思捷有可能在法國關(guān)閉17間分店，轉(zhuǎn)而主要通過百貨公司繼續(xù)擴(kuò)張。品牌近日宣布重返巴黎春天百貨公司。 新店位于五樓，共有84平方米，全部是女裝系列。思捷近幾季已經(jīng)一直重新設(shè)計(jì)旗下系列。此次新店更是與Zadig & Voltaire，Diesel，Suncoo，Eleven Paris和Sud Express等品牌為鄰。

　　喜歡Esprit的年輕人再也無法在天河城找尋到它了。這個(gè)目標(biāo)客戶群為25至40歲的潮牌在中國經(jīng)歷飛速增長后，陷入關(guān)店潮，僅去年全國就關(guān)閉門店38家。除了不斷上揚(yáng)的成本壓力和電商沖擊，E sprit在營銷模式上仍固守舊式，相較Z ara、H&M的營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，Esprit依舊沿襲降價(jià)促銷的傳統(tǒng)模式。

　　Esprit關(guān)店38家被批經(jīng)營不善

　　曾幾何時(shí)，Esprit這款來自美國的潮牌是國內(nèi)眾多時(shí)尚男女的最愛，其“在乎心態(tài)而非年齡”的設(shè)計(jì)理念和營銷策略曾多次助其銷售額大增，并在中國創(chuàng)下連續(xù)3年增長50%的奇跡。

　　近日，Esprit母公司思捷環(huán)球公布的中期業(yè)績顯示，其在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額下跌逾兩成。2013/2014年上半財(cái)年，內(nèi)地市場(chǎng)銷售額下跌24 .5%至9 .84億港元，其中零售渠道銷售下跌13.1%，批發(fā)渠道銷售更大跌43.2%。

　　思捷環(huán)球稱，虧損主要是因?yàn)槭召徶袊?lián)營公司商譽(yù)減值、關(guān)閉店鋪以及陳舊存貨等非經(jīng)常性撥備與減值，總計(jì)約27.22億港元。關(guān)閉門店節(jié)約成本是思捷環(huán)球轉(zhuǎn)型計(jì)劃中的重要一步，內(nèi)地市場(chǎng)也不例外。Esprit上海中信泰富廣場(chǎng)旗艦店、北京三里屯太古店、廣州天河城店相繼關(guān)閉，中期報(bào)表顯示，Esprit去年在華減少38家門店，現(xiàn)有門店為333家。思捷環(huán)球行政總裁M artinez接受媒體采訪時(shí)稱，Esprit并未主動(dòng)關(guān)閉中國門店，門店減少是因?yàn)楹蜕虉?chǎng)租金方面未達(dá)成一致。

　　但在業(yè)界人士看來，這似乎是一種托詞，這和一些商場(chǎng)以免租或低租金方式吸引其他快時(shí)尚品牌如Zara、H& M等進(jìn)入形成巨大反差。業(yè)內(nèi)人士分析，關(guān)鍵在于E sprit經(jīng)營不善，特別是面對(duì)如Zara、H & M等不斷突破營銷瓶頸、求新求變，E sprit仍固守成規(guī)。

　　Z ara、H & M營銷策略：多款、低價(jià)、少量

　　一方是Esprit的關(guān)店省成本，一方卻是諸如Zara、H & M不斷壯大門店。以H & M為例，上個(gè)月H & M在廣州西城都薈店開設(shè)了第7家門店。而在1月10日，H & M也進(jìn)駐了惠州佳兆業(yè)廣場(chǎng)，該市場(chǎng)為H & M在廣東省進(jìn)駐的第六個(gè)城市。至此，廣東省所有門店突破23家，成為H & M在中國的最大省級(jí)市場(chǎng)。

　　同樣是實(shí)體店，為何經(jīng)營有別，后者又是何以逆市上揚(yáng)，其成功是否可成為快時(shí)尚品牌借鑒的藍(lán)本?

　　快時(shí)尚營銷咨詢專家曾景新表示，快時(shí)尚Zara、H&M營銷策略可用六個(gè)字概括，低價(jià)、多款、少量。兩者都打破傳統(tǒng)服裝業(yè)一季一換的限定，同一季也會(huì)不斷推出新品。這樣必然會(huì)吸引消費(fèi)者逛店欲望。此外，兩個(gè)企業(yè)都建立了強(qiáng)大信息共享體系，幾乎每個(gè)門店都安裝了信息系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷信息成為關(guān)鍵一環(huán)。

　　在物價(jià)飛漲的年代，Zara、H & M的針對(duì)目標(biāo)群體的價(jià)位和促銷策略相對(duì)更為聰明。根據(jù)二者官方公布的信息，其目標(biāo)群體可總結(jié)為“對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但又不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力”。二者的價(jià)格相較E sprit尤為親民，平均價(jià)格低于后者10%到20%。

　　此外，兩家快時(shí)尚實(shí)行少量的產(chǎn)品出單策略，庫存少，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購買，就存在著再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)，只會(huì)剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩者的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的15%至18%左右，約只有競(jìng)爭(zhēng)者的一半水平。

　　雖然二者的產(chǎn)品質(zhì)量也常受指責(zé)，但由于新款頻繁上市，因此其壓低成本靠量大銷售獲利不菲。H & M更是將價(jià)格做到“零容忍”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，H & M的時(shí)裝價(jià)位比ZA R A約低出30%～50%。

　　快時(shí)尚A P P推服務(wù)管家

　　此外，Esprit廣告策略也被批“簡單粗暴”。曾景新表示，E sprit至今還是沿襲邀明星代言，再輔以簡單的宣傳和推廣，不得不說這樣物非所值。反觀ZA R A幾乎不做廣告宣傳，公開數(shù)據(jù)顯示，其廣告成本僅占其銷售額的0 -0 .3%，而行業(yè)平均水平則是3 .5%，廣告費(fèi)用的節(jié)省成為利潤的來源之一。而H & M也鮮有廣告投入，最多只在商場(chǎng)進(jìn)行戶外廣告牌投放，其最大的宣傳或許就是不斷強(qiáng)調(diào)品牌與國際設(shè)計(jì)大師的合作，每季產(chǎn)品都會(huì)強(qiáng)調(diào)其設(shè)計(jì)師的地位和理念。

　　除了上述營銷策略外，智慧云C E O陳雪頻認(rèn)為在這個(gè)用戶體驗(yàn)為王的時(shí)代，關(guān)鍵還是要抓住消費(fèi)者的心，未來實(shí)體店最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶體驗(yàn)。“用戶體驗(yàn)是消費(fèi)者決定是否形成最終購買的關(guān)鍵因素之一，而體驗(yàn)是線上電商無法比擬的，門店應(yīng)該在用戶體驗(yàn)上多下功夫，重新審視渠道價(jià)值。”陳雪頻說，快時(shí)尚品牌可以借鑒蘋果的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即便網(wǎng)購便捷、用戶對(duì)蘋果的了解也頗為深刻，但很多人還是愿意去實(shí)體店消費(fèi)，這主要得益于蘋果創(chuàng)造的用戶體驗(yàn)觀感。