從世紀(jì)電器網(wǎng)到庫巴網(wǎng)，王治全在像被打了雞血一樣的渠道B2C里快攻猛打了六年。六年后，當(dāng)渠道B2C在愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)中無法自拔之時(shí)，王治全突然意識到，這不就是一直在互相掐著脖子扇耳光嘛。

　　六年后的2012年，王治全終于決定從這個(gè)被價(jià)格綁架的圈子里溜出來透透氣。在日本、美國跑了一大圈之后，感覺潛心靜氣不少的他決定再次歸來。這一次，他想慢下來，把資本、市場這些七七八八的浮躁想法都拋掉，琢磨琢磨產(chǎn)品，安安心心做個(gè)品牌，于是便有了大樸。

　　“你看看這毛巾毛圈多長，這是埃及長絨棉做的，一般新疆長絨棉做不了這么長，韌性就差些，手感上也做不到這么柔軟。這條毛巾是按照優(yōu)等品來做的，除了大樸，國內(nèi)暫時(shí)還沒第二家是這么干的。”王治全興沖沖地走到大樸樣品間如數(shù)家珍般說起來，比起上次見面時(shí)他反思行業(yè)的一臉嚴(yán)肅，精氣神上已完全不一樣。

　　從北京長安街一路向東進(jìn)入朝陽區(qū)，這里因?yàn)榫?集了國內(nèi)大多數(shù)知名垂直B2C而被稱為北京電商大本營。這里有著業(yè)界最熱鬧的喧囂，各種關(guān)于融資、并購、上市的八卦和傳聞成為這里最好的談資。而沿著長安街一路向西，一直到石景山區(qū)，走進(jìn)石景山路31號的盛景國際六樓，一下子安靜下來，一進(jìn)門就是一中式鏤空實(shí)木屏風(fēng)，跟一般電商公司突出英文域名不同，只見中國書法筆法的“大樸”二字。

　　“再次創(chuàng)業(yè)并非一時(shí)心血來潮”

　　“開著寶馬車卻用著含鉛的陶瓷碗，吃著毒蔬菜、蓋著甲醛被的情況太普遍了，我就想先做一條讓自己用著安心的毛巾、一床讓自己安心睡的四件套出來。”

　　談到再次創(chuàng)業(yè)的初衷，王治全很直白地說。

　　前段時(shí)圈內(nèi)流行降級論的說法，王治全比較認(rèn)同。在他看來，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是電子商務(wù)，業(yè)內(nèi)同行不該再站著打架，而該俯下身做產(chǎn)品了。

　　做好產(chǎn)品其實(shí)沒那么難，難的是真的做好產(chǎn)品，而且不要靠打著做好產(chǎn)品的旗號賺錢，賺錢只是一個(gè)結(jié)果，并不是唯一的目的。

　　或許跟文科出身有關(guān)系，王治全一直都不乏自省，也不乏對整個(gè)行業(yè)的自省，總會忍不住去想一些形而上的問題，可能于賺錢無益，但心里舒服。

　　眼看著庫巴從2006年的小本創(chuàng)業(yè)做到后來的幾億，如今的幾十億，王治全一直清醒地知道，這只是市場福利，產(chǎn)品只要造出來就可以賣掉，平臺紅火大多有賴于此?？梢哉f第一波都是做渠道，最大的商業(yè)價(jià)值在于解決消費(fèi)便利性的問題，京東、當(dāng)當(dāng)，包括他做過的庫巴，現(xiàn)在到了下一波該做好品牌、好產(chǎn)品的時(shí)候了。加上在做庫巴之前曾在夏新有過四年做品牌的經(jīng)歷，王治全重新做品牌的念頭一直深藏于心。

　　其實(shí)早在2011年12月，王治全想做家紡的思路已經(jīng)想得差不多了。在從庫巴出來之前，王治全注意到在以家電為主的庫巴網(wǎng)里，家紡屬于小類目，但是銷售額增長很快，各大家紡品牌的利潤也不錯(cuò)，相對家電、3C，家紡仍然是一個(gè)競爭不太激烈的行業(yè)。{page_break}

　　當(dāng)時(shí)，王治全逐漸還想清楚一點(diǎn)，平臺做大之后，就該想想怎么做出特色了，庫巴已經(jīng)不需要成為第二個(gè)京東，成為第二個(gè)京東也沒多大意義。所以庫巴開始尋找“家”的概念，仿照宜家的做法，也對其產(chǎn)品做了很多研究，決定將庫巴品類從家電向家居、家紡延伸。然而國美希望庫巴依然以家電為主打，繼續(xù)搶占更多市場份額。

　　做零售就要更懂消費(fèi)者，如何體現(xiàn)更懂消費(fèi)者呢?就是滿足消費(fèi)者需求，也就是定制，這才是真正滿足消費(fèi)需求。

　　王治全也曾希望庫巴做大之后可以嘗試做一些反向定制，類似于現(xiàn)在淘寶想做的C2B。但是定制規(guī)模較小，對后端工藝要求太高，要么做不大，要么價(jià)格降不下來，而且C2B形成規(guī)模化需要時(shí)間，也需要整個(gè)商業(yè)環(huán)境對服務(wù)的尊重。

　　在庫巴試圖種種嘗試不得之后，王治全最終選擇從庫巴出來，想先心無旁騖地做一個(gè)家紡品牌出來，再將之前的諸多想法在大樸上慢慢實(shí)現(xiàn)。

　　大樸先定位于小眾家紡也是考慮到可以遠(yuǎn)離硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)場，有更多時(shí)間關(guān)注與研究消費(fèi)需求和服務(wù)。不過比一般創(chuàng)業(yè)者幸福的是，把庫巴賣給國美后，離開庫巴時(shí)，王治全手上還有一筆錢，在大樸前期一千萬的自有資金至少可以撐到明年。

　　既然想做一個(gè)家紡品牌，那么到底該怎么做?直到合伙人史宏勇的出現(xiàn)，王治全關(guān)于大樸到底怎么做的思路才真正清晰起來。現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時(shí)認(rèn)識史宏勇有些偶然中的必然。

　　史宏勇在家紡行業(yè)深耕了十八年，此前是美國家紡品牌霍蘭德的中國區(qū)總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)該品牌在中國的采購。在其任內(nèi)，霍蘭德在中國直采規(guī)模從800萬美金上升至1億美金。

　　正是由于對中國家紡行業(yè)的熟稔，史宏勇也想從采購業(yè)跳出來自己做一個(gè)家紡品牌，又看到國內(nèi)電商渠道逐漸起來，就想找一個(gè)懂電商的合伙人一起來做，顯然，在電商行業(yè)馳騁多年的王治全最是不二人選。

　　起初分別身在北京和上海的兩人并不熟識，最終走到一起是因?yàn)楣餐J(rèn)識一個(gè)投資人，這位投資人知道王、史兩人各自的想法，想來兩人一見面肯定會一拍即合，于是就介紹兩人認(rèn)識。最終大家理念一致，又各有所長，一起合伙做大樸也比想象中水到渠成。

　　2012年4月，大樸正式進(jìn)入上線倒計(jì)時(shí)的準(zhǔn)備。

　　大樸上線之初并沒有像其他B2C一樣，在全網(wǎng)大肆做廣告，王治全第二次創(chuàng)業(yè)的消息之前也僅為小圈子熟識的朋友所知，更多的人以為王治全要繼續(xù)閑云野鶴一段時(shí)間才想清楚該干點(diǎn)什么。

　　直到大樸上線，之前關(guān)于王治全從庫巴出走是迫于國美壓力的種種傳聞才真正收聲。{page_break}

　　“不知道為什么一直沒人這么做”

　　“不知道為什么一直沒人這么做”，這句話分別從王治全和史宏勇那里各聽到幾次。在大樸創(chuàng)立之前，兩人不約而同地對國內(nèi)還沒有出現(xiàn)一家做安全標(biāo)準(zhǔn)的家紡品牌感到不可思議。或許這也是值得欣喜的地方，面對一個(gè)急需好產(chǎn)品和好品牌的空白市場，大樸或許找對了方向，也找對了時(shí)機(jī)。

　　在確定做家紡之后，在大樸上線之前，王治全拜碼頭似的逐一拜訪了國內(nèi)家紡品牌，其中包括羅萊家紡的薛偉成。聊了一圈下來，王治全為家紡市場的前景興奮著，因?yàn)樵谥袊壹徥袌?000億的盤子中，外貿(mào)、內(nèi)貿(mào)平分秋色，但是好產(chǎn)品基本都出口到國外，國內(nèi)流通的90%以上都是南通貨，哪怕家紡品牌老大羅萊也僅做到30億的市場份額，并且在長期利好的市場面前變得有些不思進(jìn)取。

　　在羅萊、富安娜、夢潔的渠道結(jié)構(gòu)中，一二線城市仍然占據(jù)70%～80%，渠道費(fèi)用的高企也讓這些線下品牌在向更大市場擴(kuò)張時(shí)感到頭疼。如今找到線上這個(gè)相對低成本的渠道，這些高利潤品牌也變得不理性起來，低價(jià)成為主要營銷手段和競爭策略。

　　這一點(diǎn)也得到合伙人史宏勇的贊同。在家紡行業(yè)這么多年，史宏勇發(fā)現(xiàn)在中國，家紡內(nèi)、外貿(mào)一直是涇渭分明的兩種思路，其實(shí)背后是國內(nèi)和歐美市場的分野，前者強(qiáng)調(diào)花色，哪怕甲醛超標(biāo)、添加漂白劑，后者強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，設(shè)計(jì)、材質(zhì)都要讓位于安全標(biāo)準(zhǔn)，大樸希望成為國內(nèi)第一個(gè)做到后者的家紡品牌。

　　在史宏勇看來，即便是強(qiáng)調(diào)平價(jià)時(shí)尚的宜家，在家紡產(chǎn)品上也會很自覺地選擇不添加熒光增白劑的本白面料，歐美家紡在產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)上并沒有對此專門有硬性規(guī)定，只不過業(yè)內(nèi)都不約而同地遵守了這個(gè)“商業(yè)道德”意味更重的標(biāo)準(zhǔn)。

　　甲醛有一個(gè)緩慢釋放的過程，在洗滌過程中并不會減少。通過跟供應(yīng)商在生產(chǎn)工藝、工廠后處理做多次溝通，大樸上架產(chǎn)品的甲醛含量已經(jīng)做到現(xiàn)有儀器檢測不出，跟日本同類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差不多。

　　在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上，大樸很多產(chǎn)品都在執(zhí)行嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)，目前國內(nèi)只有一家公司選擇這么做，大樸希望不只是上線第一天這么做，以后也會一直堅(jiān)持這么做。

　　為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)，大樸的供應(yīng)商選擇的都是OEM外貿(mào)工廠。因?yàn)檫@些外貿(mào)廠本身就有一整套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，工藝流程、針腳做工也都比較好，不需要就產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量做太多溝通，就能達(dá)到大樸的要求。

　　另外，現(xiàn)在也面臨一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)。中國OEM工廠形態(tài)非常豐富，如今歐美出口比較疲軟，訂單量在下降，訂單周期加長，許多外貿(mào)工廠也有意愿配合大樸做類似嘗試，甚至一些外貿(mào)大廠也轉(zhuǎn)向國內(nèi)走第二條道路，喜歡跟電商合作。

　　對外貿(mào)廠來說，配合大樸從成本和操作流程上并不難，最怕的是一單做完就沒下文了。史宏勇憑著之前在業(yè)內(nèi)累積的關(guān)系，在先期配合上可以讓供應(yīng)商先打消疑慮。

　　在訂貨上，大樸先配合工廠，先從最低起訂量開始，分批發(fā)貨，根據(jù)銷售情況再做補(bǔ)貨。等到以后線上單量上去并達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定值的時(shí)候，哪些產(chǎn)品市場反應(yīng)更好，跟工廠配合上也更易操作。目前大樸的供應(yīng)商主要集中在紡織業(yè)制造最為發(fā)達(dá)的上海周邊。

　　相對于服裝面料，家紡面料能做的變化并不大。另外在面料上，織法決定了80%的產(chǎn)品質(zhì)量。國內(nèi)家紡面料主要集中在200TC左右，即便品牌各異，其實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)都差不多，大樸最終選擇只做棉制品，而且做高于200TC的產(chǎn)品。

　　目前國內(nèi)家紡品牌主要在花型上競爭，一年的銷售額90%都由四件套貢獻(xiàn)。大樸并不完全排斥花型，但一定先堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，花型會根據(jù)市場反應(yīng)做一些微調(diào)，但整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍然要符合大樸的市場定位。

　　大樸希望從面料和設(shè)計(jì)上找到差異化市場。

　　在國外買家紡最大的標(biāo)識就是TC，也就是面料紗線的經(jīng)數(shù)和緯數(shù)之和，TC值越高代表面料越舒服，國外消費(fèi)者只要買床上四件套就會看這個(gè)。

　　而國內(nèi)產(chǎn)品根本就不標(biāo)識，國家標(biāo)準(zhǔn)里也沒規(guī)定，大樸現(xiàn)在就是要在國內(nèi)把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做起來，要做600TC、400TC、300TC，現(xiàn)在國內(nèi)一般也就是200TC左右，這無異于自找麻煩，工廠配合上也挺頭疼的。

　　在流通份額占據(jù)國內(nèi)家紡面料90%的南通市場里走一圈，即便找到最大的30家家紡商行，王治全發(fā)現(xiàn)跟大樸有一點(diǎn)相像的布匹也很少。

　　在大樸之前，國內(nèi)家紡行業(yè)不但好產(chǎn)品沒人去做，外面的好產(chǎn)品也很難進(jìn)來。

　　一些國外家紡品牌一直試圖進(jìn)入中國?？傮w來看，一些價(jià)位上萬的海外品牌賣得還可以，但一直囿于高端這一小眾市場;而一些價(jià)位在1000～2000元之間的海外家紡品牌跟羅萊、富安娜的產(chǎn)品區(qū)別不太大，加上不了解國內(nèi)市場，幾乎沒有任何優(yōu)勢;而強(qiáng)調(diào)環(huán)保的無印良品又把產(chǎn)品做得太過純粹，市場接受度有限。如今一些外來品牌選擇跟羅萊合作，但最終花型設(shè)計(jì)也跟國內(nèi)差不多，也是羅萊工廠做出來的，所以純粹的外來品牌在國內(nèi)市面上還是很少看到。

　　羅萊曾試圖根據(jù)不同細(xì)分市場推出十幾個(gè)品牌，以期做到全市場覆蓋，然而目前銷售過億的依然是羅萊這個(gè)主品牌，其他子品牌均陷在拼花型的同質(zhì)化競爭之中，品牌區(qū)分度并不明顯。

　　據(jù)史宏勇分析，如果羅萊打算像大樸這么做，也不是沒有可能，但畢竟是上市公司，囿于資本壓力，加上目前家紡普遍利潤較好，市場空間也還很大，就會動力不足。{page_break}

　　“家紡僅僅只是開始”

　　既然大樸選擇先從一個(gè)強(qiáng)調(diào)安全標(biāo)準(zhǔn)的小眾家紡切入，那么對應(yīng)的目標(biāo)小眾消費(fèi)群體又在哪里?

　　王治全給出的答案是，大樸只聚焦在30～35歲的女性市場，產(chǎn)品鎖定在家居用品。

　　據(jù)他觀察，這一女性市場只占整個(gè)消費(fèi)市場的7%，其中70%的女性已婚，40%的女性已是媽媽，這個(gè)消費(fèi)群體最大的特點(diǎn)就是購買東西不再注重外在，而是更關(guān)心標(biāo)準(zhǔn)，這是消費(fèi)抉擇上的一個(gè)很大轉(zhuǎn)向，而且一旦某種標(biāo)準(zhǔn)被她們接受，就會追求同樣標(biāo)準(zhǔn)的一類產(chǎn)品。

　　因此，大樸在產(chǎn)品上會一直堅(jiān)持安全舒適的標(biāo)準(zhǔn)，先通過家紡產(chǎn)品來教育和培養(yǎng)這一消費(fèi)習(xí)慣，后續(xù)統(tǒng)一按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做品類延伸，接下來內(nèi)衣、家居服、陶瓷、廚具等品類都會陸續(xù)在大樸上線，所以大樸不會只是一個(gè)家紡品牌，而是一個(gè)生活方式品牌。

　　每一個(gè)新的品類，從設(shè)計(jì)到最終產(chǎn)品出來，直到達(dá)到大樸自設(shè)的安全標(biāo)準(zhǔn)，周期一般需要五到六個(gè)月，這根本不是互聯(lián)網(wǎng)的玩法。大樸會投入做這一標(biāo)準(zhǔn)，只是要想好怎樣在品類上做好，怎么平衡用力。

　　現(xiàn)在消費(fèi)者不管在線上還是線下買東西都是在看價(jià)格，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)識最明顯，但是價(jià)格便宜的后面是什么，消費(fèi)者是不知道的，國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也沒有具體要求。盡管大部分消費(fèi)者目前對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還不大在意，但是中國消費(fèi)形態(tài)一定也會經(jīng)歷美國消費(fèi)者的階段，從價(jià)格取向變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)取向。

　　正是深信這一點(diǎn)，大樸在做超前于行業(yè)幾年的 事情，看中的也是未來一個(gè)對產(chǎn)品認(rèn)知更成熟的市場，因?yàn)檎嬲南M(fèi)需求是沒有被滿足的。

　　大樸的品牌既然定位在一個(gè)非常小眾的市場，就很難靠大規(guī)模砸廣告捕捉到目標(biāo)消費(fèi)群體，所以最好的傳播還是產(chǎn)品和口碑。王治全并不著急，也做好了迎接一個(gè)漫長培育、滲透過程的準(zhǔn)備。

　　王治全希望能夠一板一眼，老老實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品按照安全標(biāo)準(zhǔn)來做，大樸要靠一點(diǎn)點(diǎn)磨出來。當(dāng)然這樣做，會導(dǎo)致前期開發(fā)產(chǎn)品周期比較長，甚至在嘗試過程中，因達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，還要在設(shè)計(jì)以及市場上做一些取舍。比如明知道有些產(chǎn)品市場需求量比較大，同時(shí)也是大樸的目標(biāo)消費(fèi)群體所需要的，但最終還是選擇放棄，速干毛巾就是一例。

　　因?yàn)閾?jù)王治全觀察，長絨棉的材質(zhì)決定了其不可能速干，目前市面上的速干毛巾均不是棉織品，而是靠化纖材料(包括粘膠為主干外包竹漿的竹纖維)來達(dá)到速干的。因?yàn)榇髽銓γ淼囊笫茿類標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)等品，在多次嘗試之后，發(fā)現(xiàn)速干類毛巾怎么也達(dá)不到這個(gè)自設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，所以放棄了。

　　在大樸上如此做減法，對王治全來說，是一個(gè)跟自己較真的過程。平臺做法的確不一樣，從庫巴和大樸就能看出來。庫巴是渠道，不得不每時(shí)每刻都在搶資源，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，心浮氣躁在所難免?，F(xiàn)在大樸做的是品牌，只需要琢磨、打磨產(chǎn)品就可以，心也就沉下來了，有時(shí)候反倒需要晃個(gè)神，冒點(diǎn)有創(chuàng)造力的想法出來。

　　大樸產(chǎn)品會陸續(xù)在庫巴、國美網(wǎng)上商城、京東、天貓上線，全網(wǎng)營銷。這也算是做品牌的好處吧。

　　跟其他B2C在上線消息發(fā)布之時(shí)一般以拿到投資作為宣傳噱頭不同，王治全希望大樸上線低調(diào)些，先靠著一千萬的自有初始資金熬著，也在試圖表明自己對再次創(chuàng)業(yè)抱有的極大誠意。

　　王治全也坦言，不是說大樸一直排斥融資，只是目前暫時(shí)不想把精力放在這上面，應(yīng)該先把產(chǎn)品和之前想好的思路先做起來再說，即便將來有一天打算跟資本談，也會堅(jiān)持自己的想法，堅(jiān)持自己的標(biāo)準(zhǔn)，不會再見錢就拿。

　　當(dāng)然，在庫巴資源更多，可能做起來相對容易，大樸的確太多東西要從零開始，需要有點(diǎn)從頭來過還不怕被人看笑話的勇氣，這些王治全也都想過，不過他還是覺得既然重新開始，那就干脆點(diǎn)吧。

　　如今回想起第一次創(chuàng)業(yè)做庫巴的六年經(jīng)歷，王治全還是有些感慨：那六年，走得太累、太苦了，但是一旦挺過去之后，又會發(fā)現(xiàn)其實(shí)還挺享受那個(gè)過程的。第二次重新來過，似乎一切也沒那么難了。