協(xié)同優(yōu)于獨(dú)占

　　通過(guò)兩類不同行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間通過(guò)跨界營(yíng)銷相互映襯和相互詮釋，實(shí)現(xiàn)品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可的轉(zhuǎn)變，同時(shí)使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而帶動(dòng)合作雙方都能夠從中獲取客觀收益，例證“1+1>2”的經(jīng)營(yíng)手段。這，便是跨界營(yíng)銷的目的所在。

　　“跨界經(jīng)營(yíng)”非創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。就企業(yè)營(yíng)銷而言，諸多行業(yè)都有各自成功的案例：蘭博基尼跑車店銷售限量版諾基亞手機(jī);奢侈品品牌施華洛世奇與鐘表商一同推出珠寶腕表及今年如魚(yú)得水的網(wǎng)游攜手影視攻城掠地等等。

　　而在國(guó)外鞋服市場(chǎng)，“跨界”模式早已發(fā)展成熟。早在1999年，德國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌Puma就提出了“跨界合作”的概念，并與其本國(guó)高檔服飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋;2003年，彪馬聯(lián)手寶馬Mini，雙方簽訂合作市場(chǎng)推廣協(xié)議，彪馬專門(mén)設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋Mini運(yùn)動(dòng)二分鞋(MiniMotion2partshoe);美國(guó)Pony運(yùn)動(dòng)鞋與雅虎合作，推出了一雙名為Yahoo! FTC的產(chǎn)品，深受到年輕人的追捧。

　　近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2012全新清風(fēng)系列跑鞋ClimaCool，與此同時(shí)，im2.0互動(dòng)營(yíng)銷為阿迪達(dá)斯開(kāi)發(fā)的手機(jī)游戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天后，即達(dá)成蘋(píng)果App Store體育類免費(fèi)游戲榜第2名、免費(fèi)游戲軟件總榜第48名的優(yōu)異成績(jī)。

　　阿迪達(dá)斯不僅在游戲中內(nèi)置了數(shù)百雙單價(jià)近千元的ClimaCool清風(fēng)系列跑鞋供玩家搶奪，還在其掌握的所有推廣渠道中都圍繞該App展開(kāi)。而這種基于手機(jī)的實(shí)時(shí)互動(dòng)游戲，不僅為跑步愛(ài)好者提供了豐富有趣的酷跑體驗(yàn)，也深刻的改變了普通消費(fèi)者對(duì)于跑步運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知和感受。在設(shè)計(jì)上，把用戶體驗(yàn)延展到線下實(shí)體店面或活動(dòng)，體現(xiàn)了移動(dòng)平臺(tái)和傳統(tǒng)品牌的雙贏性商業(yè)價(jià)值以及浮出和潛在的巨額收益。

　　“跨界”覓尋知音

　　無(wú)疑，“跨界”已經(jīng)逐漸滲透到各個(gè)行業(yè)，并伴有猛烈之勢(shì)。而隨著國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品趨之若鶩，傳統(tǒng)的“明星代言”“產(chǎn)品促銷”等營(yíng)銷模式已經(jīng)滿足不了時(shí)代的需求時(shí)，鞋服企業(yè)也相繼開(kāi)始探索“跨界合作”這一模式。

　　自2009年美特斯·邦威與電影《變形金剛》合作，隨著影片的上映，在全國(guó)近3000家門(mén)店里，僅178家門(mén)店銷售該系列產(chǎn)品，但依舊讓這一系列服裝一度銷售出200多萬(wàn)件，整個(gè)系列的銷售額超過(guò)1億元人民幣。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等形式，美特斯邦威獲得3000多萬(wàn)人次的關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶，2010年森馬與同樣是于好萊塢的英雄主題電影《鋼鐵俠》的深度合作為其帶來(lái)收入46.8億，在本土休閑服市場(chǎng)位居第二，可謂豐收 。

　　“兩大服飾品牌與好萊塢大片的成功合作的案例完全突破了傳統(tǒng)意義上的娛樂(lè)營(yíng)銷，真正將娛樂(lè)行業(yè)與消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，打破了長(zhǎng)期以來(lái)，以影片為中心，產(chǎn)品進(jìn)行授權(quán)的常規(guī)合作方式，企業(yè)開(kāi)始介入一部分影片的創(chuàng)作，再由此創(chuàng)作衍生出相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)鞋服品牌跨界合作的標(biāo)桿?！?/p>

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　　國(guó)人素來(lái)效仿能力很強(qiáng)，有了美特斯邦威和森馬的成功之鑒，本土大品牌鞋企也按耐不住，紛紛握手非同行業(yè)合作伙伴，旨在打破制鞋領(lǐng)域?qū)擂尉车氐耐瑫r(shí)讓品牌走向新臺(tái)階。

　　正值本土鞋企紛紛冠名電視、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)體育頻道、娛樂(lè)頻道、新聞?lì)l道等，作為一家具有創(chuàng)新意識(shí)和戰(zhàn)略高度的實(shí)力品牌，沃登卡于2009年上市之后，加速了品牌的升級(jí)步伐?！袄脟?guó)際平臺(tái)整合資源，從同質(zhì)化的鞋服運(yùn)動(dòng)品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)圈中跳出來(lái)，選擇與新浪旅游頻道攜手開(kāi)創(chuàng)全新定位——‘跨界休旅’，這無(wú)疑不是鞋服企業(yè)中營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)?！迸纱虒W(xué)院營(yíng)銷研究員許仁龍說(shuō)。

　　與新浪旅游頻道的戰(zhàn)略結(jié)盟，符合了品牌“跨界，無(wú)界……”的核心理念，整合新浪這一旅游高端媒體，快速提升沃登卡品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。未來(lái)沃登卡還將與新浪在拓寬合作領(lǐng)域和合作深度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

　　基于雙方的戰(zhàn)略合作，新浪旅游頻道將為沃登卡提供一個(gè)極具活力的推廣平臺(tái)，展現(xiàn)出沃登卡強(qiáng)勢(shì)品牌的推廣實(shí)力，加速品牌發(fā)展進(jìn)程。并通過(guò)雙方共同打造的“名博中華文化游”大型年度旅游體驗(yàn)活動(dòng)，與來(lái)自國(guó)內(nèi)外的旅游達(dá)人進(jìn)行密切互動(dòng)，以此加強(qiáng)人們對(duì)沃登卡品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度。

　　遠(yuǎn)不止沃登卡一家鞋企在試水跨界創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，諸如泉州童鞋卡嘟嘟也以品牌文化及卡通形象為基礎(chǔ)，量身設(shè)計(jì)計(jì)劃推出104集《卡嘟嘟》3D動(dòng)畫(huà)大片。用動(dòng)漫這一立體產(chǎn)業(yè)，加大品牌推廣。

　　電商牽手快銷

　　繼凡客誠(chéng)品與小米手機(jī)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，鞋服電子商務(wù)在營(yíng)銷上發(fā)力，鞋品購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)購(gòu)與快消費(fèi)品牌屈臣氏強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域品牌合作。今年8月開(kāi)始，消費(fèi)者可以在“屈臣氏蒸餾水”的瓶上獲得編碼，通過(guò)短信、網(wǎng)絡(luò)登記等形式獲得優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城20元現(xiàn)金抵用券。

　　這是國(guó)內(nèi)最大的B2C鞋品類電商之一的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城與全球知名快消品牌屈臣氏蒸餾水的首度合作。此次合作，將是雙方在O2O模式的共同探索，此次合作中，屈臣氏預(yù)計(jì)將會(huì)銷售5000萬(wàn)瓶印有優(yōu)購(gòu)現(xiàn)金券的蒸餾水。

　　從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)分析，截止2011年底，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人。而這龐大的消費(fèi)群體和優(yōu)購(gòu)以往的良好信譽(yù)也成為典型快銷類品牌臣氏與其握手發(fā)展的重要原因?！霸陔娮由虅?wù)遭遇質(zhì)疑和惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，優(yōu)購(gòu)選擇與屈臣氏合作亦是看重它強(qiáng)大的客流量，將傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化成自身潛在用戶，不得不說(shuō)這是一項(xiàng)真正創(chuàng)新的營(yíng)銷策略?！睓压麩o(wú)限市場(chǎng)總監(jiān)康麗杰分析指出。

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　　優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城自身定位為帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、可靠的商品與服務(wù)，此與屈臣氏重視品質(zhì)的品牌定位相符。另外，優(yōu)購(gòu)發(fā)展之迅速，短短一年已成為鞋服類電商中的一線電商平臺(tái)，并在此時(shí)成為屈臣氏的合作伙伴，也受到業(yè)界的關(guān)注。

　　此次跨界合作的時(shí)間點(diǎn)也符合了各自需求，可謂跨界營(yíng)銷的有意嘗試?！熬€上線下企業(yè)分享客戶資源，是非常有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，也是提高投入產(chǎn)出比的殺手锏?！笨蝶惤苓M(jìn)一步說(shuō)。 對(duì)于屈臣氏而言，夏季是飲料銷售的高峰，消費(fèi)者在選購(gòu)其蒸餾水的同時(shí)，可額外獲得一筆“現(xiàn)金”，令其商品更具競(jìng)爭(zhēng)力，而優(yōu)購(gòu)也在同期進(jìn)行周年店慶月活動(dòng)，可通過(guò)這種形式嘗試不同于廣告投放的營(yíng)銷方式，走近更多的消費(fèi)群體，同時(shí)借助屈臣氏在傳統(tǒng)消費(fèi)者中的優(yōu)勢(shì)品牌地位，提升自身在線下的品牌影響力，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體，在硝煙四起的電子商務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)中立足腳跟，從而獲取更大利潤(rùn)。

　　跨界未必成功

　　當(dāng)然并非所有的跨界營(yíng)銷都可以收獲碩果，“跨界合作”對(duì)于最具代表性的本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌安踏而言，就將是一個(gè)值得深思的課題。

　　據(jù)一項(xiàng)8月份公開(kāi)的“2012年1-6月份部分上市鞋服公司中報(bào)數(shù)據(jù)”不難看出，安踏上半年的銷售增幅為-11.60%，凈利增幅也同比下降16.85%(數(shù)據(jù)來(lái)源聯(lián)商網(wǎng))。隨后在7月“安踏2013年度第一季訂貨會(huì)”上，訂貨金額同比2011年下跌20%至30%。此時(shí)正值安踏與寶潔、麥當(dāng)勞、伊利等品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造 “奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”。來(lái)自不同行業(yè)的品牌互相合作去傳播奧林匹克精神，借助各大品牌在各自行業(yè)擔(dān)當(dāng)領(lǐng)軍者的角色實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　被稱為“品牌大王”的寶潔在此次“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”戰(zhàn)略中充分利用了新媒體的力量，在自己的官方微博上推出了“中國(guó)代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服”的主題討論帖，由安踏負(fù)責(zé)提供獎(jiǎng)品。在線下，有380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗(yàn)中心于奧運(yùn)期間擺放陳列“中國(guó)代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服”的模特，供消費(fèi)者拍照，如購(gòu)買寶潔指定產(chǎn)品還可以參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為中國(guó)代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服與領(lǐng)獎(jiǎng)服T恤;走進(jìn)麥當(dāng)勞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里的門(mén)店經(jīng)理以及收銀員統(tǒng)一穿著安踏中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服或是安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服T恤。為了增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，麥當(dāng)勞將開(kāi)展“每日冠軍活動(dòng)”，每個(gè)麥當(dāng)勞店鋪會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每日送出一件安踏2012倫敦奧運(yùn)中國(guó)體育代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服;同時(shí)，全國(guó)會(huì)有17個(gè)城市播放麥當(dāng)勞奧運(yùn)電視廣告，其中會(huì)有安踏logo的露出;從6月初始，中國(guó)乳業(yè)巨頭伊利開(kāi)展“一起奧林匹克，暢享健康活力”的主題活動(dòng)，此期間，伊利酸奶產(chǎn)品包裝上會(huì)印有安踏的logo，而安踏也會(huì)提供2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服作為限量版獎(jiǎng)品。

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　　由此可見(jiàn)，安踏在跨界營(yíng)銷方面煞費(fèi)苦心，認(rèn)真程度可見(jiàn)一斑。不管奧運(yùn)結(jié)束后安踏是否以74%識(shí)別率居奧運(yùn)合作品牌之首，都掩蓋不了它并非成功的跨界營(yíng)銷之作。問(wèn)題出在何處?要想達(dá)到企業(yè)與企業(yè)多贏局面，或許不只是安踏要反思的課題。

　　情投意合“聯(lián)姻”

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特早在其1908年出版的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，就告訴我們：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功在于品牌營(yíng)銷，而營(yíng)銷主要依賴于創(chuàng)新。而跨界營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新”目的在于通過(guò)創(chuàng)新解決新的營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中需要把握實(shí)施的原則，“跳”出品牌看品牌、“跑”出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實(shí)行“無(wú)邊際”運(yùn)作，嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的模式、資源和方法，為自所用，屏蔽過(guò)去，做合適突破，并實(shí)現(xiàn)多贏。

　　許多跨界合作的成功案例給不少鞋企帶來(lái)了信心，但是在跨界合作中，鞋企要根據(jù)自身實(shí)際，注意品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互補(bǔ)以及合作品牌理念等重點(diǎn)問(wèn)題。

　　首先，跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，在尋求跨行業(yè)合作伙伴時(shí)，將發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)作為首要考慮事宜，而跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。

　　其次，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性，只有具備這種共性和對(duì)等性跨界營(yíng)銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，這樣也才能獲得1+1>2的雙贏局面。

　　第三，在選擇合作伙伴時(shí)還要注意消費(fèi)群體的一致性。墨攻企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理韓董表示“消費(fèi)群做為企業(yè)重要的資源，是每個(gè)企業(yè)的王牌，但因?yàn)楫a(chǎn)品、定位以及其他方面的不同，會(huì)有不同的消費(fèi)群體，鞋企在選擇時(shí)要分析品牌的消費(fèi)群，否則適得其反。”最好的例子便是彪馬與寶馬mini合作，寶馬mini年輕時(shí)尚消費(fèi)者的最愛(ài)，并且前衛(wèi)的設(shè)計(jì)與彪馬相得益彰，因此共同推出的黑色的駕駛用鞋Mini運(yùn)動(dòng)二分鞋深受消費(fèi)者喜愛(ài)。所以，鞋企需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，以此作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。

　　另外，營(yíng)銷不僅僅是為了銷售，還是對(duì)自己品牌理念的推廣，故在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，鞋企要考慮與合作伙伴的品牌理念是否一致，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。

　　隨著跨界營(yíng)銷在制鞋行業(yè)盛行開(kāi)來(lái)，本土鞋企勢(shì)必借東風(fēng)開(kāi)啟跨界營(yíng)銷大門(mén)，不隨波逐流，精心設(shè)計(jì)與布局，每個(gè)品牌都有成為新?tīng)I(yíng)銷模式典范的機(jī)會(huì)，而一次成功的跨界合作帶給企業(yè)的一定是影響未來(lái)發(fā)展的重筆墨，樹(shù)起個(gè)性的企業(yè)大旗，以“冒險(xiǎn)家”的姿態(tài)，尋覓到鞋企營(yíng)銷新大陸并非難事。