亞馬遜比其他電商更喜歡玩規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且它可以利用這種實(shí)力提供極其具有殺傷力的價(jià)格和快捷便宜的快遞服務(wù)。

　　在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，從第二名往下算，即使把十幾家規(guī)模較大的電商綁成一團(tuán)，也比不上亞阿馬遜一家的規(guī)模。由此可見，亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢(shì)非常巨大，而且，它還積極利用這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行再投資，讓商品價(jià)格更低，快遞速度更快，以帶動(dòng)增長(zhǎng)和進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　因此，當(dāng)我考慮每一筆電商領(lǐng)域投資的時(shí)候，都要仔細(xì)評(píng)估來(lái)自亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。它不是一句“重量級(jí)”就可以形容的，它是全世界的重量級(jí)冠軍。

　　那么，怎樣才能和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)呢?

　　當(dāng)然，首先是銷售有差異化的產(chǎn)品。亞馬遜賣的東西很多都是“硬貨”，比如多媒體、電子、家電、玩具、園藝產(chǎn)品等，其中大多數(shù)暢銷的“硬貨”都是由大型制造商生產(chǎn)的，通過(guò)多種零售渠道進(jìn)行推廣。而且對(duì)于大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的差異點(diǎn)就是價(jià)格。消費(fèi)者知道，亞馬遜幾乎總能搞到最低價(jià)，貨運(yùn)還是免費(fèi)的，而且速度很快。

　　因此，許多零售商嘗試“放開大路，占領(lǐng)兩廂”，在亞馬遜的主宰力較弱的領(lǐng)域進(jìn)行銷售。“軟貨”就是一個(gè)選擇。

　　亞馬遜也想搞好這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但目前它在這個(gè)領(lǐng)域還沒有達(dá)到它在“硬貨”領(lǐng)域的主宰程度。被亞馬遜收購(gòu)之前的NastyGal(主打時(shí)尚前衛(wèi)小清新風(fēng)格的服飾網(wǎng)站)、Zappos(美國(guó)知名賣鞋網(wǎng)站)、實(shí)體商場(chǎng)諾德斯特龍(Nordstrom)和奢華時(shí)尚精品店Neiman Marcus等，都成功地實(shí)施了“軟貨”戰(zhàn)略，并且成功地在與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)中存活了下來(lái)。家居零售商在這個(gè)領(lǐng)域也有機(jī)會(huì)，有些家具產(chǎn)品是“我今天就需要的”，再比如一些不太適合網(wǎng)購(gòu)的大塊頭商品。

　　還有許多零售商通過(guò)直接開發(fā)自己的產(chǎn)品與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。由于這些產(chǎn)品是零售商專有的，一般可以避免直接的比價(jià)，同時(shí)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司也可以選擇禁止其他電商銷售。不少優(yōu)秀的線下連鎖企業(yè)都采用了這個(gè)戰(zhàn)略，包括露露檸檬(Lululemon)和維多利亞的秘密(Victorias Secret)等知名品牌。

　　盡管設(shè)計(jì)和開發(fā)自己的產(chǎn)品要耗費(fèi)更多的精力，但零售商們一般都會(huì)因此獲得更高的毛利潤(rùn)，因?yàn)樗麄兠馊チ酥虚g環(huán)節(jié)的費(fèi)用，也避免了硬碰硬的價(jià)格戰(zhàn)。

　　從核心上說(shuō)，亞馬遜網(wǎng)站是一個(gè)產(chǎn)品的搜索引擎。消費(fèi)者確切地知道自己想買的是什么的時(shí)候，亞馬遜可以說(shuō)是最強(qiáng)大的，許多消費(fèi)者也多在使用其搜索框。在亞馬遜上賣東西差不多完全靠算法的規(guī)則 ，比如搜索甲的同時(shí)考慮乙和丙。很少有人用傳統(tǒng)的推銷語(yǔ)義在亞馬遜上瀏覽產(chǎn)品。

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　　有不少公司正在打造出色的瀏覽體驗(yàn)，借助非常有吸引力的展示方法，向消費(fèi)者展示一系列定向的精選產(chǎn)品，借此與亞馬遜進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。許多線下零售商也通過(guò)漂亮的展示櫥窗來(lái)吸引顧客。現(xiàn)在，有一批新型電商也用這種法子，不過(guò)他們的做法通常被稱為“策劃展覽”。消費(fèi)者進(jìn)行此類沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)，價(jià)格不是他們首先考慮的因素。

　　和亞馬遜相比，實(shí)體店由于房租、員工、存貨成本等原因而存在一定的先天劣勢(shì)。不過(guò)，有不少線下商家正在試圖化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，充分利用當(dāng)?shù)氐拈T店網(wǎng)絡(luò)。比如沃爾瑪(Wal-Mart)允許顧客在上網(wǎng)下單的當(dāng)天前往當(dāng)?shù)鼐徒拈T店領(lǐng)取網(wǎng)購(gòu)的商品。去年的假日季中，沃爾瑪在美國(guó)數(shù)個(gè)城市試點(diǎn)推出了本地門店網(wǎng)上訂單的當(dāng)日遞送業(yè)務(wù)。這兩種辦法都利用了沃爾瑪巨大的庫(kù)存優(yōu)勢(shì)和無(wú)所不在的地緣優(yōu)勢(shì)。而且，沃爾瑪還創(chuàng)造性地嘗試把它的本地當(dāng)日遞送業(yè)務(wù)，以眾包的方式包給沃爾瑪?shù)念櫩停@些替沃爾瑪送貨的顧客會(huì)在購(gòu)物時(shí)，獲得相應(yīng)的折扣作為回報(bào)。

　　家居用品零售商Williams-Sonoma已經(jīng)利用它的實(shí)體店和產(chǎn)品目錄構(gòu)建起了自己的在線業(yè)務(wù)，他們之所以愿意建立電商平臺(tái)來(lái)與自己競(jìng)爭(zhēng)，原因是他們相信如果自己不做，就會(huì)有別人來(lái)做。現(xiàn)在，這家公司40%以上的營(yíng)收都是來(lái)自在線渠道。

　　顯然，電子商務(wù)與實(shí)體零售相比，存在著高度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且，電子商務(wù)無(wú)疑還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。因此，更值得考慮的問(wèn)題是，其他電商企業(yè)應(yīng)該如何與亞馬遜進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。