中國服裝企業(yè)營銷正于“四害”橫行的惡劣環(huán)境中舉步維艱——所謂四害者“表層化”、“片面化”、“盲目化”、“急進(jìn)化”是之，它們的存在與日漸猖獗，是中國營銷理論與實踐成長、發(fā)展的巨大障礙，四害不除，營銷人陷于迷茫，企業(yè)發(fā)展危機(jī)四伏，所有真正的營銷人務(wù)需盡責(zé)除之，且刻不容緩，故作此文為倡導(dǎo)與自我實踐之警示!

　　表層化現(xiàn)象一、什么都等于營銷：當(dāng)前的中國營銷已經(jīng)被嚴(yán)重泛化了，銷售等同于營銷，促銷等同于營銷，廣告等同于營銷，強(qiáng)行推銷也等同于營銷，甚至對某些企業(yè)和所謂的營銷人來說，營銷不過是裝點門面、蒙人騙己的噱頭，這些表層化的危險信號正通過大量的中小企業(yè)與所謂營銷人的行為不斷釋放、并進(jìn)一步產(chǎn)生負(fù)面影響;

　　表層化現(xiàn)象二、由雜牌概念構(gòu)成的營銷：各種雜牌概念充斥構(gòu)成了中國營銷表層化的“危險風(fēng)景”，這一方面是部分別有用心的家伙有目的斷章取義的謀財，另一方面則是不學(xué)無術(shù)、不求甚解者不理解營銷的本質(zhì)和所謂的概念能夠在多大程度上對接企業(yè)實踐使然，缺少實踐的工具和方法(很多工具是生搬硬套)的雜牌概念們誤導(dǎo)甚眾，使?fàn)I銷進(jìn)一步表層化、空殼化。

　　營銷表層化的根源探究：

　　1、文化根源：建立在農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上以倫理道德為首要約束機(jī)制的中國文化與產(chǎn)生于西方世界平等、法制土壤中的營銷體系存在著一定程度的割裂，體現(xiàn)在營銷上就是表層化傾向，即重藝術(shù)輕技術(shù)，重結(jié)果輕過程，重短期利益輕長期規(guī)劃。既然利字當(dāng)頭，就沒有必要花心思去構(gòu)建什么營銷體系，只要能賺到錢，怎么做都是營銷，營銷在這時候成了一種符號，冠以營銷之名僅僅是為了讓某些行為變得不那么赤裸裸。

　　2、中國市場的快速發(fā)展所導(dǎo)致的營銷建設(shè)斷層：中國具有全球變化速度最快的市場，這給在營銷上先天基礎(chǔ)不足的中國企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗，一方面，變化的市場要求企業(yè)不斷地適應(yīng)環(huán)境和競爭，這無疑需要相應(yīng)的營銷理論與實踐支持;另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撐的營銷體系，企業(yè)在營銷上向外謀求借鑒時面對的是西方漸進(jìn)發(fā)展的營銷理論與方法的集中展現(xiàn)，很難準(zhǔn)確的做出判斷與選擇，從而極易將某些必要的部分省略掉，導(dǎo)致營銷建設(shè)的斷層，體現(xiàn)在企業(yè)運營上就是根基不穩(wěn)、不愿意從專注走向?qū)ｉL，也就很難形成有效的競爭能力。

　　3、服裝企業(yè)由機(jī)會型成功走向繼續(xù)發(fā)展困境中的需求混亂：中國過去機(jī)會經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的大量成功使眾多企業(yè)可以在一個時期內(nèi)不必遵循商業(yè)規(guī)律便能活得相當(dāng)滋潤，為數(shù)眾多的企業(yè)和“營銷人”們便想當(dāng)然的認(rèn)為沒有必要去研究營銷的基本要素，然而，市場的變化與規(guī)范化發(fā)展走向使企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變，只從看到的問題表象求解，就難免走向營銷表層化的誤區(qū)，一些聽起來有道理、做起來沒道理的表層化理論就大行其道起來，于是，真?zhèn)坞y辨、泥沙俱下起來，而企業(yè)在吃了若干次虧、上了若干次當(dāng)之后仍然不知自檢，以致于表層化之害有了更大的生存空間，并不斷泛濫。