中國服裝行業(yè)再次騰飛的靈丹妙藥是什么?

　　在昨日閉幕的第十二屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會(huì)上，一個(gè)關(guān)于服裝行業(yè)發(fā)展的論壇，引來著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平的唇槍舌劍。

　　郎咸平一語驚人地表示中國做不出國際品牌，甚至不需要去嘗試。中國正面臨消費(fèi)危機(jī)，整個(gè)制造業(yè)面對(duì)的都是M型消費(fèi)，服裝企業(yè)唯一的生存之道就是低價(jià)+個(gè)性+尊貴體驗(yàn)，讓所有人耳目一新。

　　深圳服裝行業(yè)產(chǎn)值達(dá)1500億元

　　深圳作為國內(nèi)重要的服裝勝地，7月8日-10日，作為東道主在深圳會(huì)展中心舉行了第十二屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“服交會(huì)”)。

　　根據(jù)主辦方深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，此次服交會(huì)展覽面積近8萬平方米，包括6個(gè)展館、10余個(gè)細(xì)分展區(qū)，3500多個(gè)展位，吸引了來自全球數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的逾千家優(yōu)秀品牌參展。

　　深圳服裝行業(yè)發(fā)展相較于浙江、北京等地區(qū)主要呈現(xiàn)走高品質(zhì)路線，大力發(fā)展自主品牌服裝以及國際化特點(diǎn)。近幾年，深圳服裝業(yè)正快速從低技術(shù)含量、低附加值、出口加工型向高技術(shù)含量、高附加值、自有品牌型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前深圳服裝行業(yè)產(chǎn)值1500億元，自創(chuàng)品牌企業(yè)700多家，擁有服裝品牌超過1000個(gè)，已經(jīng)成為中國最大的女裝品牌生產(chǎn)基地。熊曉坤表示，深圳自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)值由90年代初的不足10%上升到如今的50%，而且這種變化趨勢(shì)正在加快。

　　放眼全國服裝行業(yè)，近些年來都面臨很多的難題。中國駐英國大使劉曉明表示，中國用8億件襯衫才能換一架飛機(jī)，說明附加值不高。

　　而另一方面，經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，中國服裝產(chǎn)品走出去了，但是中國的服裝企業(yè)沒有完全走出去，沒有世人皆知的國際服裝品牌，也沒有遍布全球的品牌服裝營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　從宏觀角度來說，服裝行業(yè)面臨的還有產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的問題。借“服交會(huì)”的機(jī)遇，主辦方組織了一場(chǎng)題為“服裝行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)和新未來”的研討會(huì)。

　　郎咸平：中國出不了國際品牌 唯有“低價(jià)+個(gè)性+尊貴體驗(yàn)”

　　郎咸平看待服裝行業(yè)發(fā)展的視角與眾不同，他的觀點(diǎn)令所有人精神為之一震。

　　郎咸平表示，中國企業(yè)已經(jīng)不存在戰(zhàn)略的問題了，基本上都是經(jīng)濟(jì)蕭條之后必然造成的結(jié)果，因此服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

　　中國經(jīng)濟(jì)帶來的危機(jī)，使得服裝行業(yè)面臨M型消費(fèi)模式，即兩頭大，中間小，14%的富人買高檔產(chǎn)品，86%的老百姓買低檔產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品在萎縮。這就是服裝行業(yè)要遵循的M型消費(fèi)形態(tài)。

　　“在今天，告訴大家一個(gè)結(jié)論，個(gè)人的努力不重要，個(gè)人的戰(zhàn)略思想一點(diǎn)都不重要，如果你不遵循M型消費(fèi)形態(tài)，你就一定會(huì)失敗?！崩上唐脚e例，高檔服裝Prada去年銷售增長率54%，利潤增加72%，今年一季度銷售增長率48%，利潤增長112%;Amani全球市場(chǎng)增長13%，中國市場(chǎng)超過40%，高檔服裝一片火爆。

　　而中檔品牌，中國幾個(gè)有名的大廠牌全部陷入困境，比如說七匹狼，九牧王，去年存貨超過60%的增長，此外，李寧、安踏、報(bào)喜鳥，存貨增長率在40%左右。

　　利潤方面，李寧的利潤從11億跌到4億，足足下跌64%，類似的情況比比皆是，雅戈?duì)柕睦麧櫼蚕碌?0%，我國的中檔服裝，存貨大量積壓，業(yè)績(jī)大幅下滑，這是M型消費(fèi)的必然結(jié)果。

　　那么，將來服裝行業(yè)要何去何從?“只要是你想到的，就一定是錯(cuò)的?！崩上唐椒Q，因?yàn)榇鸢讣炔皇歉叨?，也不是?jiǎn)單的低端。首先，中國服裝企業(yè)沒有可能進(jìn)入高端品牌行列，“你們嘗試都不要嘗試”。

　　郎咸平展示了一張品牌定位三角形圖，橫軸是女性化特質(zhì)，越往右越女性化，縱軸是顧客年齡，“我們把一百多年來所有的著名品牌都畫在圖上，只有在三角形內(nèi)的才能成為世界品牌，但是三角形以內(nèi)所有的位置都被占滿了，沒有你的空間了?！?/p>

　　郎咸平認(rèn)為，凡是大品牌，都有其獨(dú)特的品牌精神和個(gè)性，“這是說不清楚的”，即使收購回來也難以讓成功延續(xù)。例如，Prada代表一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主，這就是品牌定位的精髓。

　　“中國服裝企業(yè)不能僅靠降低售價(jià)、打響知名度做抵擋品牌。失敗的例子很多，凡客就是一例?！崩上唐秸J(rèn)為成功的例子有三個(gè)，韓都衣舍、七格格、歐莎，其近三年的銷售增長率均超過500%，它們之所以成功，就是結(jié)合了低端的低價(jià)和高端的個(gè)性。

　　郎咸平介紹韓都衣舍說，它的個(gè)性表現(xiàn)在抄襲韓國風(fēng)尚，低價(jià)表現(xiàn)在細(xì)胞式的生產(chǎn)流程，100多個(gè)設(shè)計(jì)師，每一個(gè)都要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、下單和銷售，業(yè)績(jī)和存貨掛鉤，一旦產(chǎn)品不好賣馬上轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品，解決了庫存問題，同時(shí)能夠最快地滿足市場(chǎng)需求。雖然不能和Prada和安娜蘇相提并論，沒有精神層面的東西，但是有個(gè)性，它的銷售增長率3年來達(dá)到613%，去年的銷售是3億元，今年預(yù)計(jì)可以達(dá)到10億元。

　　“但他們還是境界不夠，因?yàn)樗麄內(nèi)狈σ环N尊貴的感覺?！崩上唐秸f，這種尊崇的感覺誰做得到，ZARA做得到，這也是為什么ZARA前期的戰(zhàn)略是，在全世界最好的地段開廉價(jià)的服裝店，就是給人最尊崇的感覺。低價(jià)、個(gè)性加尊貴，使得ZARA公司自2008年以來每一年的銷售增長率超過60%。

　　郎咸平最后表示，中國服裝行業(yè)的未來，是前所未有的M消費(fèi)，只有一種企業(yè)能夠成功，就是掌握了高端和低端服裝精華的企業(yè)，即低價(jià)加個(gè)性加尊貴。