一：什么讓團購興起?

　　團購的生意，說起來是Groupon開創(chuàng)的一個全新商業(yè)模式，但究其本質(zhì)，它的運營方式即便放到2008年也并不新鮮。Groupon名字中便含有“優(yōu)惠券”的意思，本質(zhì)上是由商家讓出一部分利潤，并將這種優(yōu)惠通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，吸引顧客進店消費。早在2007年，大眾點評在國內(nèi)就已上線了電子優(yōu)惠券服務(wù)，和后面的團購模式僅一步之遙。

　　優(yōu)惠券和團購兩者之間差的那一步，就是交易的最后環(huán)節(jié)——支付。電子優(yōu)惠券雖然也是商家通過互聯(lián)網(wǎng)提供折扣吸引消費者，但由于交易環(huán)節(jié)的缺失，服務(wù)商很難去和商家核算最終的使用效果——有多少人到店使用了優(yōu)惠券。團購模式很好地解決了這個問題，用戶先在線上付費給團購網(wǎng)站，然后再進店消費。商戶需要根據(jù)實際的到店團購客戶，同團購網(wǎng)站進行結(jié)算并分成。

　　這種模式上的“優(yōu)越性”，讓團購在國內(nèi)迅速爆發(fā)，并引發(fā)了資本和創(chuàng)業(yè)者的瘋狂跟進。

　　二：團購留給互聯(lián)網(wǎng)公司的四點教訓(xùn)

　　人們似乎很難期待團購市場可以誕生出下一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭，后來的事實也證明了，這個充滿盲動、瘋狂和激烈廝殺的領(lǐng)域，教訓(xùn)來得遠遠比成就更深刻。

　　從興起到爆發(fā)，再到低迷和復(fù)蘇，短短五年時間，團購已經(jīng)走完了一次輪回。不論對團購網(wǎng)站還是商家，在這個“輪回”的過程里，都給整個市場帶來了不少驚喜，也帶來不少反思。如今O2O又成了熱門話題，回顧團購走過的路，有哪些教訓(xùn)是值得我們研究并從中學(xué)習(xí)的?

　　1.犧牲商家的做法，注定無法長久

　　隨著Groupon 2011年上市，團購模式的一些運營數(shù)據(jù)曝光。由于用戶留存率低，“二次到店”難以保證，Groupon曾被無情地稱為 “龐氏騙局”。

　　對于商家來說，團購的目的無非是從線上引來新的消費者。原本100元的飯菜，現(xiàn)在40元就可以買到，這讓的讓利可以在短時間內(nèi)吸引大量客人。但這部分客人究竟是老客戶還是新客人，卻不得而知。一個普遍存在的情況是，客人到店后，再用手機找是否有團購，這幾乎已經(jīng)成為消費者的一個習(xí)慣。很難說這部分顧客是從線上直接導(dǎo)入到線下，還是他們原本就有來店就餐的意愿。

　　商家原本可以做正價的銷售，現(xiàn)在直接縮減了利潤，還搭上了不少的營銷費用，而期待的新客源卻遠不如預(yù)期。這種過度犧牲供應(yīng)商的行為，注定是無法長久的。

　　從團購發(fā)展過程來看，早期那種動輒3-4折的優(yōu)惠也已經(jīng)不常見，低折扣的團購方式成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

　　2.盲目擴張，為速度犧牲質(zhì)量

　　保證商家提供的服務(wù)質(zhì)量，是團購平臺的重要工作之一。短期來看，迅速鋪開規(guī)模后，團購收入確實能夠直線上升，但最終面對顧客時，平臺還是要靠提供的服務(wù)說話。

　　團購網(wǎng)站“千團大戰(zhàn)”期間，大家瘋狂燒錢，大量投放線下廣告，甚至將講求“實惠低價”的團購廣告打到了機場。同時，各家比拼服務(wù)城市的數(shù)量，在各地火速招人開展業(yè)務(wù)，試圖以規(guī)模取勝。

　　當(dāng)時不少團購網(wǎng)站為了發(fā)展速度，采用代理商模式，在部分地區(qū)業(yè)務(wù)直接交給地區(qū)代理來做。這種模式雖然速度快，但團購平臺卻無法保證商品和服務(wù)的質(zhì)量。從最終結(jié)果來看，這種為了速度犧牲品質(zhì)的玩法，讓團購網(wǎng)站遭受了嚴(yán)重的信譽打擊。

　　3.沒有差異化，就沒有護城河

　　單一型的團購網(wǎng)站為了完成交易，需要從頭開始找商家，買用戶流量，需要花費巨額市場費用(線上+線下)。尤其在團購發(fā)展的前期，各大團購網(wǎng)站支出的營銷費用是驚人的——Groupon的市場營銷費用一度占總營收的一半以上。

　　比較來看，原本在餐飲內(nèi)容服務(wù)上積累很深的大眾點評，做起團購更順理成章。由于已經(jīng)培育起大量存在消費需求、尋找消費場所的用戶，此時再將這部分用戶導(dǎo)入到交易中更加容易。這樣不僅節(jié)省了額外的市場推廣費用，同時大量自有用戶在消費后產(chǎn)生UGC內(nèi)容(就餐評價等)，并隨之形成用戶間互動關(guān)系，進一步提高了平臺黏性。

　　4.移動端的天然優(yōu)勢，不得不抓住

　　由于團購大多數(shù)消費場景發(fā)生在線下，這種消費環(huán)境與移動端是天然契合的。加上智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用手機找團購已經(jīng)是非常普遍的用戶行為。

　　美團目前在團購市場暫居第一，其目前的優(yōu)勢地位與移動端的布局是分不開的。美團在國內(nèi)團購市場最早開始布局移動端，并針對不同的消費需要，推出了美團、貓眼電影、美團酒店等不同的細分APP。美團網(wǎng)CEO王興近期曾透露，平臺目前擁有9000萬活躍移動用戶，移動應(yīng)用為該平臺貢獻大約70%的交易額。

　　三：團購留給線下商家的三點教訓(xùn)

　　1.價格降服務(wù)也降，短視毀了一批品牌

　　團購興起的5年來，雖然大量商家嘗試了這一線上的營銷手段，但真正收到正面收益的，卻微乎其微。

　　部分商家由于短視，差別對待團購顧客，價格下降，提供的服務(wù)和菜品質(zhì)量也隨之降低。這種短視行為導(dǎo)致的結(jié)果是，大筆的營銷費用花出去了，大批的顧客來了，卻收獲的常常是“差評”。

　　任何商家都會使用減價促銷這種原始的推廣手段，但能做好品牌和口碑的只有少數(shù)。一些曾小有名氣的線下商家由于過度使用團購，結(jié)果顧客的流失率反而越來越高，客單價越做越低，最后毀了自身的品牌。

　　不論采用什么樣的方式吸引顧客，商家提供的服務(wù)質(zhì)量仍然是核心。這一條是團購帶給商家最直接的教訓(xùn)。

　　2.留不住顧客，再多的推廣都是無用功

　　對商家來說，投放團購廣告的目的無非是吸引新顧客并留住他們。對于如何留住團購用戶，很多商家的配套動作是缺失的。由于缺乏用戶管理體系，團購進來的顧客是誰，是新顧客還是老顧客，這些都不得而知，后續(xù)的用戶管理和運營也就無從談起。

　　比較聰明的做法是，一個顧客進店消費過幾次，他的消費習(xí)慣是什么，都可以進行數(shù)據(jù)分析，隨后再展開差異化營銷。團購僅僅是商家獲取用戶的第一步，管理好用戶資源才是深度營銷的核心。

　　3.技術(shù)跟不上是硬傷

　　軟硬件水平的薄弱，也阻礙了一部分商家向線上轉(zhuǎn)移的過程。目前大部分商家都通過團購感受到了互聯(lián)網(wǎng)切實的好處，但在基礎(chǔ)的技術(shù)條件和硬件環(huán)境上，中小型線下商家仍然跟不上行業(yè)的發(fā)展。這也成為團購網(wǎng)站和各類O2O平臺地推的難點。

　　結(jié)語：團購教會了我們什么?

　　今天再談團購，更重要的是看團購發(fā)展過程中，給整個餐飲O2O領(lǐng)域帶來的一些啟示。

　　我們從團購平臺和商家的角度，分別盤點了團購帶來的一些寶貴經(jīng)驗和教訓(xùn)。不管是獨立的創(chuàng)業(yè)團隊，或是在產(chǎn)業(yè)鏈上積累多年的資深玩家，都不能脫離了O2O的核心——即線下的服務(wù)質(zhì)量。只有在保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化運營效率，讓商家和消費者各取所需，這個線上到線下的過程才能健康地循環(huán)起來。