經(jīng)歷了從2008年因北京奧運(yùn)會(huì)伊始的大規(guī)模擴(kuò)張，到2012年的全行業(yè)庫存壓頂和關(guān)店潮，從峰頂?shù)练骞鹊膰鴥?nèi)體育品牌紛紛開始謀求轉(zhuǎn)型，無論是產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈整合還是營銷方式都有了較大調(diào)整。

　　不過，嘗試階段的轉(zhuǎn)型讓人有些“看不懂”。

　　日前，安踏(02020.HK) 與NBA球星拉簡·朗多(Rajon　Rondo)簽約，并同時(shí)推出了以他的名字命名的簽名籃球鞋——朗多1代，售價(jià)399元人民幣。

　　近年來，各大體育品牌紛紛邀請其簽約NBA球星來華宣傳，并借機(jī)推出價(jià)格不菲的簽名球鞋。耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)的定價(jià)通常超過千元，李寧(02231.HK)本月新面市的“韋德之道”亦售價(jià)999元，就連匹克(01968.HK)旗下的多款球員簽名鞋定價(jià)也幾乎沒有低于500元的，大大高于匹克普通球鞋的售價(jià)。

　　相比之下，安踏推出的這款球鞋價(jià)格算低廉，低價(jià)策略讓業(yè)內(nèi)人士生出了其是否“放棄中高端努力、自定低端”的疑問。

　　除此之外，深受“快時(shí)尚”沖擊的運(yùn)動(dòng)品牌自身也開始向競爭對手取經(jīng)，企業(yè)甚至直接提出要向快時(shí)尚轉(zhuǎn)變。

　　找話題還是新定位

　　事實(shí)上，安踏向中低端市場轉(zhuǎn)型早有端倪。

　　今年9月，其簽約球星凱文·加內(nèi)特受邀開展“中國行”期間，安踏就借機(jī)推出了其第四代簽名球鞋——KG4代，售價(jià)為399元，與之形成鮮明對比的是，從KG1到KG3，加內(nèi)特前3代球鞋的定價(jià)均為699元，明顯比本次售價(jià)高出一大截。

　　低價(jià)背后必然是成本的下降，這也是KG4自推出后就廣受詬病的重要原因。

　　“鞋型看起來非常笨拙、沉重，毫無設(shè)計(jì)感可言，用料也不如前面三代產(chǎn)品，不耐磨。”購買了KG4的Sneaker(球鞋控)小謝(化名)這樣告訴記者。

　　此后推出的朗多1代延續(xù)了這樣的風(fēng)格，定價(jià)同樣為偏低的399元。與此同時(shí)，安踏開始進(jìn)行“實(shí)力無價(jià)”的概念宣傳，其廣告文案中提出“球鞋賣1799元……并不幫你在場上表現(xiàn)更好，399元才是我打出最厲害自己的秘密”，目標(biāo)直指國際品牌推出的高價(jià)位簽名球鞋。

　　對此，服裝行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗分析，安踏市場策略的調(diào)整事實(shí)上是做了一個(gè)必要的取舍。“經(jīng)過幾年的市場測驗(yàn)，安踏發(fā)現(xiàn)高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)并沒有那么理想，反而帶來了一定程度的庫存等問題。所以它現(xiàn)在做出了一些更符合大眾定位、高性價(jià)比的規(guī)劃，中低端在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)是它的主要策略。”

　　但一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者分析道，籃球鞋特別是簽名球鞋往往最能反映一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌整體的定位，安踏此舉是否正確還很難定論。

　　“短期之內(nèi)確實(shí)可以帶來話題、促進(jìn)銷售，但長期看來卻是為企業(yè)設(shè)定了一個(gè)不必要的天花板，以后要想再突破低端局限、提升品牌形象就更為困難了。”該人士表示。

　　“快”還是“時(shí)尚”?

　　國際“快時(shí)尚”品牌強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場后，國內(nèi)服裝企業(yè)幾乎是人人自危，體育用品市場也不例外，不少品牌直接提出要向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型。

　　這方面，最直接的做法是從運(yùn)動(dòng)鞋服向時(shí)尚休閑服飾的品類延伸。

　　最早行動(dòng)的李寧創(chuàng)立了“李寧運(yùn)動(dòng)生活”品牌，定位于時(shí)尚化和生活化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，倡導(dǎo)將運(yùn)動(dòng)作為一種生活方式，希望借此實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)和休閑的“跨界”組合。但運(yùn)行幾年之后，運(yùn)動(dòng)生活悄然從線下消失，成為了一個(gè)純線上品牌。

　　此外，李寧從2008年起代理的意大利休閑運(yùn)動(dòng)品牌樂途(LOTTO)在中國的發(fā)展也并不順利。2013年上半年，樂途品牌凈虧額達(dá)1.63億元，李寧也宣布將與其特許業(yè)務(wù)的合作期限從20年修訂為10年。

　　另一將“快時(shí)尚”作為轉(zhuǎn)型目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)品牌則是德爾惠。其相關(guān)人士曾向媒體透露，未來在德爾惠的產(chǎn)品中，帶有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品會(huì)越來越少，而時(shí)尚化和生活化的產(chǎn)品將越來越多。但目前為止也還很難看到成效。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周告訴記者，此前人們習(xí)慣于購買運(yùn)動(dòng)服裝作為平常穿著，運(yùn)動(dòng)服飾在一定程度上替代了時(shí)尚休閑服裝的市場，但隨著消費(fèi)需求的多樣化，“運(yùn)動(dòng)服現(xiàn)在不得不把這一部分屬于休閑服裝的市場分出來還給后者”。

　　“時(shí)尚”走不通，體育品牌又轉(zhuǎn)向了“快”。

　　從2012年下半年開始，李寧主力實(shí)現(xiàn)其零售導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，朝“快速時(shí)裝”方向發(fā)展，并計(jì)劃打造零售IT信息平臺，反映需求預(yù)測、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供貨商協(xié)同系統(tǒng)及門店運(yùn)營情況。

　　馬崗認(rèn)為，快時(shí)尚更多的是供應(yīng)鏈上的調(diào)整和產(chǎn)品方向的修正，李寧上述計(jì)劃更接近這一本質(zhì)。但他同時(shí)表示，這種修正是要由供應(yīng)商、生產(chǎn)商變成零售服務(wù)商，而這意味著商業(yè)模式的徹底轉(zhuǎn)變，“這個(gè)過程需要很長一段時(shí)間，體育品牌這方面的轉(zhuǎn)變還停留在提法上，措施和效果都不夠明顯”。

　　歐陽新周也指出，運(yùn)動(dòng)品牌在“快”和“時(shí)尚”方面的嘗試、“時(shí)尚”與“運(yùn)動(dòng)”之間搖擺不定，很大程度上還是因?yàn)槠放贫ㄎ徊磺濉?/p>

　　“任何模式包括快時(shí)尚都不一定適合運(yùn)動(dòng)市場，不能硬套，最根本的還是要堅(jiān)持專業(yè)的體育用品路線。”他提醒道。