就跟世界杯都快演變成美洲杯，真要哀嘆明明是現(xiàn)代文明起源的歐洲，不僅在經(jīng)濟上一蹶不振，連傳統(tǒng)體育競技強項足球都遭遇前所未有的危機。好了，再來輪到明明是大歐洲的絕對強項：歡迅!可是僅憑著那花也花不掉的錢和精明的生意頭腦，美國現(xiàn)在也開始在時尚界抬頭挺胸發(fā)誓拿下如今所有時尚品牌眼中的大香肉亞洲市場。

　　記者來說句公道話，盡管美式時尚——最典型的莫過于盡人皆知的Gap，和日式優(yōu)衣庫的講究修身和喜歡圖案不同，Gap更強調(diào)大而明亮的色塊和不怎么講求修身——這兩年來勢洶洶，Gap、A&F、Hollister都懷著一顆征服天下的心，可是論到穿起來好不好看，那就真的是另外一碼事兒了。相對來說，入門款沒問題，但再往深里探究，歐洲人的精致和設(shè)計沉淀，也就是符合那些更高級一點兒的時尚需求，大美利堅就是赤腳估計也得追好些年，才趕得上歐羅巴。

　　但生意嘛，是另外一回事兒了。這不，號稱是美式精英主義的、美國第一夫人米歇爾·奧巴馬的心頭好之一J.Crew決心重返亞洲市場。2008年全面退出日本市場后，亞洲區(qū)的顧客只能通過J.Crew的線上商店購買，但衣服不能試穿總還是缺少了點什么。2012年在香港連卡佛的店中店J.Crew正式回歸，最近，伴隨在香港兩間J.Crew獨立門店的開幕，這個品牌暴露出再次開辟亞洲市場的野心。來，給咱說說，你看好J.Crew嗎?說白了，你會掏錢買嗎?

　　天生就具有精英主義特點的時尚服裝品牌J.Crew已經(jīng)在北美市場做得風生水起，甚至培養(yǎng)了美國第一夫人米歇爾·奧巴馬這樣的高端擁躉。然而，這家“小心謹慎”的服裝公司的野心不止于此，它要搭上新世紀的“五月花號”去大洋彼岸的不列顛開疆拓土。

　　2013年11月6日，倫敦攝政街，幾十位瑟瑟發(fā)抖的英國時尚博主、電視名人和社會名流排成了蜿蜒長隊，耐心等候進入J.Crew旗艦店開業(yè)晚會的會場。會場里，留著小胡子的男士們打著細窄領(lǐng)帶，身穿合身剪裁的西裝，其中就有凱特王妃和皮帕·米德爾頓(Pippa Middleton)的兄弟詹姆斯·米德爾頓(James Middleton)。女士們身穿長裙短衫，撫弄著桌上色調(diào)淡雅的羊絨制品。這是11月在倫敦開業(yè)的三家J.Crew門店中最大的一家，面積約為1580平方米。兩位參加晚會的人停留在通往二樓的樓梯上。“哇!那是米基和詹娜。”其中一人指著J.Crew首席執(zhí)行官米拉德·“米基”·德雷克斯勒(Millard "Mickey" Drexler)和創(chuàng)意總監(jiān)兼總裁詹娜·萊昂斯(Jenna Lyons)，用崇拜的口吻悄聲說。德雷克斯勒身穿海軍藍西裝和白色正裝襯衫，顯得一本正經(jīng)。萊昂斯穿著亮綠色皮鞋，戴著她那標志性的超大黑框眼鏡。會場里有一個照相亭，還有各式香檳雞尾酒，這一切令人難以置信，又有點兒滑稽，因為不管怎么說，這只是J.Crew而已。

　　就跟世界杯都快演變成「美洲杯」，真要哀嘆明明是現(xiàn)代文明起源的歐洲，不僅在經(jīng)濟上一蹶不振，連傳統(tǒng)體育競技強項足球都遭遇前所未有的危機。好了，再來輪到明明是大歐洲的絕對強項：歡迅!可是僅憑著那花也花不掉的錢和精明的生意頭腦，美國現(xiàn)在也開始在時尚界抬頭挺胸發(fā)誓拿下如今所有時尚品牌眼中的大香肉亞洲市場。

　　位于攝政街的這家店展現(xiàn)了些許英國情調(diào)，比如戴著英國皇家衛(wèi)隊那種帽子的模特，除此之外，店內(nèi)陳設(shè)無論是在美國的俄亥俄州、內(nèi)華達州還是紐約州都很適宜。這里頗富藝術(shù)氣息，店里陳列著萊昂斯團隊的最新設(shè)計，與美國各地店鋪銷售的款式一模一樣——女式窄腿牛仔褲、做舊的牛仔布襯衫、有些復古感覺的男式格子襯衫，以及修身剪裁的卡其休閑褲。萊昂斯說，曾經(jīng)有那么一瞬間，有人提出要對產(chǎn)品系列稍做調(diào)整，使之更具英倫風格，但“我們有自己的視角。能夠把我們的設(shè)計帶到海外，這種感覺很好”。這包括了林林總總的產(chǎn)品，從發(fā)飾到手工編織的費爾島毛衣，再到售價1800美元的夾克。服飾的整體風格定義為休閑、時尚、有型有款、青春活力。它完全是美國式的。一個身穿粗花呢服裝的英國男人一臉敬畏地盯著一頂棒球帽。

　　當然，J.Crew一直都賣短褲，但不是萊昂斯所說的那種425美元的皮質(zhì)短褲。1983年，J.Crew的第一本商品目錄送到了美國的千家萬戶，圖冊里，模特們身穿褶皺領(lǐng)襯衫、雙排扣大衣，臉色紅潤，光彩照人。作為目錄直銷公司Popular Merchandise Inc.的分支，該品牌專門針對這樣一類消費群體：他們向往拉夫·勞倫品牌所體現(xiàn)的美好生活，但另一方面卻希望價格能再低一些。J.Crew大獲成功——1990年，該公司創(chuàng)始人亞瑟·西納德(Arthur Cinader)告訴《紐約時報》，J.Crew的年增長率達到25%至30%——到1988年，也就是J.Crew在紐約南街海港開設(shè)首家門店的前一年，其年度銷售額達到1億美元。

　　上世紀90年代中期，美國人學會了區(qū)分J.Crew的灰綠色與淺紫色羊毛衫。郊區(qū)居民的門墊上堆滿了J.Crew皺巴巴的棕色包裹，大學校園里滿是身穿休閑夾克和高領(lǐng)毛衣的大學生。但到1997年，由于郵遞成本越來越高，加上管理混亂，J.Crew遭遇了失敗。西納德家族以5.6億美元的價格將60%的股份出售給投資公司得克薩斯太平洋集團(TPG)，并放棄了日常管理權(quán)。該公司在三年內(nèi)歷經(jīng)了三任CEO。

　　與此同時，德雷克斯勒正將Gap打造成全球最大的服裝連鎖企業(yè)。在他的領(lǐng)導下，Gap收購了香蕉共和國品牌，推出了老海軍品牌，并讓卡其褲成為了時尚潮流。他讓Gap的營收從4億美元增長至140多億美元，但到2002年，他做出了一系列錯誤的戰(zhàn)略決策，其中最為人所熟知的錯誤就是，他試圖讓Gap變得更前衛(wèi)(低腰牛仔褲沒能成為潮品)。這導致Gap連續(xù)29個月虧損，最終也導致了他的離職。

　　同年，J.Crew宣布虧損4000多萬美元。這個品牌已經(jīng)過氣，讓人想起美劇《老友記》中的場景。當J.Crew董事會與德雷克斯勒接觸，希望他接掌公司時，他無法拒絕——正如他所說，J.Crew“是個偉大的品牌，擁有比Gap更好的時尚形象”。2006年，在德雷克斯勒的推動下，J.Crew上市。

　　2010年，他又以近30億美元的價格，將公司回售給TPG和私募股權(quán)公司Leonard Green & Partners。這樁交易引發(fā)了爭議：有報道稱，德雷克斯勒在董事會不知情的情況下討好買家，還說他對TPG之外的競標方置之不理。他拒絕討論此事，只是說，“時尚本身就不是純粹的商業(yè)，公開市場上的大多數(shù)股東都非常短視。”

　　2013年11月，J.Crew發(fā)行了價值5億美元的債券，向所有者支付股息，此舉引發(fā)猜測，J.Crew可能在未來兩年內(nèi)進行首次公開募股(IPO)或出售。德雷克斯勒拒絕置評，但他在早些時候的一次談話中說，“保持私營公司的身份更有意思。”

　　自2010年起，在德雷克斯勒的協(xié)助下，萊昂斯?jié)u漸成為了公司具有遠見的人物。“當我們考慮某件商品的時候，只要德雷克斯勒在，要討論的就不僅僅是‘價格合適嗎?我們應當采購多少套?’而是‘我們自己是否喜歡，它真的好看嗎?它是我們想要的嗎?’”萊昂斯說。

　　J.Crew的設(shè)計和商業(yè)團隊都設(shè)在總部，二者的區(qū)域幾乎無法區(qū)分。到處都是掛著J.Crew服裝的貨架，德雷克斯勒的聲音通過一個揚聲器傳出來，所有人都會親切地翻個白眼。4900名員工大多為女性，她們傳達著萊昂斯的思想，猶如面帶稚氣、穿戴入時的J.Crew士兵。

　　2006年，J.Crew收購了倒閉的服裝系列Madewell的品牌名稱，專門用于針對年輕女性的牛仔休閑獨立品牌，現(xiàn)在該品牌有64家門店。同年，J.Crew重新推出童裝品牌Crewcuts，其產(chǎn)品包括售價88美元、有寶石裝飾的女孩裙裝，以及售價65美元的男孩帽衫。

　　幾年前，公司高層開始考慮進軍倫敦，但“從來沒有過那種時刻，就好像‘是時候開始大規(guī)模的全球擴張了!’”瓦德爾說。她表示，J.Crew在美國仍處于發(fā)展中，但重點更多地放在專賣店上——而且這個品牌給人的感覺特別親切，因此進軍倫敦是行得通的。“我們肯定不是什么開拓者。”德雷克斯勒說，“我們進行了自己的品牌研究，然后這就成了一個非常輕松的決定。”瓦德爾同意他的說法，但也有所保留：“我是否感到擔心?那倒沒有。”然后她又苦笑著說，“當然了，我很焦慮。”

　　“從歷史上來看，時尚品牌在海外擴張一直是個棘手的問題。”零售行業(yè)咨詢公司Davidowitz & Associates的董事長霍華德·戴維多維茨(Howard Davidowitz)說。“問問Abercrombie & Fitch就知道了。”他說。Abercrombie從2007年開始大舉進軍歐洲，已經(jīng)開設(shè)了7家旗艦店和62家Hollister品牌門店，如今它在海外陷入了困境。去年，該公司國際同店銷售額下降8%，不僅如此，該公司還宣布，計劃關(guān)閉旗下內(nèi)衣品牌Gilly Hicks在海外和美國國內(nèi)的所有獨立門店。“最糟糕的事情莫過于高調(diào)地大批開店，然后又不得不壓縮。”品牌咨詢公司朗濤國際的董事總經(jīng)理艾倫·亞當森(Allen Adamson)說。

　　J.Crew并非唯一一家希望在倫敦獲得成功的零售商。維多利亞的秘密、香蕉共和國等美國大眾品牌最近都增強了在倫敦的業(yè)務，3.1 Phillip Lim、Rag & Bone和Opening Ceremony等高端品牌過去一年也相繼在倫敦開店。“倫敦很適合作為國際化布局的起點。”亞當森說，“它極具都市氣息，也歡迎世界其他地方的品牌在這里獲得成功。而在巴黎，要做到這一點很難。”

　　在攝政街開設(shè)旗艦店之前，J.Crew在倫敦做起生意來顯得有些業(yè)余。位于Lambs Conduit大街的男裝店店面非常小，差不多只相當于有錢時尚達人的大衣櫥而已。它的設(shè)計類似J.Crew在紐約翠貝卡地區(qū)的Liquor Store門店，后者由Partners & Spade設(shè)計，于2008年開業(yè)，也就是萊昂斯任命設(shè)計師弗蘭克·穆滕斯(Frank Muytjens)擔任男裝總監(jiān)的同一年。穆滕斯受美國傳統(tǒng)工裝的啟發(fā)，給男裝注入了頹廢但剪裁考究的感覺。(穆滕斯來自阿姆斯特丹，職業(yè)生涯早期曾供職于極具美國色彩的服裝品牌Polo。)他摒棄了褶皺和肥大的款式，讓褲裝更加合身，同時還引入了更高檔的面料。作為男性雜志的寵兒，穆滕斯給J.Crew男裝帶來的變化就如同萊昂斯給J.Crew女裝帶來的變化一樣：大方親切，有型有款。

　　Lambs Conduit門店后面的區(qū)域有一面墻全是Ludlow西裝，以賈斯培·瓊斯(Jasper Johns)的畫作復制品和布萊恩·伊諾(Brian Eno)的海報作為裝飾。該品牌的服裝售價約為800美元，是J.Crew推出的中檔價位時尚款西裝。在布魯克林、洛杉磯或是得克薩斯州東奧斯汀，經(jīng)常可以看到加框裝裱的婚禮照片，其中所有的男賓都穿著Ludlow西裝，女賓則是清一色的J.Crew裙裝。

　　“這已經(jīng)不再是面向大學生的店了。那邊那位女士——你看。”在攝政街旗艦店，德雷克斯勒指著鞋區(qū)的一位中年購物者說，“她要買三雙售價375英鎊的短皮靴。這些靴子是由我們設(shè)計，在意大利生產(chǎn)的。我們直接按成本核算價格，沒有經(jīng)過雙重漲價。這雙靴子在商場里的價格可能是這里的兩倍。”他說這款外形時尚的灰色尖頭靴看上去確實很像巴尼斯紐約精品店售價1055美元的Manolo Blahnik靴子。但在美國購買同款J.Crew靴子只需375美元。攝政街旗艦店和英國網(wǎng)站的許多商品，在美國賣多少美元，在這里就賣多少英鎊。在1.60美元兌1英鎊的匯率之下，一雙平底鞋在英國的價格要高出40%。

　　在英國售價過高讓德雷克斯勒遭到了嚴厲的抨擊：“米歇爾·奧巴馬青睞的品牌J.Crew登陸英國……價格高出一倍，購物者震驚不已!”英國《每日郵報》2013年11月8日的一則頭條新聞寫道。“每個國家的價格都不一樣。幾十年來我經(jīng)常造訪歐洲，一直都是這樣的。”德雷克斯勒說。他并沒有因為媒體的負面報道而感到惱火。“開設(shè)海外門店極大地促進了國內(nèi)業(yè)務。顧客來美國時會買得更多，因為這里更便宜。”他說。

　　德雷克斯勒或許表現(xiàn)得很輕松，但萊昂斯和瓦德爾對于J.Crew進軍英國所遭遇的挑戰(zhàn)更為直言不諱。“那里的一切都不一樣，從標簽到法律法規(guī)。”負責營銷及店面設(shè)計的萊昂斯說，“有些問題你想都想不到。倫敦允許的照明功率比美國要低，但我們不知道，結(jié)果開業(yè)前一天晚上，我們連夜更換了所有的燈泡。感覺就是，‘那里太暗了!’”她說。還有用人的問題。如瓦德爾所說，J.Crew向來以“購物體驗”為傲，可是在當?shù)卣业胶线m的銷售人員卻比預想的要難。萊昂斯說，“要是有顧客在試衣間說‘這件不行’，我們的出色之處就在于，銷售人員會說，‘我們還有另外三款，還可以在網(wǎng)上選擇這款。’”為了解決人員方面的問題，公司已經(jīng)從美國調(diào)派人手，專門訓練英國員工。

　　J.Crew就規(guī)劃中的兩家香港門店展開深入的租約談判。該品牌在香港已有一些經(jīng)驗——2012年，J.Crew開始與高檔百貨商場連卡佛合作，以店中店的形式展示其商品。德雷克斯勒表示，合作“效果相當好，不過我不能告訴你具體的數(shù)據(jù)，因為那樣的話，你就要報道出去了”。不過，他手下的管理人員對于J.Crew進軍亞洲顯得更為慎重。

　　“英國與美國其實有著很好的聯(lián)系。”2013年4月剛剛被提拔到目前職位的瓦德爾說。“香港更多是一種商場文化。”她說，“最大的區(qū)別在于店鋪規(guī)模。香港的店鋪更小，而租金高得多。”銷售團隊正在精心調(diào)整J.Crew的產(chǎn)品種類，以適應縮減的店面面積，同時仍然保有品牌識別度。他們同時還在研究亞洲的服裝大小問題。“你到這里后會有一種印象，認為一切都必須小一號，但我們意識到并不一定是這樣。”瓦德爾說。萊昂斯對于連卡佛銷售的中號針織衫的數(shù)量感到吃驚。“我不知道那是外國人買的，還是人們喜歡穿得松松垮垮。我完全搞不清楚。”她說。

　　亞洲顧客歷來容易受名牌吸引，同時像德雷克斯勒所說的那樣，他們有種“一分價錢一分貨”的心理。Prada、蔻馳、博柏利等奢侈品牌都因此賺得盆滿缽滿。到目前為止，從網(wǎng)絡銷售額判斷，萊昂斯并不擔心J.Crew在香港獲得成功的低調(diào)愿景能否成為現(xiàn)實，而至于“中國內(nèi)地?那完全是另一回事”。她坦言。

　　第二天，德雷克斯勒回到店里，坐在女鞋區(qū)的一張沙發(fā)上，侃侃而談他的公司是如何從一家針織衫公司轉(zhuǎn)型成一家能夠在寒冷的倫敦冬夜吸引一線明星的國際品牌的。“派對很低調(diào)，但是很酷。”德雷克斯勒說，“他們看上去都很棒。天哪，要是我們能像那樣就好了!”

　　德雷克斯勒今年69歲，他的外表并不是那樣——他的灰白頭發(fā)和半透明塑料框眼鏡令他看上去就像是J.Crew廣告中的“學院風”鼻祖，不過，他沙啞的口音更像是來自窮人聚居的紐約布朗克斯區(qū)，而不是富豪扎堆的馬薩葡萄園島。德雷克斯勒經(jīng)常自己進行市場研究，時不時還停下來與一些貴賓顧客打招呼。“你喜歡這個新店嗎?”他問道。(所有人對一切都很滿意，這似乎令他失望。)“服裝服飾的一個有趣之處在于，它是情緒化的。”他繼續(xù)說，“人們的情緒可能很快變化。而現(xiàn)在我們來到倫敦所具有的優(yōu)勢在于，這已經(jīng)不是原先的J.Crew了。它是全新的J.Crew，煥然一新的。噢天哪!”

　　德雷克斯勒所指的這個J.Crew也不是那么“新”;它在很大程度上同樣也是出自詹娜·萊昂斯之手。德雷克斯勒2003年接任J.Crew首席執(zhí)行官，并一手將萊昂斯從相對默默無聞的崗位提拔上來，讓她負責所有的設(shè)計工作，2007年晉升她為創(chuàng)意總監(jiān)。萊昂斯從1990年起就在J.Crew任職。在現(xiàn)年45歲的萊昂斯的帶領(lǐng)下，J.Crew異軍突起，成為時尚中堅。從Gap的設(shè)計到《VOGUE服飾與美容》雜志中的圖片，到處都有人在模仿她的風格——將經(jīng)典單品與明快色彩結(jié)合起來，特立獨行。

　　《VOGUE服飾與美容》雜志主編安娜·溫圖爾和美國第一夫人米歇爾·奧巴馬都是她的粉絲。從2012年起，J.Crew一直在紐約時裝周展出其設(shè)計。J.Crew的價格高于Zara、H&M等快時尚連鎖品牌，但不及Alexander Wang和Thom Browne之類的設(shè)計師品牌系列。憑借這樣的定價，J.Crew發(fā)現(xiàn)了一個利潤豐厚的小眾市場，成為年輕購物者追求的目標，也成為有錢人購置基本款時的首選商店。“我不想顯得過于傲慢，但我覺得，我們做的很多事情都與美國有一種情感上的關(guān)聯(lián)。”德雷克斯勒說。

　　J.Crew一直穩(wěn)步增長;據(jù)該公司數(shù)據(jù)，J.Crew旗下品牌目前在美國和加拿大共有446家門店，2012年營收增長20.1%，至22億美元。J.Crew終于實現(xiàn)了盈利。2011年第二季度，該公司一度虧損1050萬美元，而2012年第二季度其凈收入超過2200萬美元。德雷克斯勒說，即便如此，公司還是極力避免急于求成。德雷克斯勒和J.Crew品牌總裁、負責銷售與采購的莉比·瓦德爾(Libby Wadle)用“深思熟慮”、“小心謹慎”來形容該公司的國際戰(zhàn)略。

　　J.Crew2012年在100多個國家推出了網(wǎng)絡購物送貨服務，但英國的門店是德雷克斯勒領(lǐng)導下首批在海外開設(shè)的實體店。他計劃2014年春季在香港新開兩家門店。除了位于攝政街的旗艦店，在倫敦高檔購物區(qū)布朗普頓十字路還有一家女裝精品店，銷售定價較高的J.Crew Collection系列，此外還有Lambs Conduit大街的男裝店專門銷售西裝。“我們沒有一擁而上進入市場。我們不會成為一個大眾品牌。”40歲的瓦德爾說，“因此我們給旗下的店鋪施加了很大的壓力，務必要成功。”瓦德爾曾在Gap與德雷克斯勒共事，從2004年起一直在J.Crew任職。

　　相比門店超過3000家的Gap而言，J.Crew的規(guī)模仍然較小——但它的崛起有著不同尋常的意義。雖然時尚天生就具有精英主義的特點，但萊昂斯淡化了這種特質(zhì)。“時尚是屬于所有人的。”她說，“我們不會高高在上地與顧客交流。”J.Crew的精神是設(shè)計與價值并存;其羊絨織品由意大利的工廠生產(chǎn)，但成本卻低于紐約百貨商店Bloomingdale’s的同類產(chǎn)品。J.Crew的產(chǎn)品不會出現(xiàn)脫線的情況。(如果偶爾碰見這種情況，銷售人員會樂于為顧客更換。)2008年之后，人們愈加看重商品的品質(zhì)，與此同時，也越來越青睞“美國制造”產(chǎn)品，支持本地制造業(yè)。J.Crew明智地開始加強其“優(yōu)勢合作”項目，包括與美國鞋類品牌Sperry TopSider、Red Wing Shoes、Alden Shoes以及戶外服裝品牌Woolrich合作。

　　雖然J.Crew的大多數(shù)產(chǎn)品都是在海外生產(chǎn)，但該公司已經(jīng)主導了男裝時尚的美式潮流——褶皺襯衫、做舊但剪裁合體的牛仔褲、高端戶外夾克。布克兄弟和拉夫·勞倫等老品牌都曾得益于這種潮流，“旁觀者”等后起之秀品牌也參與其中，Club Monaco這樣的大規(guī)模零售商也趨向于這種風格——所以才推出了售價450美元的新款棒球服Varsity Jacket。

　　美式風格已經(jīng)走向了全球。尤其是在亞洲，對于以J.Crew為首的“正宗”傳統(tǒng)品牌的需求十分強勁——日本購物者在eBay上為Red Wing靴子的最高出價達到1000美元，Alden在上海開設(shè)了一家成功的獨立門店，以美國國旗裝飾。雖然單一的“美國形象”并不存在——美國太大這個概念太過模糊——但德雷克斯勒和同事們認定，若論哪一種美國民族風可以走向全球，J.Crew的產(chǎn)品無疑是最有希望的。

　　J.Crew的總部位于曼哈頓庫柏廣場附近，是一處經(jīng)過改造的loft。11月一個溫暖的上午，街上到處都是身穿牛仔褲和針織衫的紐約大學學生，女孩子們戴著粗大的項鏈，男生們穿著“學院風”的New Balance運動鞋。萊昂斯的影響無處不在。她坐在堆滿草圖、通風良好的白色辦公室里，在一張大桌子旁談起了自己在公司中的角色。“說到底，我真正希望的是人們能因為服裝而感到興奮。”她說。萊昂斯穿著灰色的寬松長褲，Comme des Garcons的海軍藍針織衫(這個品牌是J.Crew的又一個“優(yōu)勢合作”對象)。萊昂斯之于J.Crew，就如同黛安·馮芙絲汀寶之于DVF;她本人的形象與她所設(shè)計的服裝交織在一起，難以區(qū)分。但她說，她并不是完全在為自己而設(shè)計。“你想熱愛你設(shè)計的東西。”她說，“我不穿短褲，可我們設(shè)計了很多短褲。聊起短褲我也能勁頭十足!”