除了復(fù)合渠道的沖突以外，傳統(tǒng)顧客對在線購物方式的觀望態(tài)度，也是網(wǎng)上營銷渠道面臨的一大難題。許多傳統(tǒng)顧客認(rèn)為，在線購物存在很大的不確定性：購買的產(chǎn)品是否能和所描述的一致?產(chǎn)品若出現(xiàn)問題，應(yīng)該如何處理?沒有了現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物接觸，消費(fèi)者難免對這些看不見、摸不著的產(chǎn)品心存疑慮……這些都影響了他們的購買決策。國外的相關(guān)研究還表明，風(fēng)險感知是消費(fèi)者在線購買的主要障礙。

　　這些事實(shí)表明了，復(fù)合渠道的協(xié)調(diào)和消費(fèi)者風(fēng)險感知的問題，是企業(yè)從事網(wǎng)上營銷亟需解決的問題。

　　我們選取制造商主導(dǎo)的復(fù)合渠道，來討論上述問題。制造商的復(fù)合渠道，指的是制造商同時采用網(wǎng)上營銷渠道和中間商渠道來進(jìn)行產(chǎn)品銷售;其中，制造商與中間商呈現(xiàn)“領(lǐng)導(dǎo)者–追隨者”的關(guān)系。許多學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主觀感知，對復(fù)合渠道設(shè)計(jì)的策略產(chǎn)生影響。

　　Rhee和Park指出，可以對消費(fèi)者是否對價格敏感來分類，進(jìn)而建立生產(chǎn)商與中間商相互作用的模型，提出復(fù)合渠道設(shè)計(jì)策略。我們推斷，消費(fèi)者的風(fēng)險感知作為一種重要的消費(fèi)者主觀感知，對于復(fù)合渠道的設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)、獲利，有著重要的影響。

　　為了進(jìn)行科學(xué)合理的分析，我們建立假設(shè)模型，并在模型中引入了營銷努力的概念。渠道商的營銷努力，指的是渠道商在滿足消費(fèi)者需求的過程中，從事如廣告宣傳、收集發(fā)布產(chǎn)品信息、增加產(chǎn)品類別、提供售后服務(wù)等一系列營銷性質(zhì)的活動。

　　李寧公司建立網(wǎng)上營銷渠道，并致力于收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，幫助顧客獲取個性化的服務(wù);中國移動開設(shè)“網(wǎng)上移動營業(yè)廳”，來實(shí)現(xiàn)對顧客在線服務(wù)等等，都是營銷努力的表現(xiàn)。營銷努力的活動給企業(yè)帶來更高的成本，也使渠道內(nèi)的產(chǎn)品需求增大、企業(yè)的整體利潤上升。復(fù)合渠道內(nèi)，營銷努力的增加能刺激本渠道的產(chǎn)品需求，同時還對另一渠道上的該產(chǎn)品需求產(chǎn)生正面影響。

　　我們選取中間商渠道和網(wǎng)上營銷渠道的單位物流成本、營銷努力水平，制造商單位產(chǎn)品的批發(fā)、零售價格等因素，作為影響模型所考慮的因素。通過模型分析顧客網(wǎng)上營銷渠道購物的風(fēng)險感知，我們可以得出如下兩個結(jié)論。

　　首先，制造商在網(wǎng)上營銷渠道的營銷努力程度，會隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險感知程度的增強(qiáng)而降低;而中間商的營銷努力程度，則會隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險感知程度的增強(qiáng)而增加。絕大多數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物還有抵觸情緒，網(wǎng)上購物的風(fēng)險始終是他們購買活動的心理障礙。當(dāng)網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險增大時，消費(fèi)者對產(chǎn)品望而卻步，繼而轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的中間商渠道購買商品。消費(fèi)者的這些行為帶來的最終結(jié)果，就是網(wǎng)上購物渠道的銷售量減少，而中間商渠道的銷售量維持甚至攀升。

　　此時，制造商根據(jù)復(fù)合渠道中不同渠道的銷售量，重新調(diào)整營銷活動的策略，對營銷努力進(jìn)行安排，于是減少了在網(wǎng)上營銷渠道的努力程度，增強(qiáng)了對中間商營銷努力的程度。