2013年1月28日，李寧有限公司發(fā)布股東特別大會通告，計劃就公司公開發(fā)售本金額不少于18.478億港元及不多于18.686億港元可換股證券等事宜進行表決。這也是繼2012年1月19日TPG及GIC以7.5億元可換股債券入股以來李寧公司第二次大額引資。

　　一個多月前，李寧公司剛剛宣布，董事會已批準了全面實施其變革計劃擴展部分的“渠道復(fù)興計劃”，該計劃預(yù)計，公司將以14億~18億元“重點支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。”

　　而眾多業(yè)內(nèi)運動品牌上市公司的公告也表明，過去數(shù)年依賴店鋪擴張導(dǎo)致庫存巨大、相對忽視研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的國內(nèi)體育品牌商，正進入行業(yè)“洗牌”的關(guān)鍵時刻。

　　整合先聲

　　體育用品行業(yè)未來3~5年內(nèi)行業(yè)集中度將越來越高，行業(yè)發(fā)展已然進入這一階段。

　　早在2010年3月，隨著各公司財報的陸續(xù)發(fā)布，記者曾作出判斷，根據(jù)品牌溢價能力強弱和營收規(guī)模的區(qū)劃，國內(nèi)的體育用品公司大致可分為“三個世界”：耐克中國、李寧公司、阿迪達斯中國和安踏公司居于“第一集團”;中國動向、特步控股、361國際和匹克公司、鴻星爾克等屬于“第二集團”;其他公司則為“第三集團”。

　　到了2011年，體育用品行業(yè)的市場回調(diào)已非個別現(xiàn)象，而是普遍行為。各公司發(fā)布的2011年財報顯示，“晉江系”體育用品公司庫存均有25%以上的增幅，眾多公司均對2012年的營收增長提出預(yù)警;李寧公司和中國動向銷售額還分別出現(xiàn)同比-5.8%、-35.7%的下跌。

　　彼時，喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)營銷負責(zé)人黃濤就認為，體育用品行業(yè)未來3~5年內(nèi)行業(yè)集中度將越來越高，行業(yè)發(fā)展已然進入這一階段。

　　黃濤的判斷依據(jù)是，當一個行業(yè)進入成熟期，行業(yè)排名前三、前五的企業(yè)一般會占據(jù)整個市場營收額的60%以上。當下中國運動品牌年銷售額大約1000億元，而2011年，耐克中國銷售額約120億元、阿迪達斯中國大約100億元、李寧和安踏均約為89億元，4家處于“第一集團”的公司已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)約40%的份額，考慮到這一陣營較強的品牌溢價能力，未來行業(yè)集中度進一步提升的情況屬于大概率事件。

　　“時尚”掉隊

　　體育品牌的去庫存確實很麻煩。一方面，此前大家都是采取期貨批發(fā)方式，另一方面，因為產(chǎn)品的功能性和材料要求，不可能將供應(yīng)鏈周期壓縮到25天。

　　一語成讖。整個2012年，幾乎甚少有體育品牌商的好消息。

　　李寧公告稱，2012年，公司將錄得高額虧損;安踏表示，2012年全年訂貨會合計訂單額(按批發(fā)價計算)同比高單位數(shù)百分比下跌;截至2012年6月30日，中國動向?qū)崿F(xiàn)營收8.32億元，同比下降29.43%，利潤只有5300萬元。經(jīng)過連續(xù)數(shù)年的下滑后，中國動向2012年的營收額很可能回到5年前赴港上市的模樣。

　　2012年12月10日，美克國際控股有限公司(0953.HK，下稱“美克國際”)公告稱，公司預(yù)期2012年將產(chǎn)生“大幅虧損”;美克國際的2012年中報顯示，公司收入同比減少61.7%至1.55億元;毛利率下跌26.7%至27.2%。

　　在解釋虧損原因時，2010年2月才登陸港交所的美克國際表示，2012年6月14日，公司曾公告以0.911億元向分銷商及零售商進行存貨回購，之后公司再以約0.257億元將貨物通過第三方出口公司轉(zhuǎn)售于海外客戶，轉(zhuǎn)售價僅為回購價的28.21%，因而一筆存貨回購即虧損約0.654億元。

　　不難發(fā)現(xiàn)，一方面營收巨幅下滑，另一方面終端銷售仍然難言樂觀，規(guī)模不大的美克國際們將遭遇體育用品市場最嚴峻的“寒冬”。盡管公司管理層表示將通過“不斷加強產(chǎn)品研發(fā)能力及產(chǎn)品多元化”“繼續(xù)與分銷商推行整合計劃及存貨回購計劃”進行扭虧，但當耐克等行業(yè)巨頭都公告庫存上升時，美克國際的2013年生存壓力可想而知。

　　“體育品牌的去庫存確實很麻煩。一方面，此前大家都是采取期貨批發(fā)方式，提前半年進行訂貨會，客觀上都存在著較高的銷售預(yù)期，這樣的高預(yù)期一年兩年問題不大，但連續(xù)多年積累下來，病來如山倒，病去如抽絲。”黃濤說，“另一方面，體育品牌短期內(nèi)很難擺脫期貨制銷售，因為產(chǎn)品的功能性和材料要求，不可能將供應(yīng)鏈周期壓縮到25天，借鑒ZARA等時尚品牌快速周轉(zhuǎn)的運營模式存在天然障礙。”

　　確實，這一輪的行業(yè)回調(diào)和去庫存之戰(zhàn)中，以往過于注重“時尚體育”品牌塑造的中國動向和美克國際下滑程度最讓人擔心，“時尚”定位與期貨制運營之間的天然矛盾正是其深刻內(nèi)因。{page_break}

　　渠道“補課”

　　庫存是體育用品乃至服裝業(yè)老生常談的問題，最終要解決，除了超前把握消費者需求、在產(chǎn)品設(shè)計和審美上要具備超前性、掌握消費趨勢之外，終端渠道的信息化建設(shè)日益重要。

　　當然，中國動向也早就發(fā)現(xiàn)了這一問題。

　　2011年底，中國動向即在業(yè)內(nèi)率先完成回購吊牌價為14.5億元的存貨，并通過工廠店和電子商務(wù)等方式重新促銷。截至2011年年底，中國動向的門店數(shù)同比減少16.8%，降為3119間，較2010年的3751間減少632間。

　　2012年，李寧、安踏們等國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)軍公司也開始大力優(yōu)化門店布局，約束分銷商進貨規(guī)模，建立工廠折扣店。

　　“運動品牌依靠多開門店獲得銷售額增長的時代已經(jīng)結(jié)束，這種發(fā)展方式不可持續(xù)。”黃濤稱，單運動品牌在全國大概擁有5000~6000家店鋪足矣，如果再包括童裝等品牌延伸店鋪，一般6000~7000家店也已足夠，而當下諸多運動品牌開店8000家左右，已經(jīng)超過了盈虧平衡點。

　　在店租和人力成本不斷推升下，運動品牌分銷商和終端渠道商的單店績效下降，同時還面臨折扣店和電子商務(wù)的沖擊，導(dǎo)致實體零售終端的運營更為艱難。

　　“庫存是體育用品乃至服裝業(yè)老生常談的問題，最終要解決，除了超前把握消費者需求、在產(chǎn)品設(shè)計和審美上要具備超前性、掌握消費趨勢之外，終端渠道的信息化建設(shè)日益重要。”北京大學(xué)營銷教授薛旭說。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶也對此表示認可。“早在2000年，李寧公司上ERP時已經(jīng)考慮過，2005年進一步做了規(guī)劃，但此后數(shù)年不錯的業(yè)績增長讓這一計劃擱淺。”張慶稱，體育品牌商對于終端零售庫存的把握及消費者購買偏好的數(shù)據(jù)挖掘體系建設(shè)，已經(jīng)刻不容緩，大家都需要“補課”。