套用一句名言的格式，零售經(jīng)營的成敗，可以歸結(jié)于一句話：成功的零售品牌都有各得成功方法，失敗的零售品牌都是相似的。失敗的零售品牌，從最初的轟轟烈烈粉墨登場到最后的草草落寂收場，基本上一開始都是敗在了“缺貨”上了。

　　什么是“缺貨”呢?缺貨是商品零售上的一個(gè)重要現(xiàn)象，它是指門店零售運(yùn)營中，沒有顧客需要的產(chǎn)品，而非指門店沒有庫存意義上的商品。它實(shí)質(zhì)是指：門店可能很多商品，但是它們就是無法滿足顧客的需要，無法勾引起顧客的購買欲望。

　　首先，談?wù)?ldquo;缺貨”的危害。缺貨的直接危害將造成財(cái)務(wù)上的“資金回收過慢、庫存資金加大、周轉(zhuǎn)能力變?nèi)?rdquo;，從而造成整體投資回報(bào)率的低下，缺貨問題如果3-5個(gè)季節(jié)中如果沒有持續(xù)改善的趨勢，那么品牌和企業(yè)將面臨關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)。缺貨在零售經(jīng)營中的危害更為嚴(yán)重，顧客因?yàn)闆]有找到合適的產(chǎn)品，門店零售的連續(xù)經(jīng)營性將面臨挑戰(zhàn)，換句話說，顧客將不再進(jìn)入缺貨的門店。如果一個(gè)企業(yè)或者品牌的問題，可以從戰(zhàn)略、定位、人員、成本、激勵(lì)、組織等層面來診斷，那么診斷產(chǎn)品與顧客層面的“缺貨”問題，是最可以被開始的一個(gè)環(huán)節(jié)，原因很簡單，“缺貨”問題，基本涵蓋了品牌戰(zhàn)略、品牌與產(chǎn)品定位、人員等諸多方面的內(nèi)容。

　　其次，談?wù)?ldquo;缺貨”的具體表現(xiàn)。“缺貨”現(xiàn)象的具體表現(xiàn)，撇開具體的產(chǎn)品和市場不說，表現(xiàn)在“五大”領(lǐng)域：一、風(fēng)格的缺貨;二、品類的缺貨;三、價(jià)格帶區(qū)域的缺貨;四、功能性層面的缺貨;五、品牌識別性元素的運(yùn)用方面的缺貨。這五大領(lǐng)域的缺貨，筆者下一篇撰文細(xì)說，但無論是哪方面的缺貨，背后的本質(zhì)都是對應(yīng)顧客需求的缺失。譬如某品牌在某一風(fēng)格缺貨，說明這個(gè)品牌忽視了目標(biāo)市場背后正在滋長的對這一風(fēng)格的強(qiáng)烈需求。

　　再者，讓我說說關(guān)于“缺貨現(xiàn)象”形成的原因。造成缺貨的肇始，在于規(guī)劃階段，沒有關(guān)注到需求的全部和重點(diǎn)，從營銷戰(zhàn)略理論來說，沒有進(jìn)行有效的STP步驟，STP指S-市場細(xì)分，T-目標(biāo)市場的確定，P-有效的市場定位。從執(zhí)行操作角度來講，就是缺乏了有效的：分析-瞄準(zhǔn)-重點(diǎn)進(jìn)攻的步驟。從現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品開發(fā)角度來講，在商品企劃階段，沒有對涉及可能缺貨的領(lǐng)域，做重點(diǎn)的規(guī)劃，從而造成了在零售端的“要不風(fēng)格缺貨、要不品類缺貨、要不價(jià)格帶缺貨、要不功能性層面缺貨”。

　　服裝品牌企業(yè)，說了那么多年的“關(guān)注顧客需求，以市場為導(dǎo)向”，但悲催得是，人們只是停留在這么一個(gè)理念上面，沒有具體的方向和操作路徑。沒有關(guān)系，從現(xiàn)在開始，關(guān)注“缺貨現(xiàn)象”、分析“缺貨現(xiàn)象”、研究“缺貨現(xiàn)象”，進(jìn)而解決“缺貨現(xiàn)象”，一切都來得及。