高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。所有的渠道能力、服務(wù)能力、產(chǎn)品特質(zhì)最后都會(huì)映射到消費(fèi)者的腦海中，反映出來的話語便是“某品牌是個(gè)好牌子”。忠誠的消費(fèi)者對(duì)于自己為什么喜歡某個(gè)品牌已經(jīng)說不清了，而產(chǎn)品價(jià)格等指標(biāo)在其購買決策中的比重也就不再是唯一重要的了。

　　簡(jiǎn)而言之，開放的商業(yè)市場(chǎng)就兩群人——買家和賣家，商業(yè)的繁榮是由買賣雙方促成的。一個(gè)巴掌拍不響，賣家總是以初級(jí)方式祭起價(jià)格戰(zhàn)的原由是買賣雙方都不成熟。賣家一方的不成熟表現(xiàn)在因?yàn)槿狈?zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷能力，所以才會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)停留在打價(jià)格戰(zhàn)，或是以價(jià)格為噱頭打口水戰(zhàn)等策略上。

　　買家一方的不成熟則體現(xiàn)在由于消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累有限，導(dǎo)致品牌忠誠度低。當(dāng)消費(fèi)者不知道為什么喜歡某個(gè)品牌或是不知道要選擇什么品牌時(shí)，價(jià)格就成了博人眼球的信息。

　　相對(duì)來說，歐美市場(chǎng)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌忠誠度高，不太容易轉(zhuǎn)移到其他品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了品牌忠誠度時(shí)，哪怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“50% off”也會(huì)不為所動(dòng)，因?yàn)槭褂眠@個(gè)品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來很多品牌附加價(jià)值，比如代表了某種身份等。

　　阿迪達(dá)斯與耐克的品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　在品牌層面，耐克和阿迪達(dá)斯都很注重品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。品牌涵蓋了很多方面，不僅代表產(chǎn)品本身，更代表了原材料、設(shè)計(jì)、包裝、性能體驗(yàn)等。兩者都會(huì)投入大量的經(jīng)費(fèi)用于新產(chǎn)品研發(fā)，比如著名的“Air”系列就是耐克公司在籃球鞋領(lǐng)域研發(fā)的成果。

　　在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，兩家公司采用的競(jìng)爭(zhēng)手段從低到高都有，在傳播品牌理念的同時(shí)，雙方會(huì)盯準(zhǔn)對(duì)方的價(jià)格，也會(huì)時(shí)不時(shí)地打打價(jià)格戰(zhàn)。但是兩家都很清楚，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)策略是不可持續(xù)的，因?yàn)楫?dāng)外部環(huán)境改變或新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)有新的消費(fèi)者體驗(yàn)出來。

　　所以，雖然中國(guó)是一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的國(guó)度，但是這兩家公司并不將價(jià)格赤裸裸地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在傳播中只會(huì)間接而委婉地傳達(dá)這一信息。競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷組合是由價(jià)格、渠道、消費(fèi)者溝通與產(chǎn)品特性合力形成的，綜合起來體現(xiàn)出的便是“我叫耐克”，或是“我叫阿迪達(dá)斯”。

　　舉例來說，在過去10年間，兩家公司都很看好中國(guó)的女性市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯曾經(jīng)提出一個(gè)口號(hào)，叫做“讓女性動(dòng)起來”。阿迪達(dá)斯選擇的廣告投放時(shí)間也頗為講究，一般會(huì)選擇在春天和秋天，因?yàn)檫@兩季比較容易喚起人們的運(yùn)動(dòng)需求。

　　阿迪達(dá)斯得到奧運(yùn)官方供應(yīng)商的頭銜僅僅是宣傳開始的第一步，在此四年間，它還要持續(xù)不斷地跟目標(biāo)群體或大眾溝通阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)的關(guān)系，傳遞它的品牌關(guān)系。

　　中國(guó)企業(yè)不差錢，但差的就是那一口氣，差的是營(yíng)銷理念和品牌戰(zhàn)略。很多中國(guó)的民族企業(yè)贊助體育賽事的根本動(dòng)機(jī)是通過贊助來擴(kuò)大知名度、擴(kuò)大銷售，只是為了找到營(yíng)銷渠道，但沒有想過通過品牌營(yíng)銷來增加企業(yè)品牌價(jià)值，繼而在競(jìng)爭(zhēng)中保持可持續(xù)發(fā)展的能力。

　　耐克的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“埋伏戰(zhàn)”

　　耐克從來都不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。倫敦奧運(yùn)會(huì)阿迪達(dá)斯付出了幾千萬美元的贊助代價(jià)，但是耐克卻成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的贏家。在奧運(yùn)結(jié)束后，據(jù)國(guó)外一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在被訪的1034名美國(guó)人中有37%認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，而正牌贊助商阿迪達(dá)斯卻只有24%的被訪者知道。

　　為什么阿迪達(dá)斯花錢贊助，得益的卻是耐克?這要從這兩個(gè)品牌的出身來看，在耐克誕生之前，阿迪達(dá)斯是專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的老大。

　　“活出你的偉大”是耐克今夏在全球25個(gè)國(guó)家同步推出的大型主題傳播活動(dòng)，它的核心是從普通人的角度對(duì)“偉大”進(jìn)行重新詮釋：不僅奧運(yùn)選手渴望超越自己的極限，日常生活中的普通人也可收獲屬于自己的偉大時(shí)刻。

　　無論成功還是失敗，每一個(gè)觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)都會(huì)成為耐克微博的創(chuàng)意素材，在最短的時(shí)間用最精煉的文字和貼切的圖片來表達(dá)公眾的心聲。“活出偉大”系列的微博傳播，讓耐克成為奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的大贏家，也成為業(yè)界學(xué)習(xí)的對(duì)象。耐克的這些傳播從頭至尾都沒有描述某一個(gè)產(chǎn)品或是提到產(chǎn)品價(jià)格，但是耐克所推崇的體育精神卻在傳播中打動(dòng)人心。

　　在耐克全球統(tǒng)一播放的廣告片“活出你的偉大”中，廣告片中巧妙地出現(xiàn)帶有“倫敦”字眼的地方，比如“倫敦旅館”“倫敦廣場(chǎng)”等，有明顯的暗示，但又巧妙地規(guī)避了禁區(qū)。

　　這就是高段位的品牌競(jìng)爭(zhēng)帶給我們的啟發(fā)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，阿迪達(dá)斯和耐克守住各自的戰(zhàn)場(chǎng)，倡導(dǎo)各自的理念，人們被感動(dòng)、被激勵(lì)，也期待著在下一個(gè)重大的體育賽事中依舊看到雙雄拿出各自精彩的傳播話題。耐克和阿迪達(dá)斯因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而強(qiáng)大，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而弘揚(yáng)了體育精神，他們自身也是在用行為書寫“競(jìng)爭(zhēng)的偉大”。

　　移動(dòng)互聯(lián)中的服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)

　　Nike如今成為吸引運(yùn)動(dòng)愛好者的一個(gè)重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。第一代Nike跑步產(chǎn)品及應(yīng)用程序于2006年問世，它通過兩種革命性的互動(dòng)式移動(dòng)應(yīng)用程序與配備數(shù)碼科技的鞋款相結(jié)合的嶄新運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，讓跑步者在世界范圍內(nèi)記錄、測(cè)量、對(duì)比及分享他們的跑步經(jīng)歷，并通過Nike+社區(qū)將信息共享。該社區(qū)創(chuàng)建于2006年，至今已有將近700萬的注冊(cè)用戶。

　　其實(shí)最早耐克與蘋果的合作是時(shí)尚品與運(yùn)動(dòng)品跨界合作和交叉營(yíng)銷的嘗試，這與某個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)師拿自己的品牌與汽車品牌合作是一樣的。之所以能有這樣的商業(yè)契機(jī)，首先在于兩者的品牌之間有一定的關(guān)聯(lián)度，接近的是同一類消費(fèi)者，在產(chǎn)品的功能上兩者有互補(bǔ)和促進(jìn)的效果。

　　但隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，兩者的合作逐漸成為一個(gè)成功的跨界組合，符合了當(dāng)今讓消費(fèi)者來參與產(chǎn)品制造的趨勢(shì)，正因?yàn)橛辛讼M(fèi)者的參與，這才有了一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值和體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

　　這里要提到的一個(gè)概念是體驗(yàn)的唯一性。當(dāng)蘋果銷售手機(jī)時(shí)，手機(jī)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的有形物，但是iTunes平臺(tái)和App Store卻可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求下載個(gè)性化的軟件產(chǎn)品。當(dāng)用戶使用蘋果手機(jī)時(shí)，那種使用體驗(yàn)是唯一的。

　　用同樣的思路來解釋Nike+的成功時(shí)，不管耐克的鞋應(yīng)用了哪種有形的高科技芯片，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里每個(gè)耐克消費(fèi)者的體驗(yàn)是獨(dú)特的，唯一的，他可以看到自己或別人的運(yùn)動(dòng)記錄，也可以參與網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)起的運(yùn)動(dòng)比賽。

　　競(jìng)爭(zhēng)法則：耐克創(chuàng)立之初曾經(jīng)一度想做追隨者，但后來發(fā)現(xiàn)這種把自己定義為追隨者而展開的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)耐克沒有什么好處。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員中留有深刻的印象，于是耐克給自己的定位是既專業(yè)又時(shí)尚，目標(biāo)群體是大眾消費(fèi)者。

　　競(jìng)爭(zhēng)法則：要把服務(wù)做好，不是增加競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的成本，而是要能夠提供別人不能提供的定制化服務(wù)，要讓消費(fèi)者覺得服務(wù)是為他個(gè)人而設(shè)計(jì)的。