2013年中國(guó)服裝論壇首創(chuàng)品牌實(shí)驗(yàn)室和品牌實(shí)驗(yàn)沙龍，將聚集先鋒思想，以探索者的思維和認(rèn)識(shí)，積極探究品牌商業(yè)模式、創(chuàng)新模式、推廣模式、消費(fèi)模式、傳播模式、產(chǎn)品模式，凸顯前瞻性、實(shí)驗(yàn)性和先鋒性。通過(guò)對(duì)新技術(shù)、新模式、新趨勢(shì)在品牌實(shí)踐中的應(yīng)用和實(shí)驗(yàn)，打造創(chuàng)想力、競(jìng)爭(zhēng)力，形成新價(jià)值、新勢(shì)力，推動(dòng)新領(lǐng)軍者的孵化與成長(zhǎng)。

量宇私募股權(quán)投資基金董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳凡

　　量宇私募股權(quán)投資基金董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳凡先生在會(huì)議上分享來(lái)自“資方”的觀點(diǎn)。

　　陳凡：大家都不容易，這個(gè)堅(jiān)持到現(xiàn)在，這個(gè)人間正道是滄桑，咱們15分鐘解決戰(zhàn)斗。今天我特別高興，因?yàn)樗哪昵?，我跟咱們很多的服裝界的老朋友，一起講了私募股權(quán)投資，今天來(lái)到又見了很多朋友，剛才咱們夏總講了一個(gè)風(fēng)雨，怎么樣做一個(gè)好的商業(yè)模式，什么是好的商業(yè)模式，那么好的商業(yè)模式，企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)的作用是什么?這就是我的標(biāo)題。

　　是這樣，這個(gè)其實(shí)呢大家都講了半天，做企業(yè)做商業(yè)模式，今天我們這個(gè)主題呢，也是商業(yè)模式，可是大家想過(guò)沒有一件事兒，做商業(yè)模式是為什么?做商業(yè)模式為了做好企業(yè)在我們服裝業(yè)企業(yè)呢，大概其可以看成是一個(gè)正太服務(wù)，那么豬肚是什么呢?就是大量的同質(zhì)化的大中商品企業(yè)。鳳尾是什么呢?就是我們很多非常有特點(diǎn)的設(shè)計(jì)師的品牌企業(yè)，但是這種企業(yè)，它是一個(gè)藝術(shù)精品，它不見得能夠規(guī)?；敲丛邶堫^是什么呢?就是我們說(shuō)的可持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)，那么什么叫可持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)呢?那么我們今天重點(diǎn)要把這個(gè)概念給大家講清楚了，同時(shí)給大家講一個(gè)案例。

　　其實(shí)做企業(yè)最終的目標(biāo)是什么?最終的目標(biāo)只有一個(gè)，就是企業(yè)的價(jià)值，換句話來(lái)說(shuō)就是股東的價(jià)值最大化，前邊我們講了什么員工什么社會(huì)，這些東西我都不反對(duì)，但是咱們實(shí)實(shí)在在的講股東價(jià)值最大化是所有企業(yè)的最高主力，他這里包括兩個(gè)點(diǎn)，同的角度來(lái)看，什么叫一個(gè)好的企業(yè)，好的企業(yè)具有兩個(gè)提高特點(diǎn)，第一個(gè)特點(diǎn)就是具有消費(fèi)壟斷性，什么叫消費(fèi)壟斷性，就是你的服裝有定價(jià)權(quán)，你的服裝有人買，而且沒完沒了的只買你的不買別人的，這種壟斷性，但是消費(fèi)壟斷性也好，品類站位也好，包括商業(yè)模式也好，都為了服從一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是什么，這個(gè)目標(biāo)就是可持續(xù)增長(zhǎng)，是企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的可持續(xù)增長(zhǎng)，而這個(gè)增長(zhǎng)是有三個(gè)前提條件的，可以預(yù)測(cè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的三個(gè)增長(zhǎng)。中國(guó)有沒有這樣的企業(yè)，坦率的講到現(xiàn)在沒有出現(xiàn)一家。但是這不要緊，我們最近這幾年發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在餐飲企業(yè)，是飲料企業(yè)，包括服裝企業(yè)，都已經(jīng)開始萌芽這種企業(yè)的基金，都已經(jīng)開始往這個(gè)方向走了。

　　那么我們作為企業(yè)家關(guān)心的不是判斷一個(gè)企業(yè)是不是希望可持續(xù)增長(zhǎng)，是不是消費(fèi)壟斷性，而我們關(guān)心的是什么呢，我們關(guān)心的是怎么把一個(gè)企業(yè)做成這樣，做成可持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)。我給大家講例子，就是像可口可樂(lè)一樣，持續(xù)不掉下來(lái)，他的利潤(rùn)率20%增長(zhǎng)，他的凈利潤(rùn)保持不掉下來(lái)，50年不變，50年什么概念?每三年半翻一番，成技術(shù)增長(zhǎng)這是一個(gè)時(shí)間的輔助率的概念，這樣的企業(yè)巴菲特一輩子做了四家。那么怎么樣能做到這一點(diǎn)，它的秘密是什么?我們用了七年的時(shí)間終于找到了，它是什么呢?就是要用品類戰(zhàn)略，商業(yè)模式和戰(zhàn)略投資這三個(gè)東西結(jié)合在一起，能夠幫助企業(yè)一點(diǎn)一點(diǎn)的做到一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)，最后一旦做出來(lái)以后，我們會(huì)有四個(gè)衡量指標(biāo)。第一個(gè)可支配的利潤(rùn)率，第二個(gè)企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)率，第三個(gè)內(nèi)在價(jià)值的回報(bào)率，第四個(gè)股東的回報(bào)率。那么為了做到可持續(xù)增長(zhǎng)，我們就要有好的商業(yè)模式，什么叫好的商業(yè)模式，從投資者來(lái)說(shuō)，以下具有這六個(gè)特點(diǎn)的商業(yè)模式就是好商業(yè)模式。{page_break}

　　第一點(diǎn)你要有整合性的壟斷資源，或者是消費(fèi)壟斷資源。什么叫消費(fèi)壟斷資源?就是在別人控制之間的資源，更不是管理上的資源。第二點(diǎn)要想法設(shè)法把成本的性質(zhì)改變，今天早上朱老師提到這句話就是要化管理為交易，剛才叮當(dāng)貓的老總講的最典型的這個(gè)就是化典型為交易。第三點(diǎn)商業(yè)模式是有不同的商業(yè)模式，我們都在做商業(yè)模式，但是我們一定要想方設(shè)法設(shè)置哪些高勢(shì)能單展位的商業(yè)模式，他的利潤(rùn)率高，他的價(jià)值回報(bào)率高。第四點(diǎn)，想方設(shè)法在設(shè)計(jì)商業(yè)模式既要達(dá)到供應(yīng)的特點(diǎn)，同時(shí)又要讓交易成本最小化，交易的價(jià)值空間最大化。第五點(diǎn)，一個(gè)好的商業(yè)模式，一定是復(fù)制性極強(qiáng)的，不光是在時(shí)間上可復(fù)制，而且在空間上可復(fù)制。最后一點(diǎn)，好的商業(yè)模式一定能夠讓你企業(yè)的增長(zhǎng)是可預(yù)測(cè)的，并且是可持續(xù)的。

　　我們來(lái)講一個(gè)案例作為結(jié)果，這些案例來(lái)講，我沒有用Zara，因?yàn)樵谧亩际欠b界的專家，你們都非常清楚，但是我從練這個(gè)毛筆字的外面，講一講可口可樂(lè)的模式，目前為止可口可樂(lè)這個(gè)模式我們看看他是怎么做的，可口可樂(lè)能做到這三點(diǎn)的可持續(xù)增長(zhǎng)，我在這兒不重復(fù)，但是我們看看中國(guó)的為什么說(shuō)可持續(xù)增長(zhǎng)是企業(yè)最難做到的一點(diǎn)。它們基本上一旦上市以后，三年之內(nèi)，最多不超過(guò)五年，掉下來(lái)，不可持續(xù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)是最難的一點(diǎn)，上市以后都關(guān)心怎么樣可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　我們來(lái)看可口可樂(lè)早年在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，他一股獨(dú)大，他面對(duì)的所有的客戶，他呢濃縮液加上品牌宣傳。他讓作為勞心者，他通過(guò)品牌的控制，通過(guò)濃縮液關(guān)鍵資源的控制，讓別人去做瓶裝，讓別人去做渠道，他的兩個(gè)客戶，右邊是平裝公司，這樣的話呢，他通過(guò)所謂的專賣權(quán)的聲譽(yù)權(quán)來(lái)控制終端，但是這種好夢(mèng)，因?yàn)槭裁茨?瓶裝公司的利潤(rùn)率只有4%到8%，在17%以上，但是隨著百事可樂(lè)的進(jìn)軍，百事可樂(lè)通過(guò)戰(zhàn)略控制，直接控制公司在超市里面跟他打。所以這樣很快它們倆的市場(chǎng)份額的差距越來(lái)越小，小到相差只有9%。

　　可口可樂(lè)新的CEO上來(lái)以后采取非常的做法，我們大家就知道為什么那個(gè)模式對(duì)我們服裝界有借鑒意義，首先它的第一步是什么?第一步是要什么呢，我在這兒跟大家講一下，它的核心問(wèn)題，它是能夠企業(yè)的股東機(jī)制最大化，但是他發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，要想讓這個(gè)利潤(rùn)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，他要抓住高利潤(rùn)率的客戶。這些渠道是在飯店，在這些所謂的自動(dòng)但是他的公司跟他之間的關(guān)系是合同關(guān)系，他對(duì)人家沒有絕對(duì)的公司，這些平臺(tái)公司不愿意幫助他去干這些活，平臺(tái)公司和他利益不一致，改變它們中間的利益一致，所以現(xiàn)在我們服裝企業(yè)也是，一些非常大的企業(yè)已經(jīng)做的很好了，但是他的渠道商跟他的利益不一致，中間庫(kù)存對(duì)他的擠壓是一個(gè)很大的問(wèn)題，所以同樣的問(wèn)題也發(fā)生在可口可樂(lè)，采取的什么辦法呢?他把交易關(guān)系和交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改變，他把交易權(quán)、合同權(quán)，改變成了控股權(quán)。而這些公司控制了渠道，這這些渠道控制了客戶。但是建立這一種單純的所謂的關(guān)系以之后呢，因?yàn)槠垦b公司的利潤(rùn)率低及所以就把這個(gè)母公司濃縮公司的利潤(rùn)率，和重資產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)拉下來(lái)，為此它們做了一個(gè)雙層的改造，這個(gè)改造是什么呢?這個(gè)改造就是他在瓶裝公司那一層，他完全是控股，所謂控股公司，反過(guò)來(lái)他對(duì)控股公司呢這個(gè)母公司只占49%，這個(gè)賣給公眾，所以這樣的話他既達(dá)到了控制，第一沒有重資產(chǎn)，第二沒有銷售額，這樣話呢，它的利潤(rùn)率不改變，所以最后它的這個(gè)收入來(lái)源呢，從簡(jiǎn)單的濃縮汁銷售，加上股權(quán)收益，這種推動(dòng)價(jià)值回收的方法，改變了整個(gè)效交易結(jié)果的方法，設(shè)計(jì)的改變就有點(diǎn)像剛才叮當(dāng)貓那個(gè)，從原始到后來(lái)交易的改變，它實(shí)際上從事經(jīng)營(yíng)前關(guān)系，改變成價(jià)值鏈股權(quán)關(guān)系。我們來(lái)看看他做了哪些改變。

　　這些改變呢第一電視機(jī)上，它第一點(diǎn)的改變呢，他是總?cè)毓傻目蛻糇兂闪藢Ｗ⒂诟呃麧?rùn)區(qū)的客戶。最后因?yàn)榘偈驴蓸?lè)只打年輕人，但是他沒有按年齡打，對(duì)價(jià)值不敏感的客戶，另外他去攻國(guó)際客戶，它占80%，80%的利潤(rùn)來(lái)自于國(guó)際客戶。第二點(diǎn)，他把從濃縮汁和品牌的傳播，加戰(zhàn)略控制，第三他送從簡(jiǎn)單的合同關(guān)系，授權(quán)，專賣權(quán)授權(quán)關(guān)系，使得瓶裝公司和他自己作為母公司的濃縮公司它們的利益完全一致。第四點(diǎn)，他通過(guò)資本的結(jié)構(gòu)的重組，他實(shí)際上做單純的，從單純的絕對(duì)控股，變成的雙層絕對(duì)和相對(duì)控股，高利潤(rùn)率。最后一點(diǎn)，他從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從單品類到全品類，開發(fā)新利潤(rùn)區(qū)，復(fù)制品牌管理和股權(quán)，他把這個(gè)模式進(jìn)行的復(fù)制型，你們把這個(gè)案例和我前面講的六點(diǎn)比較，你們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常扭擺的。案例。

　　最后我們看看結(jié)果是什么，經(jīng)過(guò)了結(jié)構(gòu)調(diào)整，早年在140億，百事可樂(lè)80億，到98年，1500億，而可口可樂(lè)是140億，說(shuō)明什么?說(shuō)明它的利潤(rùn)率高。最后我們來(lái)講一下商業(yè)模式，對(duì)一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)，每三年半你需要調(diào)整一次商業(yè)模式，不然的化，你一定會(huì)掉下來(lái)，但是商業(yè)模式不是萬(wàn)能的，品牌戰(zhàn)略的聚焦和品牌展位的創(chuàng)新，價(jià)值投資的雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，包括有機(jī)增長(zhǎng)不前，最后風(fēng)險(xiǎn)控制，這些現(xiàn)代公司治理機(jī)制的長(zhǎng)期的公司，這四個(gè)基本要素能夠幫助我們中國(guó)服裝業(yè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的可持續(xù)增長(zhǎng)。謝謝大家。