億元。這是其8年來(lái)首虧，并且是斷崖式虧損，由此引起投資者關(guān)注，并引發(fā)深交所問(wèn)詢(xún)。

　　對(duì)深交所就上述變化的問(wèn)詢(xún)，美邦回答稱(chēng)，這是因?yàn)樵摴?015年增加了品牌及研發(fā)投入，加快推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化與創(chuàng)新，且公司在產(chǎn)品、渠道、零 售體驗(yàn)等核心能力的投入價(jià)值尚未充分在市場(chǎng)端得到體現(xiàn)，從而出現(xiàn)了利潤(rùn)的大幅下滑。值得注意的是，美邦在學(xué)習(xí)ZARA不成功的情況下，又開(kāi)始以?xún)?yōu)衣庫(kù)為目標(biāo)，向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大舉進(jìn)軍，不過(guò)數(shù)據(jù)顯示，2015年美邦平均每投入1元廣告費(fèi)，凈利則虧損3.7元。

　　美邦門(mén)店冷清，加盟條件提高

　　6月3日，新京報(bào)記者來(lái)到北京市朝陽(yáng)區(qū)東五環(huán)外的美特斯邦威龍湖長(zhǎng)楹天街店，這一帶也是北京市人口密度較大的商圈之一。該店鋪面積約有200平米以 上，裝修精美，店門(mén)口豎著“夏裝新品，兩件8折，精選款式6.1折”的促銷(xiāo)牌。店內(nèi)僅有一名導(dǎo)購(gòu)和一名收銀人員，四周衣架頂部均是“限時(shí)特優(yōu)”的牌子，只 是沒(méi)有注明具體日期。例如，一件夏季新款男士圓領(lǐng)T恤的標(biāo)簽價(jià)格為99元，而特優(yōu)價(jià)格僅為59元，并未寫(xiě)明優(yōu)惠結(jié)束日期。

　　“生意不好做?！睂?dǎo)購(gòu)小姐向記者感嘆。當(dāng)時(shí)是周五上午11點(diǎn)左右，記者是店里唯一的顧客。導(dǎo)購(gòu)小姐告訴記者，這家店是直營(yíng)店，已經(jīng)開(kāi)業(yè)一年多了，生意清冷。記者隨后來(lái)到位于同一家商場(chǎng)的ME&CITY店鋪，同樣看到店門(mén)口“一件8折，兩件6折”的促銷(xiāo)牌。導(dǎo)購(gòu)小姐告訴記者，ME&CITY是美邦服飾(4.790, 0.00, 0.00%)的高端系列，在北京和上海僅設(shè)有直營(yíng)店。她向記者坦言，“周末還能掙些，平日的消費(fèi)不太理想。”

　　“現(xiàn)在生意不好做，還是不要加盟這樣很貴的店。”ME&CITY導(dǎo)購(gòu)小姐對(duì)記者表示，隨后，她交給記者一位該品牌的招商加盟負(fù)責(zé)人的電話(huà)。 記者隨后撥通了該電話(huà)，王先生告訴記者M(jìn)E&CITY在北京城八區(qū)已不接受加盟店，美特斯邦威也只在除通州區(qū)外的少數(shù)遠(yuǎn)郊地區(qū)還允許一些加盟店存 在。

　　對(duì)于二線(xiàn)城市的加盟要求，王先生表示，對(duì)于二線(xiàn)城市的加盟，需繳納2萬(wàn)元保證金，同時(shí)，加盟商自有資金或所屬公司的自有資金原則上不低于50萬(wàn)元。據(jù)熟悉美邦人士稱(chēng)，近年美邦加盟店的條件已經(jīng)有所提高。

　　學(xué)習(xí)ZARA“似是而非”

　　1995年，美邦創(chuàng)始人周成建在溫州五馬街開(kāi)設(shè)了第一家美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店，因此，美邦的上裝經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“since 1995”的字樣。2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，周成建送給深交所一臺(tái)鍍金小縫紉機(jī)作為禮物，立下豪言今后要做全中國(guó)全世界的裁縫。他還把國(guó)外 快時(shí)尚品牌ZARA樹(shù)為榜樣，表示“學(xué)到他們的長(zhǎng)處，我們就有機(jī)會(huì)在中國(guó)超過(guò)他們?！?/p>

　　作為美邦“榜樣”的ZARA在大中華地區(qū)僅有直營(yíng)店，少量生產(chǎn)，迅速更新，平均每14天就會(huì)上新，直營(yíng)店模式為快供應(yīng)鏈下的低庫(kù)存提供了保障。此外，ZARA擁有數(shù)量龐大的時(shí)尚買(mǎi)手，就各大時(shí)裝周的信息與設(shè)計(jì)人員及時(shí)溝通，從而保證了ZARA的時(shí)尚嗅覺(jué)。

　　周成建則堅(jiān)定“直營(yíng)店+加盟店”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，重點(diǎn)在一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，提升品牌影響力，輻射周邊。加盟店則主要集中在三四線(xiàn)城市，意在提升三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)覆蓋率。

　　至2011年，美邦加盟店達(dá)3663家，直營(yíng)店也逼近1130家。2012年，在存貨高企的情況下，美邦服飾依然繼續(xù)布局，門(mén)店擴(kuò)展到5220家， 其中加盟店為3914家。這一年，上?；春Ｂ返拿腊钇炫灥闙E&CITY關(guān)門(mén)，這家超過(guò)2000平方米旗艦店的“倒掉”掀開(kāi)了庫(kù)存滯銷(xiāo)的“潘多拉 魔盒”。當(dāng)年，美邦服飾的庫(kù)存量已達(dá)到3620.7888萬(wàn)件，至2015年，庫(kù)存數(shù)量攀升至3761.0056萬(wàn)件。

　　此外，美邦服飾的服裝生產(chǎn)周期為60至80天，傾向于大量生產(chǎn)，以滿(mǎn)足加盟商對(duì)爆款的數(shù)量要求。但礙于緩慢的供應(yīng)鏈，大量生產(chǎn)的爆款在加盟商手中成了庫(kù)存。2012年初，周成建就庫(kù)存問(wèn)題批評(píng)下屬是“三蛋一不”，即“混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為”。

　　盈利與周杰倫人氣“正相關(guān)”

　　2003年，周杰倫成為美特斯邦威代言人，直至今日。

　　自2008年上市以來(lái)，美邦服飾的廣告費(fèi)從2008年8.8千萬(wàn)元上升至2010年1.39億元，2011年略有下降，也達(dá)到了1.06億元。與此 對(duì)應(yīng)，美邦服飾的凈利潤(rùn)也從2008年的5.9億元上升到2011年的12.06億元。在2011年，每1元錢(qián)廣告費(fèi)能為美邦帶來(lái)11.4元的凈利潤(rùn)收 入。

　　有趣的是，對(duì)周杰倫而言，2003年到2011年的8年也是他的黃金時(shí)期。2011年后，周杰倫重心轉(zhuǎn)離歌壇，曝光度降低，品牌效應(yīng)也隨之走低。在此后五年間美邦服飾凈利潤(rùn)迅速?gòu)?011年的120600.74萬(wàn)元跌破到2015年的-43192.15萬(wàn)元。

　　美邦服飾的廣告投入自2011年開(kāi)始起伏不定，2015年廣告費(fèi)用為1.17億元。

　　與ZARA更傾向設(shè)計(jì)師、攝影師、模特品牌代言人的策略不同，美邦服飾更依賴(lài)明星效應(yīng)，這其實(shí)是時(shí)尚與人氣的分別。

　　美邦盈利狀況每況愈下。2011年，美邦凈利為12.06億元，此后一路下跌，至2014年，凈利只有1.4564億元。2015年更是出現(xiàn)了4.3192億元的虧損。

　　此外，2015年，美邦經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-1.85億元。現(xiàn)金流和凈利兩者均為負(fù)數(shù)，已說(shuō)明美邦服飾的盈利能力堪憂(yōu)。

　　轉(zhuǎn)型3年1500家門(mén)店消失

　　美邦開(kāi)始面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2014年與2015年，美邦用于產(chǎn)品研發(fā)的投入分別為4971.77萬(wàn)元和8696.74萬(wàn)元，分別占同期營(yíng)業(yè)收入比例的0.75%和1.38%。相比之下，2015年，用于平臺(tái)開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP的信息技術(shù)研發(fā)支出達(dá)到1.15億元。

　　2015年4月，美邦服飾發(fā)布了“有范”APP，就此向媒體表示“未來(lái)，美邦想要用更少的門(mén)店贏(yíng)取互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的更多盈利空間。”

　　目前“有范”連續(xù)三季冠名《奇葩說(shuō)》，這也解釋了2015財(cái)年美邦服飾1.17億元的廣告投入。據(jù)AdMaster SEI評(píng)估體系測(cè)算，“有范”認(rèn)知度提升6倍之多。略顯尷尬的是，2015年，美邦服飾平均每投入1元廣告費(fèi)，凈利潤(rùn)虧損3.7元。

　　2015年7月，美邦服飾計(jì)劃非公開(kāi)發(fā)行股票，11月敲定每股價(jià)格不低于5.94元，計(jì)劃募集資金總額不超過(guò)42億元，用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)，O2O多品牌銷(xiāo)售平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心的構(gòu)建。

　　2015年12月22日至12月28日，控股股東華服投資以競(jìng)價(jià)交易的方式通過(guò)深圳證券交易所交易系統(tǒng)累計(jì)購(gòu)買(mǎi)公司股份合計(jì)449萬(wàn)股，成交額為3009萬(wàn)元，成交均價(jià)為6.71元/股。周成建實(shí)際上持有華服投資70%股權(quán)，是實(shí)際掌門(mén)人。

　　業(yè)界認(rèn)為，周成建此舉已經(jīng)放棄學(xué)習(xí)ZARA，轉(zhuǎn)而向優(yōu)衣庫(kù)的O2O模式取經(jīng)。不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)的線(xiàn)上交易與活動(dòng)伴隨著線(xiàn)下更多的門(mén)店數(shù)量，這與周的表態(tài)剛好相反。

　　優(yōu)衣庫(kù)APP里的衣服與線(xiàn)下同款價(jià)錢(qián)一致，即使促銷(xiāo)，也會(huì)分隔線(xiàn)上線(xiàn)下的款式，同時(shí)，APP里的優(yōu)惠券也僅能到線(xiàn)下實(shí)體店使用?？梢?jiàn)，優(yōu)衣庫(kù)APP目的是通過(guò)線(xiàn)上的宣傳活動(dòng)，將更多消費(fèi)者導(dǎo)流到線(xiàn)下。

　　這么做的結(jié)果是優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)門(mén)店數(shù)量的迅速擴(kuò)張。2008年美邦上市的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店只有13家，而截至2015年8月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到387家。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃未來(lái)每年在中國(guó)新開(kāi)100家門(mén)店。

　　縱觀(guān)美邦最近三年的表現(xiàn)，周成建無(wú)疑正努力做著相反的事。從美邦公告來(lái)看，門(mén)店數(shù)量(包括直營(yíng)店與加盟店)已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門(mén)店消失了1500余家。