阿里巴巴(NYSE:BABA)公司農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)“清遠(yuǎn)試點(diǎn)”正式揭牌，在公司中都久未參加活動(dòng)的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，卻選擇到現(xiàn)場(chǎng)為項(xiàng)目站臺(tái)。6天前的12月12日，京東(NASDAQ:JD)集團(tuán)宣布了其首家“京東幫服店”落戶河北省趙縣。除了阿里巴巴、京東之外，早在1年多以前，擁有實(shí)體零售渠道優(yōu)勢(shì)的蘇寧云商(002024.SZ)集團(tuán)已經(jīng)將農(nóng)村電商的觸角伸展了出去。

　　與這種熱鬧的氛圍相映襯，一場(chǎng)針對(duì)農(nóng)村電商市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。2014年下旬，上述三家零售商先后公布了農(nóng)村電商的戰(zhàn)略規(guī)劃。其中，阿里巴巴表示，將投入100億元發(fā)力農(nóng)村電商，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)農(nóng)村服務(wù)站;蘇寧云商則希望，在5年內(nèi)，建設(shè)1萬(wàn)家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，覆蓋全國(guó)1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn);此外，京東也宣布將攜手中國(guó)郵政發(fā)力農(nóng)村電商。

　　如果說(shuō)此前阿里巴巴、京東、蘇寧云商在農(nóng)村刷墻做廣告宣傳僅是隔空對(duì)攻的話，那么一場(chǎng)“真刀真槍”的對(duì)決戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法避免。阿里巴巴公司最先試點(diǎn)的區(qū)域是浙江省，而在浙江省隔壁的江蘇省，蘇寧云商的服務(wù)站已經(jīng)成片鋪開(kāi)。兩個(gè)相鄰的省份與兩家擁有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，隨時(shí)存在“擦槍走火”的可能。事實(shí)上，除了前述三家零售商之外，如大商集團(tuán)等企業(yè)為代表的國(guó)內(nèi)零售巨頭，也在不斷加入這場(chǎng)圍繞農(nóng)村電商的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)。

　　那么，在這一場(chǎng)農(nóng)民看得到宣傳標(biāo)語(yǔ)、政府聽(tīng)得到戰(zhàn)略口號(hào)的“農(nóng)村電商運(yùn)動(dòng)”背后，真實(shí)的農(nóng)村電商是怎樣存在的呢?為何農(nóng)村電商多采用O2O模式呢?農(nóng)村電商存在哪些問(wèn)題?騰訊財(cái)經(jīng)帶著這一系列疑問(wèn)，走訪了先行一步的蘇寧農(nóng)村電商，試圖揭開(kāi)問(wèn)題背后的農(nóng)村電商的真實(shí)面紗。

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　　趙海波、薛海霞夫婦的故事

　　趙海波、薛海霞夫婦是蘇寧易購(gòu)服務(wù)站的兩位店主，也是蘇寧農(nóng)村電商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的真正的操作者。

　　從江蘇省淮安市區(qū)駕車經(jīng)過(guò)約半小時(shí)車程，就能到達(dá)趙海波開(kāi)在袁集鎮(zhèn)主干道一側(cè)的蘇寧易購(gòu)服務(wù)站。這個(gè)蘇寧易購(gòu)服務(wù)站面積不大，提供給商品作為展示的柜臺(tái)空間僅有不足40平米。

　　趙海波稱，就是這樣一家小型服務(wù)站，在9月底加入蘇寧易購(gòu)服務(wù)站系統(tǒng)重裝開(kāi)業(yè)的時(shí)候，竟然吸引了全鎮(zhèn)1000多人到店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，趙海波服務(wù)站的銷售額達(dá)5.3萬(wàn)元。如今，三個(gè)月過(guò)去了，趙海波服務(wù)站的日最高銷售額仍有2萬(wàn)元，而最低銷售額超過(guò)1000元。

　　在加入蘇寧易購(gòu)服務(wù)站系統(tǒng)之前，趙海波是位擁有約10年家電維修經(jīng)驗(yàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)手藝人。在修理家電的同時(shí)，他也做一些家電產(chǎn)品的代理銷售。

　　近兩三年時(shí)間里，趙海波發(fā)覺(jué)家電代理銷售的生意越來(lái)越難做。究其原因，是由于電商零售模式興起后帶來(lái)的當(dāng)?shù)厣唐穬r(jià)格透明化造成的。“電商把價(jià)格壓得很低，而農(nóng)村消費(fèi)者買東西時(shí)候，總喜歡比價(jià)，而當(dāng)時(shí)，我的貨是從很多級(jí)的代理商手中拿到的，因此，根本沒(méi)什么利潤(rùn)可言?！壁w海波說(shuō)。

　　與利潤(rùn)日趨變薄同步，每天家電代理銷售生意的營(yíng)業(yè)額也日趨減少。最少時(shí)，同樣是不足40平米的營(yíng)業(yè)面積，一天的銷售額不足200元。

　　趙海波的門店，緊鄰袁集鎮(zhèn)的集市和主干道。擁有這樣好的門店選址條件，趙海波覺(jué)得生意越來(lái)越差總不是辦法。正當(dāng)他遭遇經(jīng)營(yíng)困難之時(shí)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，趙海波結(jié)識(shí)了蘇寧易購(gòu)當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T，并且得知了蘇寧易購(gòu)在發(fā)展農(nóng)村電商的事情。

　　并沒(méi)有經(jīng)過(guò)太多考慮，趙海波就決定加入蘇寧易購(gòu)服務(wù)站。加入蘇寧易購(gòu)服務(wù)站之后的三個(gè)月，趙海波將小店的營(yíng)業(yè)額做到了約15萬(wàn)元。這一消息迅速在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村傳播開(kāi)來(lái)，許多人都來(lái)找他取經(jīng)并且詢問(wèn)加入蘇寧易購(gòu)服務(wù)站的經(jīng)驗(yàn)。

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　　薛海霞夫婦正是在這樣的背景之下，得知了可以加盟蘇寧易購(gòu)服務(wù)站的消息。于是，夫婦二人主動(dòng)找到了蘇寧易購(gòu)在當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T，隨后加入了蘇寧易購(gòu)服務(wù)站。原本是在張莊鎮(zhèn)村做婚慶生意的夫婦二人，平日里也兼做日化用品、婚慶用品銷售生意。加入蘇寧易購(gòu)服務(wù)站之后，夫婦二人將門店銷售品類定位為銷售日化用品、婚慶用品、小家電用品。

　　在加入蘇寧易購(gòu)服務(wù)站一個(gè)月的時(shí)間里，夫婦二人邊干邊摸索。2015年1月份，二人決定，對(duì)原有門店進(jìn)行裝修升級(jí)，以進(jìn)一步吸引周圍四里八鄉(xiāng)的客流。

　　鄉(xiāng)村O2O的秘密

　　雖然電商對(duì)于農(nóng)村實(shí)體零售沖擊很大，但是，純電商銷售模式在當(dāng)?shù)夭⑽凑业降湫偷陌l(fā)展路徑，而鄉(xiāng)村之中更青睞的是這種服務(wù)站式的O2O模式。

　　2014年剛剛年滿30周歲的趙海波，是典型的“80后”鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，他的一雙手，手背粗糙、手掌堅(jiān)實(shí)。當(dāng)被問(wèn)及為何那么堅(jiān)決就加入蘇寧易購(gòu)服務(wù)站時(shí)，趙海波說(shuō)，“電商對(duì)我們這種小店的沖擊太大了，必須得跳過(guò)中間環(huán)節(jié)才能有錢賺。并且，蘇寧在我們當(dāng)?shù)赜卸嗄甑拈_(kāi)店歷史，當(dāng)?shù)乩习傩沼X(jué)得大品牌不會(huì)賣假貨?！?/p>

　　與趙海波一樣，薛海霞夫婦認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)正不斷在農(nóng)村消費(fèi)群體里流行起來(lái)，但是，假貨是農(nóng)民消費(fèi)群體最為忌諱的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)障礙之一。

　　另外一方面，趙海波認(rèn)為，農(nóng)民消費(fèi)群體的購(gòu)物費(fèi)習(xí)慣是喜歡看到貨真價(jià)實(shí)的商品才放心。“有很多時(shí)候，顧客到了我這邊，必須要核對(duì)網(wǎng)上三四家電商企業(yè)的價(jià)格，才決定在我這里購(gòu)買。同時(shí)，最好是我這里有現(xiàn)貨可以直接帶走，生怕網(wǎng)上下單買到之后送上門的是假貨”

　　此外，從趙海波和薛海霞夫婦的兩家小店來(lái)看，每家門店除了擁有在線購(gòu)物的功能，同時(shí)，兩家店都是多種經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。趙海波在家電銷售之外，經(jīng)營(yíng)一些蘇寧平臺(tái)上的洗衣液等商品。而薛海霞夫婦的店面由于面積較大，除了經(jīng)營(yíng)婚慶以及相關(guān)產(chǎn)品銷售之外，還經(jīng)營(yíng)房租出售、快遞發(fā)件和收件業(yè)務(wù)。

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　　對(duì)于開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)的原因，趙海波稱，農(nóng)村市場(chǎng)的資源是相對(duì)有限的，多種經(jīng)營(yíng)可以使得門店擁有不錯(cuò)的集客效應(yīng)，又會(huì)多業(yè)態(tài)互補(bǔ)，這樣才能夠?qū)⑵鸩诫A段不大的生意，做到可以擁有不錯(cuò)的收益。

　　在擁有多年農(nóng)村銷售經(jīng)驗(yàn)的趙海波看來(lái)，發(fā)展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，除了保證貨真價(jià)廉之外，保持良好的口碑傳播是最為重要的經(jīng)營(yíng)手段。“如果擁有較好的口碑，回頭客或者介紹過(guò)來(lái)的客人，一般擁有80%以上的購(gòu)買率”。

　　在被問(wèn)及選擇購(gòu)物時(shí)的關(guān)鍵因素時(shí)，一位當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者表示，商品的價(jià)格和品質(zhì)是需要不斷比對(duì)的兩個(gè)要素。不過(guò)，除此之外，該消費(fèi)者最終認(rèn)為，不管商品品牌或者價(jià)格和質(zhì)量，這些都不如有人推薦“某某商品用的好”這樣的口碑傳播。同時(shí)，他也感覺(jué)，除了口碑傳播影響消費(fèi)之外，服務(wù)也是決定他消費(fèi)與否的至關(guān)重要因素。

　　為此，趙海波決定吸收薛海霞夫婦的門店經(jīng)驗(yàn)，希望免費(fèi)為街坊鄉(xiāng)親們提供房屋出售中介服務(wù)，以此來(lái)?yè)Q取口碑。同時(shí)，他在過(guò)往的銷售之中，他也依托自己維修和安裝家電的手藝，不斷去做足自己的口碑和服務(wù)。

　　農(nóng)村電商的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

　　蘇寧下鄉(xiāng)，雖然找到了趙海波和薛海霞夫婦這種“鐵桿粉絲”，但是，發(fā)展的過(guò)程中存在的問(wèn)題仍然不少。

　　一方面，物流對(duì)農(nóng)村配貨、送貨必須考慮到回程空駛的成本問(wèn)題;另外一方面，目前包括蘇寧、京東、阿里等企業(yè)，大部分的農(nóng)村電商據(jù)點(diǎn)，基本維持在縣級(jí)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，并沒(méi)有真正下沉到農(nóng)村一級(jí)。

　　其中，后一個(gè)問(wèn)題可能是行業(yè)中存在爭(zhēng)議的問(wèn)題。因?yàn)檎嬲鲁恋睫r(nóng)村，或許并不是一件必須值得做的事情。因?yàn)閺霓r(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣和規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，都不是現(xiàn)階段農(nóng)村電商可行的路徑。蘇寧目前處在試驗(yàn)階段的做法是，在農(nóng)村開(kāi)設(shè)服務(wù)點(diǎn)或者代購(gòu)點(diǎn)而非服務(wù)站。

　　不過(guò)，回程物流的問(wèn)題卻是發(fā)展農(nóng)村電商不得不考慮的問(wèn)題。在農(nóng)村電商市場(chǎng)充分開(kāi)放后，小件物流的配送和分撥，將極大考驗(yàn)農(nóng)村電商的服務(wù)質(zhì)量和效率。

　　為此，許多企業(yè)都行動(dòng)起來(lái)。以蘇寧為例，騰訊財(cái)經(jīng)獲悉，蘇寧物流體系將在不久之后進(jìn)行社會(huì)化開(kāi)放，這樣既可以承擔(dān)本公司內(nèi)部的配送業(yè)務(wù)，也可以接受其他公司業(yè)務(wù)，同時(shí)，可以從當(dāng)?shù)財(cái)埵諛I(yè)務(wù)，以提高綜合運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效率。

　　發(fā)展開(kāi)放式物流平臺(tái)是解決物流成本和效率的重要手段，而發(fā)