面對(duì)渠道壓力，中國(guó)利郎一方面堅(jiān)持品牌定位，不盲目打折，另一方面積極進(jìn)行終端形象提升和渠道整合，關(guān)閉、整改一批低效店鋪。副線品牌L2也重新調(diào)整產(chǎn)品線，整合渠道。

　　取消部分冬季訂單約1.4億 收入同比增3.15%增速放緩

　　2012年中國(guó)利郎(以下簡(jiǎn)稱利郎)的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.15%至27.934億元人民幣(下同)，增速放緩。毛利由2011年的10.555億元增加6.5%至11.24億元，毛利率增加1.2個(gè)百分點(diǎn)至40.2%(2011年為39%)。平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為55天。其中，主品牌LILANZ全年銷售額為25.867億元，微升0.3%，占總營(yíng)業(yè)額約92.6%(2011年為95.2%)。

　　期內(nèi)利郎堅(jiān)持品牌定位并維持分銷商贏利能力，并未跟隨其他品牌盲目打折，貫徹定價(jià)及零售折扣政策，使銷售增長(zhǎng)放緩。

　　為確保零售渠道的健康，集團(tuán)在與分銷商商討后取消部分冬季訂單(銷售金額)約1.4億元。此外，2013年農(nóng)歷新年在二月，較多的冬季訂單推遲至2013年一月發(fā)貨，也使下半年銷售同比下降。

　　期內(nèi)，產(chǎn)品銷量同比下降2.7%，但平均銷售單價(jià)則在產(chǎn)品組合變化的帶動(dòng)下微升3.1%至228元;集團(tuán)總銷售量和平均售價(jià)分別微升1.0%及1.8%。

　　在各類產(chǎn)品中，上衣因2011年秋冬季產(chǎn)品渠道庫(kù)存較高的影響，銷售額同比只略增0.6%，但仍是最主要的銷售產(chǎn)品，占總營(yíng)業(yè)額的70.8%(2011年為72.2%);繼續(xù)重點(diǎn)提升褲類用料和質(zhì)量，其銷售額及平均單價(jià)分別上升9.6%和6%;配件的銷售額增長(zhǎng)33.5%，占總營(yíng)業(yè)額的5.6%(2011年為4.3%)，其中鞋類銷售額的增幅高達(dá)一倍。

　　分區(qū)域看，華東和中南地區(qū)仍然是收入的主要貢獻(xiàn)區(qū)，共占總營(yíng)業(yè)額的58.7%(2011年為59.7%)，店鋪數(shù)量總占比為52.9%(2011年為52.8%)。中南和西北區(qū)是增長(zhǎng)最快的兩個(gè)區(qū)域，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍然保持雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。

　　具體看，華北區(qū)(北京、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古)收入1.472億元，占總營(yíng)業(yè)額的5.3%，下降9.9%;東北區(qū)(黑龍江、吉林和遼寧)收入1.915億元，占比為6.9%，下降8.4%;華東區(qū)(江蘇、浙江、上海、安徽、福建、山東和江西)收入9.282億元，占比為33.2%，下降5.6%;中南區(qū)(河南、湖北、湖南、廣東、廣西及海南)收入7.124億元，占比為25.5%，增長(zhǎng)12.7%;西南區(qū)(重慶、四川、貴州、云南和西藏)收入5.142億元，占比為18.4%，增長(zhǎng)6.1%;西北區(qū)(陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆)收入2.874億元，占比為10.3%，增幅高達(dá)22.1%。

　　西北區(qū)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)最顯著，期內(nèi)店鋪共增加28家(11.7%)。華東區(qū)受零售消費(fèi)放緩影響較大，加之上半年反常的天雨，銷售下降。華北及東北區(qū)因部分二級(jí)分銷商店鋪經(jīng)營(yíng)不理想，集團(tuán)進(jìn)行了店鋪網(wǎng)絡(luò)整合，淘汰掉一批門店，銷售下降。

　　期內(nèi)銷售成本由上年約1,652.5百萬(wàn)元增加1.0%至約1,669.3百萬(wàn)元，包括兩個(gè)品牌LILANZ和L2庫(kù)存撥備共59.5百萬(wàn)元(2011年為5.8百萬(wàn)元)。按集團(tuán)政策，超過(guò)一年賬齡的庫(kù)存已作全額撥備，因2012年的特殊情況，就當(dāng)年未能銷售的產(chǎn)品計(jì)提適當(dāng)?shù)膿軅洹?/p>

　　期內(nèi)銷售及分銷開(kāi)支為325百萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額約11.6%，同比上升1.5%。宣傳、市場(chǎng)推廣開(kāi)支及裝修補(bǔ)貼共254.4百萬(wàn)元，有關(guān)開(kāi)支占總營(yíng)業(yè)額約9.1%，較上年的8.2%增加0.9%。這主要是由于集團(tuán)在2012年下半年推出新的店鋪形象，開(kāi)始分批逐步裝修店鋪。同時(shí)，集團(tuán)在歐洲國(guó)家杯及奧運(yùn)會(huì)期間增加電視廣告投放，也使宣傳及市場(chǎng)推廣開(kāi)支增加。

　　利郎集團(tuán)表示，2012年公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)放緩，主要是受宏觀消費(fèi)環(huán)境疲軟及天氣因素影響所致，影響在下半年體現(xiàn)得尤為明顯。按季節(jié)分析，春夏季受多雨影響零售疲軟，加上秋季短暫，部分男裝品牌下半年打折激烈，令公司渠道壓力加大，影響冬季訂單的執(zhí)行。

　　花旗表示，利郎集團(tuán)去年純利6.27億元，較市場(chǎng)預(yù)期低4%，主要由于收入低于預(yù)期。批發(fā)銷售額去年下半年跌9%，反映利郎及分銷商訂單執(zhí)行方面縮減規(guī)模。預(yù)計(jì)批發(fā)銷售額今年或進(jìn)一步跌9%。

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　　泰國(guó)曼谷機(jī)場(chǎng)投放廣告 整合供應(yīng)鏈加大外包生產(chǎn)

　　2012年利郎繼續(xù)從門店、宣傳推廣和產(chǎn)品等多方面進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象。

　　集團(tuán)利用不同的宣傳渠道向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳利郎的品牌及服飾，吸引更多顧客，提升顧客忠誠(chéng)度，提升利郎在時(shí)裝界的地位;持續(xù)在各大小城市的傳統(tǒng)及新興媒體投放廣告，包括央視、流行時(shí)尚雜志及互聯(lián)網(wǎng)等，于六月歐洲國(guó)家杯、七八月奧運(yùn)會(huì)舉行期間加大央視廣告投入。

　　尤其是針對(duì)經(jīng)常外游的高端消費(fèi)客戶群，集團(tuán)在上海虹橋機(jī)場(chǎng)及泰國(guó)曼谷機(jī)場(chǎng)投放大型廣告牌。

　　新浪微博上就曾有商業(yè)人士表示，在曼谷機(jī)場(chǎng)看到利郎的形象廣告，感覺(jué)非常親切，也感受到國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌越來(lái)大的影響力。

　　期內(nèi)陳道明續(xù)任LILANZ品牌代言人，赴紐約拍攝并推出全新一輯LILANZ電視廣告片，于2012年下半年推出，凸顯利郎“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的品牌形象。

　　利郎一直堅(jiān)信產(chǎn)品設(shè)計(jì)及質(zhì)量是品牌成功的關(guān)鍵，多年來(lái)堅(jiān)持通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以時(shí)尚、簡(jiǎn)約的風(fēng)格引領(lǐng)中國(guó)商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)潮流。當(dāng)前LILANZ產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)100人，副品牌L2的產(chǎn)品研發(fā)部設(shè)于上海，約35人。

　　為進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，期內(nèi)集團(tuán)成立商品企劃部，從市場(chǎng)調(diào)查研究開(kāi)始規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提供更貼近市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)商品企劃部對(duì)研究及設(shè)計(jì)產(chǎn)生的成效將于2013年春夏季產(chǎn)品開(kāi)始體現(xiàn)。

　　期內(nèi)集團(tuán)繼續(xù)采用自行生產(chǎn)、分包加工(工序加工)及外包生產(chǎn)(OEM采購(gòu))三種方法生產(chǎn)。集團(tuán)加大與面料供貨商的合作，在進(jìn)一步控制生產(chǎn)成本的同時(shí)，保持產(chǎn)品面料的獨(dú)特性。同時(shí)，加強(qiáng)控制外包生產(chǎn)的原材料采購(gòu)，篩選較具成本優(yōu)勢(shì)的廠商合作，要求更多外包生產(chǎn)廠商使用指定的布料供貨商，并逐步減少分包加工而轉(zhuǎn)移更多訂單至外包生產(chǎn)，讓生產(chǎn)能力更具彈性，提高應(yīng)付補(bǔ)單的能力。

　　期內(nèi)外包生產(chǎn)占總銷售的成本約54.7%(2011年為50.7%)。事實(shí)上，期內(nèi)集團(tuán)毛利率的提升就主要得益于這種供應(yīng)鏈的整合。

　　但受整體零售環(huán)境不景氣和2012年春夏季雨天令渠道庫(kù)存較高的影響，今年訂單狀況并不樂(lè)觀。主品牌LILANZ的2013年春夏季訂單總金額同比錄得9%負(fù)增長(zhǎng)，平均單價(jià)有低單位數(shù)增長(zhǎng)，秋季訂單訂貨總金額按年下跌26%。

　　中國(guó)利郎副主席、行政總裁兼執(zhí)董王良星表示，預(yù)計(jì)冬季訂單將恢復(fù)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)服裝零售市場(chǎng)2014年將恢復(fù)平穩(wěn)，2015年可有較好發(fā)展。

　　利郎集團(tuán)表示，品牌是集團(tuán)的核心資產(chǎn)之一，成功確立鮮明的品牌形象和獨(dú)特的品牌個(gè)性，有助于提升品牌價(jià)值及產(chǎn)品附加值，鞏固集團(tuán)在中國(guó)商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。利郎在生產(chǎn)及供應(yīng)鏈管理方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略是加大與外包生產(chǎn)商的合作，提高生產(chǎn)安排的靈活性，增強(qiáng)補(bǔ)單的能力，計(jì)劃在2014年進(jìn)一步減低訂貨會(huì)訂單的比例，加強(qiáng)控制渠道庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

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　　L2銷售額1.941億 整合產(chǎn)品線及銷售網(wǎng)絡(luò)

　　集團(tuán)副品牌L2定位年青時(shí)尚，在一、二線城市的店鋪比例較大。期內(nèi)集團(tuán)調(diào)整L2的產(chǎn)品定位策略，重新整合產(chǎn)品線，縮減上班和派對(duì)系列產(chǎn)品，集中發(fā)展時(shí)尚休閑服飾。

　　L2全年?duì)I業(yè)額在上年基數(shù)較低的情況下同比增50.5%，至1.941億元，占總營(yíng)業(yè)額的6.9%(2011年為4.8%);平均單價(jià)因產(chǎn)品組合的變化，同比降2%。調(diào)整產(chǎn)品后，其2013年春夏季總訂單金額同比增17%，但平均單價(jià)同比有所下降;秋季訂單訂貨總金額則按年持平。

　　針對(duì)L2受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的沖擊較大，期內(nèi)集團(tuán)重新整合其銷售網(wǎng)絡(luò)，使其凈增加16家店鋪。

　　期內(nèi)L2仍偏重華東及中南等區(qū)域，這幾個(gè)區(qū)域共占L2總銷售約72.3%(2011年為70.6%);重點(diǎn)拓展四個(gè)主要省份———河南、陜西、湖南及湖北，預(yù)計(jì)接下來(lái)中南和西北區(qū)的銷售貢獻(xiàn)將持續(xù)上升。

　　截至2012年末，L2共有252家店，華東及中南區(qū)占170家，占總數(shù)的67.5%;有41家分銷商(其中16家同時(shí)為L(zhǎng)ILANZ的分銷商)及68家二級(jí)分銷商。其中，170家店由分銷商直接經(jīng)營(yíng)，82家店由其二級(jí)分銷商經(jīng)營(yíng)。按店鋪種類分,L2有155家獨(dú)立店鋪，有97家百貨商場(chǎng)專柜?？偟赇伱娣e約26,700平方米(2011年為25,300平方米)，增加約6%。

　　依據(jù)規(guī)劃，2013年繼續(xù)調(diào)整L2店鋪網(wǎng)絡(luò)，集中在上述的四個(gè)具有增長(zhǎng)潛力的省份經(jīng)營(yíng)，開(kāi)店目標(biāo)約為70-90家，預(yù)計(jì)整合約50家低效店鋪。

　　在開(kāi)店選址方面，計(jì)劃與合適的商場(chǎng)建立合作，在人流較多的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門店，提高L2銷售。

　　重裝280家低效店 短期內(nèi)渠道庫(kù)存壓力猶存

　　利郎一直重視店鋪形象，期內(nèi)繼續(xù)重點(diǎn)提升店面形象，優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，提高店鋪效益，放緩開(kāi)店速度，重新整合部分低效益店鋪。LILANZ凈增加店鋪195家。

　　2012年下半年利郎推出新的第三代店鋪設(shè)計(jì)形象的整改計(jì)劃，分階段資助分銷商整改分店，統(tǒng)一提升店面形象。新的店鋪設(shè)計(jì)從店面、墻身背板和配件擺設(shè)均統(tǒng)一以竹葉為設(shè)計(jì)概念，裝修使用高檔金屬物料，配以明亮的燈光效果，讓產(chǎn)品展示更為突出。另外，第三代店鋪設(shè)計(jì)進(jìn)一步善用中島陳列擺設(shè)飾柜，擺放鞋類及配飾等產(chǎn)品，有助于增加銷售。

　　期內(nèi)集團(tuán)重新裝修約280家店，預(yù)計(jì)整個(gè)店鋪整改計(jì)劃歷時(shí)約三年半，今年將繼續(xù)落實(shí)，至2015年完成。

　　截至2012年末，LILANZ分銷商及二級(jí)分銷商數(shù)目分別為64家及1472家，共經(jīng)營(yíng)3227家零售店。其中1069家由分銷商直接經(jīng)營(yíng)，2158家由其二級(jí)分銷商經(jīng)營(yíng)。按店鋪類別劃分，2295家為獨(dú)立店鋪，932家是百貨店中店?？偟赇伱娣e約35.9萬(wàn)平方米(2011年約為32.6萬(wàn)平方米)，同比增加約10%。

　　期內(nèi)利郎增加300-500平方米大店的計(jì)劃逐步推進(jìn)，共有6家大店開(kāi)業(yè)，上海1家，昆明1家，3家位于浙江、云南及江蘇的地級(jí)市，一家位于陜西的縣級(jí)市。此外，除晉江總部的LILANZ自營(yíng)旗艦店，西安、鄭州自營(yíng)旗艦店也于2012年底試營(yíng)業(yè)。

　　為消化庫(kù)存，期內(nèi)集團(tuán)鼓勵(lì)分銷商在每個(gè)省集中開(kāi)一兩個(gè)特賣店，并在店鋪正式開(kāi)業(yè)或裝修整改前30天開(kāi)設(shè)特賣場(chǎng)，季末還在百貨店的臨時(shí)攤位進(jìn)行促銷。

　　期內(nèi)集團(tuán)加強(qiáng)分銷商及其管理團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，課程涵蓋零售管理、品牌代理連鎖業(yè)務(wù)管理，以及分銷商如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化等。利郎集團(tuán)表示，有效的零售管理是業(yè)務(wù)健康壯大發(fā)展的重要基石。

　　利郎還涉足電商業(yè)務(wù)。期內(nèi)繼續(xù)通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)出售LILANZ及L2產(chǎn)品，除了非當(dāng)季產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售平臺(tái)的產(chǎn)品和價(jià)格跟實(shí)體零售店統(tǒng)一。

　　此外，集團(tuán)自2009年底開(kāi)始投入開(kāi)發(fā)軟件系統(tǒng)，已于2012年底把各零售店(除百貨商場(chǎng)店鋪外)的銷售及庫(kù)存狀況連網(wǎng)，以更快、更準(zhǔn)確地掌握銷售資料，適時(shí)針對(duì)不同問(wèn)題作出改善，并加強(qiáng)研發(fā)更切合市場(chǎng)需求產(chǎn)品的能力。

　　利郎集團(tuán)表示，2013年國(guó)內(nèi)服飾零售行業(yè)仍面對(duì)眾多挑戰(zhàn)，作為中國(guó)男裝的領(lǐng)先企業(yè)之一，利郎仍然堅(jiān)信發(fā)展品牌對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的重要性，堅(jiān)信店鋪形象的投入將有益于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此集團(tuán)將秉持審慎靈活經(jīng)營(yíng)的方針，堅(jiān)持品牌定位，不盲目打折;將以加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、確保渠道健康為首要目標(biāo)，持續(xù)通過(guò)加大研發(fā)及供應(yīng)鏈管理進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品性價(jià)比;繼續(xù)按市場(chǎng)情況調(diào)節(jié)開(kāi)店節(jié)奏，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有明顯改善前不會(huì)著力開(kāi)店，以減低店鋪擴(kuò)張帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　依據(jù)計(jì)劃，2013年LILANZ開(kāi)店目標(biāo)為200-300家，整合約200家低效店鋪，整改店鋪約700-800家。同時(shí)將繼續(xù)對(duì)分銷商進(jìn)行零售管理培訓(xùn)。此外，鑒于行業(yè)前景不明朗，擬興建新總部的計(jì)劃也將推遲。

　　美銀美林表示，預(yù)計(jì)公司今年開(kāi)設(shè)新店的增幅為3%，銷售額、純利將下降10%，到2014年才可恢復(fù)增長(zhǎng)。公司已提出多項(xiàng)措施，管理渠道中的存貨，將有助于短期內(nèi)恢復(fù)健康情況。下調(diào)其2013-2014年贏利預(yù)測(cè)為4%、6%，目標(biāo)價(jià)由5.5元下調(diào)至5.3元，預(yù)計(jì)今年市盈率為9倍，維持“中性”評(píng)級(jí)。

　　摩通表示，公司2013年秋季訂貨會(huì)訂單情況欠佳，主品牌LILANZ及副品牌L2的訂貨總金額分別按年下跌26%及持平，主要因去年累積的秋季產(chǎn)品渠道庫(kù)存較高。公司中短期仍會(huì)受過(guò)高的渠道庫(kù)存所影響，預(yù)計(jì)今年銷售收入將下跌約2%，下調(diào)2013-2015年贏利預(yù)測(cè)為13%、14.7%、14.4%，評(píng)級(jí)“中性”。