一邊是淘品牌沉淪，曾占據(jù)銷售榜前十的淘品牌紛紛出局，僅韓都、裂帛、阿芙等少數(shù)幾個品牌依然風光;一邊是風投青睞線上品牌，最近“三只松鼠”(注：它被稱為第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌)獲得了600萬美元的第二輪融資，愛肯牛仔也傳出獲得璞玉資本2000萬元融資的消息……

　　關于淘品牌的話題，猶如一邊是海水一邊是火焰，成為當下網(wǎng)絡商界的熱點。

　　淘品牌怎么了?前幾年借著電子商務的東風，它們在網(wǎng)上創(chuàng)造了N個財富故事，如今卻處境尷尬。

　　一位經(jīng)營網(wǎng)店多年的電商告訴記者，完全是因為傳統(tǒng)品牌的上網(wǎng)逼殺才導致了這個“悲劇”，而淘品牌在此前發(fā)展過快，本身“虛胖”也是一個重要因素。

　　有人對此形容說：長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。淘品牌茵曼的CEO方建華認為，淘品牌也要遵循“二八定律”，這是商業(yè)法則，80%做得不好的被淘汰掉，20%活下來了。

　　電子商務觀察者魯振旺在微博上說，淘品牌在經(jīng)歷極其劇烈的優(yōu)勝劣汰，有價值的品牌終將崛起，大部分品牌注定沉淪，這是相當自然的過程。

　　那么，淘品牌該如何尋找出路呢?

　　諸多淘品牌跌出網(wǎng)絡銷售榜前十

　　所謂淘品牌，是指在淘寶上建立起來的品牌，在2012年被更名為天貓原創(chuàng)。但從某種程度來說，這三個字已成了專有名詞，泛指電子商務平臺上的原創(chuàng)品牌。尼卡蘇、麥包包、斯波帝卡、歐莎、韓都衣舍等一個個在淘寶上誕生的品牌從白手起家到年銷千萬，只用了短短幾年。

　　幾年前，網(wǎng)購世界里，淘品牌幾乎一統(tǒng)江山，尤其以服裝類目最為明顯，而如今卻已今非昔比。2010年，淘寶上女裝店鋪銷售前十位的全是淘品牌，而如今，女裝銷量排名前十位中，淘品牌尚能占5個席位，且前三名裂帛、韓都衣舍、茵曼，均是淘品牌。

　　男裝則顯得較為可憐了，以前銷售榜前十位中多是淘品牌，而現(xiàn)在卻出現(xiàn)一個不剩的局面，取而代之的全是傳統(tǒng)品牌。

　　2012年全球十大網(wǎng)貨品牌之一的伊米妮，也是一個在網(wǎng)上經(jīng)營了七八年的淘品牌?？偨?jīng)理陳荷忠告訴記者，在箱包類目中，淘品牌目前的地位也是岌岌可危，除去一些海外代購的網(wǎng)店，銷售榜前十位中，淘品牌也只剩下三四家。

　　“早年，淘品牌享受的是VIP服務，官方有活動，品牌商沒打算上，但淘寶小二會主動讓你參加。”陳荷忠說，淘品牌當年在各種外部的支持下，發(fā)展得非常迅速。

　　如果說時勢造英雄的話，如今卻將面臨大浪淘沙。

　　陳荷忠說，部分淘品牌迅速發(fā)展之后，開始思索品牌定位等問題，在研發(fā)、生產(chǎn)等多方面練“內(nèi)功”。但更多的淘品牌發(fā)展明顯“虛胖”，沒有靜下心來做好品牌，于是在競爭中被擠出銷售榜，也在情理之中。

　　因自身運營費用增加、企業(yè)治理不善等各種原因，一些淘品牌正逐漸消失。

　　傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”讓淘品牌感到頭大

　　對于淘品牌來說，除了自身的問題，更主要的是遭遇了強勁的對手：傳統(tǒng)品牌。隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)品牌看到了“線上”的蛋糕，并涌了進去。

　　“傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)，往往有兩種方式，一種是尋找代理商，另一種是自建電商團隊。不論是年輕客戶的積累，還是對網(wǎng)上活動的反應速度，傳統(tǒng)品牌在電子商務領域還是有種種的不足，但他們的優(yōu)勢卻依然明顯。”陳荷忠說。

　　迪爾馬奇，是一家主營男裝的淘品牌。關于淘品牌的處境問題，其負責人李君慧每次與記者交流時，一直表示擔憂。

　　在創(chuàng)業(yè)初期，他覺得女裝市場雖然更大，但競爭實在太過激烈，而男裝相對簡單一些，還有空間值得闖一闖。而如今，他發(fā)現(xiàn)日子越來越不好過，傳統(tǒng)品牌的觸網(wǎng)，對淘品牌沖擊實在太大。最關鍵的一點，就是傳統(tǒng)品牌積累的品牌知名度吸引了很多客戶，淘品牌自身又漸漸失去了價格優(yōu)勢。

　　“2012年前，線下品牌上網(wǎng)，目的是解決壓倉貨，他們銷售的價格雖然較便宜，但款式不會太新。而在2012年后，越來越多的線下品牌針對線上人群，專門設計并生產(chǎn)了各種產(chǎn)品，這是對我們沖擊最大的。”

　　有電商告訴記者，女裝以款式取勝，所以依然有淘品牌能賣得很好;男裝的款式不多，主要靠品牌取勝，像七匹狼這類傳統(tǒng)品牌有明顯優(yōu)勢，所以他們一上線，導致淘品牌男裝陣亡數(shù)最多;箱包的特點也很明顯，傳統(tǒng)品牌的知名度在很多人心中根深蒂固，所以淘品牌想要與其競爭，也非常困難。

　　對于淘品牌和傳統(tǒng)品牌之間的PK，陳荷忠舉了個例子，拿“雙十一”或聚劃算促銷來說，傳統(tǒng)品牌本身有大量的庫存積壓，不需要備貨就能大肆做活動，而淘品牌根本不敢提前大量備貨，萬一活動做砸了，他們的半條命就沒了。

　　出路

　　拓展新平臺提升曝光率

　　記者發(fā)現(xiàn)，在今年上半年，像唯品會、尾品匯這樣的“特賣”模式在國內(nèi)流行起來。以往以應季新品長期售賣模式為主的大型電商紛紛將目光投向了服裝尾貨市場，其“品牌折扣、限時特賣”的口號吸引了不少人氣。在“特賣”網(wǎng)站中，除了二三線的線下品牌和外貿(mào)品牌，更多的就是淘品牌。

　　在競爭壓力之下，一些電商開始嘗試在淘寶之外開設獨立網(wǎng)站，或?qū)ふ倚碌钠脚_，這種模式被業(yè)內(nèi)稱為“出淘”。

　　很多淘品牌開始選擇“出淘”，唯品會是一種渠道，京東也是，還有的把觸角深入線下傳統(tǒng)渠道，建立了線上線下互動式立體營銷體系。如女裝品牌尼卡蘇、護膚品品牌阿芙精油等，就采用了這類方式。

　　品牌塑造才是核心

　　記者留意到，位于網(wǎng)絡銷售榜前列的淘品牌們，都有明確的差異化定位特點，比如韓都衣舍的韓潮風格，裂帛的民族風情等。一位業(yè)內(nèi)人士說，淘品牌想突圍，需在營銷重心上從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到品牌價值，進行更清晰的品牌定位和傳播。如伊米妮，就利用微博平臺，與買家互動或策劃了諸多活動。

　　電子商務觀察者魯振旺說，網(wǎng)絡品牌塑造過程與傳統(tǒng)品牌并無二致，網(wǎng)絡品牌的價值在于小而美(細分)。

　　除了更明確的品牌定位之外，陳荷忠建議淘品牌們要在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)上多下功夫。還有一位做女裝的電商在與記者交流時，提到了提升客單價的概念，不是通過降價去爭奪市場，而是提升產(chǎn)品的性價比。而這兩者之間，其實有著一定的相似性。