2012年下半年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始轉(zhuǎn)型，確立以服裝作為業(yè)務(wù)新重心。去年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布變身“時尚電商”，之后便是一直強化其“時尚”標(biāo)簽。今年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布與中國服裝設(shè)計師協(xié)會達成戰(zhàn)略合作，創(chuàng)建中國原創(chuàng)設(shè)計扶持平臺，讓優(yōu)秀的設(shè)計師在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上賣衣服，算是真正的朝 “時尚”做出了實質(zhì)性的探索。

　　醞釀了兩個月之久，設(shè)計師在當(dāng)當(dāng)上賣衣服這事終于邁出了實質(zhì)性的一步。

　　27日，當(dāng)當(dāng)與中國服裝設(shè)計師協(xié)會在北京宣布，雙方共建的DANG·DHUB設(shè)計師平臺正式啟動?；诖似脚_，本屆國際時裝周13位優(yōu)秀設(shè)計師的2015春夏系列新品在當(dāng)當(dāng)同步上線，并實現(xiàn)獨家預(yù)售。至此，當(dāng)當(dāng)喊了一年的“時尚”口號終于落地了。

　　在此之前，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)用一系列動作告訴大家，當(dāng)當(dāng)不僅僅是家賣書的網(wǎng)站。

　　就在這之后不久，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便宣布改名字，換LOGO，連用了15年的口號都給變更了。

　　一般電商改名字都由其特殊的考慮。比如，淘寶商場改名“天貓”，京東商城更名“京東”，都是為了去主業(yè)化，向綜合型電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大動干戈的改名字自然也不例外，也是要向全品類戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這正像李國慶之前所說的那樣，當(dāng)當(dāng)需要重塑品牌，改變圖書電商的固有認(rèn)知，給自己注入“時尚”的基因。

　　對于當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型，在很多人看來當(dāng)當(dāng)?shù)牟阶舆~的有點大，有時候還扯偏了。比如，去內(nèi)蒙古圈地養(yǎng)羊，推自有品牌“當(dāng)當(dāng)羊絨”這事，在轉(zhuǎn)型這么緊要的節(jié)骨眼上，似乎是一種“不務(wù)正業(yè)”的行為，但李國慶卻是認(rèn)真的，為此他還專門跑去內(nèi)蒙古找品牌商和工廠看羊絨的真假。

　　“羊絨圍巾和羊絨衫是服裝細(xì)分的品類，消費者最困難的是這真是羊絨嗎?西方是九七的標(biāo)準(zhǔn)，我們的呢?我們的困境是有別于其他品牌，不能讓顧客去鑒別。”李國慶對于推自有的時尚品牌顯得很在意。

　　但李國慶也不得不承認(rèn)，目前對于當(dāng)當(dāng)來說推自有品牌還不是很成熟。在他看來，年銷售額達到60億規(guī)模，才是做獨立設(shè)計師品牌的一個起點，這其中獨立設(shè)計師品牌占到10%，6個億才可以有商業(yè)化的空間。

　　就今年來看，當(dāng)當(dāng)服裝銷售額還沒達到60億，此次當(dāng)當(dāng)同步上線的設(shè)計師新品都是2015春夏系列，也就是說在為明年做準(zhǔn)備。

　　而從國內(nèi)整個服裝市場來看，國內(nèi)的獨立設(shè)計師品牌買手體系是缺失的。在西方發(fā)達國家，像美國、意大利和法國就有很多的買手店，這也構(gòu)成了它的時尚體系進入商業(yè)化更大的環(huán)節(jié)，對于他們的設(shè)計師而言，進入市場相對來說更加容易。

　　中國服裝設(shè)計師協(xié)會選擇與當(dāng)當(dāng)進行戰(zhàn)略合作，就是希望借此把設(shè)計師品牌進一步推向市場。在中國服裝設(shè)計師協(xié)會副主席兼秘書長張慶輝看來，這不僅能滿足消費者多元化、個性化、多樣性的產(chǎn)品，同時對設(shè)計師的成長也是非常重要的。

　　但不可否認(rèn)的是，對于國內(nèi)服裝網(wǎng)購市場6000億的規(guī)模而言，“時尚”消費只是極其微小的一部分，更何況當(dāng)當(dāng)與服裝師協(xié)會的合作更多的是從當(dāng)當(dāng)自身以及設(shè)計師自身來考慮，而這整體的戰(zhàn)略急需要接受大眾消費者，確切地說是小眾消費者的檢驗。

　　這對于一直向全品類電商轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)來說，不見得是個好策略，但對于當(dāng)當(dāng)一直希望貼在自己身上的“時尚”標(biāo)簽而言，它的確讓消費者根深蒂固了一下。