國內(nèi)服裝行業(yè)人人在喊“品牌化”，但最大的困惑不是國內(nèi)市場形態(tài)的問題，而是品牌文化的塑造與提升。

　　韓國大叔Psy的《江南style》火爆全球，在中國，從下里巴人到時尚明星都跳起了韓國的騎馬舞，北京一所小學(xué)甚至將其改編成適合小學(xué)生跳的課間操，引來專家大呼“動作太激烈容易傷身。”

　　由騎馬舞引發(fā)的第二波韓流裹挾著經(jīng)濟利益撲向全球，韓國的服裝品牌就打算加速進軍中國市場。

　　女裝品牌“奧蔻”(O’2nd)2009年進入中國，價格比韓國高出70%至80%以上，去年其中國區(qū)域的營業(yè)額達到500億韓元。該公司計劃到今年年末，將中國的店鋪由52家增至70多家。

　　衣戀(E-LAND)去年在中國市場的銷售額達到1.6萬億韓元。從今年開始，其通過收購意大利品牌在中國陸續(xù)進軍其他領(lǐng)域。

　　在國內(nèi)市場，“韓國”也成為服裝行業(yè)一種市場符號，充斥淘寶上的無數(shù)“韓款爆版”更是刺激著中國服裝品牌的神經(jīng)，引來無數(shù)羨慕嫉妒恨。

　　與韓國相比，我們?nèi)绷耸裁?

　　答案是文化。

　　上世紀(jì)90年代，受困于金融危機的韓國提出了“米蘭計劃”，該計劃旨在通過推動紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將韓國打造為“東方米蘭”。之后，韓國將服裝產(chǎn)業(yè)視作文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大力扶持。

　　幾年之后，韓國“文化振興”政策結(jié)出碩果，產(chǎn)自韓國的電視劇、電影、歌曲席卷中國，韓流成為韓國服裝品牌進入中國的先頭兵，之后韓國品牌自然在中國站穩(wěn)了腳跟。

　　韓國“文化搭臺經(jīng)濟唱戲”策略在先，如今，中國服裝業(yè)也遇到成本上升、市場不振的困難，行業(yè)站在轉(zhuǎn)型升級的十字路口，但中國服裝業(yè)沒有快車可搭，注定要靠自己的力量走過這段艱難的路。

　　加工企業(yè)打品牌，品牌企業(yè)要提升。

　　加工企業(yè)缺少品牌運作的DNA，做品牌遇到種種困難;一些品牌企業(yè)迫不及待要提升，價格先行，但其在設(shè)計、渠道、品牌上的投入并不足以支持這個終端價格。

　　國內(nèi)服裝行業(yè)人人在喊“品牌化”，但最大的困惑不是國內(nèi)市場形態(tài)的問題，而是品牌文化的塑造與提升。

　　這凸顯出中國服裝行業(yè)時尚話語權(quán)的缺位。

　　如今中國服裝業(yè)已經(jīng)在各個領(lǐng)域與國際時尚全面接觸。在市場上，國內(nèi)服裝品牌與國際品牌在國內(nèi)市場上同臺競技;在行業(yè)層面上，中外服裝業(yè)交流互動愈發(fā)增多;在企業(yè)層面上，既有國內(nèi)品牌與國際品牌的互相合作，也有國外設(shè)計師到國內(nèi)服裝企業(yè)任職。

　　無疑，這種全面接觸有效地促進了我國服裝行業(yè)的發(fā)展，但也產(chǎn)生了弊端。

　　“國際品牌促進了中國品牌的涌現(xiàn)，但許多國內(nèi)品牌都是抄襲外來設(shè)計，因為這樣服裝容易推銷出去。”一位時尚媒體人士這樣表示。

　　武漢是我國服裝生產(chǎn)重要區(qū)域，密集的服裝企業(yè)曾經(jīng)讓“漢派服裝”享譽全國，但設(shè)計和品牌的短板則令其近十年來裹足不前。

　　湖北省服裝商會執(zhí)行會長羅孝春認(rèn)為，盡管許多貼牌生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)意識到唯有品牌才有明天，但是大多中小規(guī)模的企業(yè)仍囿于低成本抄襲的惡性循環(huán)中，戰(zhàn)略缺失、風(fēng)格不清晰，單純靠走量為生。

　　一位業(yè)內(nèi)資深服裝設(shè)計師透露，當(dāng)下眾多服裝公司或品牌企業(yè)甚至并沒有真正意義上的設(shè)計師，那些所謂的設(shè)計師基本上就是專業(yè)描摹員。大量抄襲，節(jié)約了時間，節(jié)省了成本，跟上了潮流，但也降低了品質(zhì)，讓品牌失去了持續(xù)性的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　“目前，國內(nèi)品牌真正靠自己研發(fā)、自我創(chuàng)意來實現(xiàn)自身高價值和定位的還比較少，”武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院院長熊兆飛認(rèn)為，“中國如果要真正由服裝大國轉(zhuǎn)變成為服裝強國，就要注重服裝的創(chuàng)造性。”

　　這就需要有一大批有原創(chuàng)能力的設(shè)計師。

　　但是，現(xiàn)在的時尚體系是歐美建立的。設(shè)計師王汁常勸新銳設(shè)計師去歐洲深造，“你要摸透他們的游戲規(guī)則。”

　　“了解和熟悉國際商業(yè)運作的模式非常重要”，設(shè)計師謝峰表示，“中國也有非常優(yōu)秀的設(shè)計師，但是缺乏有國際視野和了解國際規(guī)則的人，我們需要一個更高的視野。”

　　然而，中國設(shè)計師要獲得國際認(rèn)可，就不能拿著別人嚼爛的東西放上臺面，中國服裝業(yè)要從產(chǎn)品研發(fā)、時尚潮流及品牌內(nèi)涵等方面擺脫他人的影子。

　　上世紀(jì)八十年代初，當(dāng)山本耀司和川久保玲登上巴黎T臺的時候，他們的作品立刻吸引了人們的目光。一位歐美時尚界人士表示，“他們的作品那么與眾不同，顛覆了時裝概念，也與西方時裝的風(fēng)格迥異。”

　　用設(shè)計師計文波的話來說就是，“中國的品牌要實現(xiàn)國際化，一定要有國際化的設(shè)計師;中國的設(shè)計師要實現(xiàn)國際化，一定要依托中國的品牌。”{page_break}

　　也就是說，要依托中國的文化。

　　“中國元素對于世界的影響不可小覷，中國的服裝設(shè)計師骨子里就有很多中國的元素。”卡賓先生楊紫明說。

　　但這種中國元素的表現(xiàn)不能僅僅流于表面。

　　2008年，夏姿陳在巴黎時裝周發(fā)布成衣系列卻反響平平，創(chuàng)始人王陳彩霞后來改變了之前的設(shè)計理念，拿掉表面的中國符號，走向“先想女人，而不是中國女人要什么”的美學(xué)新思路。

　　“現(xiàn)在中國設(shè)計師已經(jīng)走出了圖騰上的限制，逐漸把自己當(dāng)成國際設(shè)計師。‘我為全世界的人設(shè)計最漂亮的衣服，’這才是設(shè)計師最重要的概念。”赫斯特中國總經(jīng)理楊玟說。

　　設(shè)計師馬可一直將設(shè)計視為一種創(chuàng)作。在一次巴黎展上，她在地上撒滿了從中國運去的泥土，把衣服埋進土里，過一段時間后取出來，讓每一件衣服都經(jīng)過土壤的浸染而顯得獨一無二。

　　2008年，她用半年的時間走訪西南農(nóng)村，跟農(nóng)民一起生活，然后在剩下的八個月里，跟她的合作者親手織布、染色、縫制出所有的衣物。

　　從2006年創(chuàng)辦例外至今，馬可每年都會“消失”一段時間去采風(fēng)、創(chuàng)作，她這種追求時間感和故事性的做法給她的服裝賦予了特殊的含義，使之更像是一件件的藝術(shù)品。

　　2008年，馬可獲得了丹麥的第11屆克勞斯王子基金獎，頒獎方評價道“她的衣服飽含超凡的手工技藝以及美學(xué)質(zhì)感，強調(diào)衣服的內(nèi)涵、文化傳承以及與身體的關(guān)系，倡導(dǎo)具有人文關(guān)愛與環(huán)境意識的設(shè)計和制作。”

　　相比之下，“很多企業(yè)追求立竿見影的利潤，而不能忍受長期的耕耘。所以國內(nèi)品牌成長周期短，到第五六年就走向衰弱。如果急于求成，就把品牌的長期發(fā)展忽略了。”

　　中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲指出，在新時代，服裝的文化價值超過其使用價值和交換價值，成為主導(dǎo)價值。人們購買一件衣服，往往更著眼于它的文化價值、審美價值，購買的是一種精神享受、審美體驗，或者說花錢買一個“符號”。

　　因此，中國要發(fā)展為服裝強國，就必須從文化高度發(fā)掘價值。

　　“我們崇尚的都是一些代表著西方文化或者歐美文化的品牌、產(chǎn)品，國人對自己的文化還不夠自信。所以我們還得有一定的歷史責(zé)任感和使命感，通過服裝行業(yè)發(fā)展，找回中國文化的自信。”北京愛慕公司董事長張榮明說。

　　那些曾被我們遺忘、忽略、丟失的文化傳統(tǒng)，其實正是中國服裝品牌本原的文化基點，不斷創(chuàng)新、積累并沉淀的中華文化必將成為中國服裝品牌的基因與內(nèi)核，并在傳承中最終打造出具有恒久生命力的品牌價值。