中國服裝品牌溢價(jià)能力低，一個(gè)很大的原因就在于大多品牌都缺乏專一、專注、專業(yè)的精神。

　　近日，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的投資基金LCapital聯(lián)手中信產(chǎn)業(yè)基金2億美金收購女裝品牌歐時(shí)力(Ochirly)10%的股份，企業(yè)估值20億美金，估值之高令業(yè)內(nèi)驚嘆。

　　這不是國際資本第一次投資中國女裝，去年年底，LCapital亦入股擁有JORYA、GIVH SHYH、ANMANI、CAROLINE、AIVEI多個(gè)女裝品牌的廈門欣賀服飾，位列第二大股東;在更早的2009年，國際私募股權(quán)基金巨頭凱雷投資集團(tuán)亦曾投資入股深圳女裝歌力思(ELLASSAY)。

　　受青睞緣由

　　不管是Ochirly、JORYA還是ELLASSAY ，這些品牌女裝之所以估值高、能夠獲得國際資本的青睞，應(yīng)該說，或多或少已經(jīng)具備了成就國際化品牌的基因。風(fēng)格獨(dú)特，引領(lǐng)潮流，具有很強(qiáng)的時(shí)尚感;追求卓越品質(zhì)，體現(xiàn)品位的文化底蘊(yùn);適應(yīng)不同消費(fèi)需求，呈現(xiàn)特色化差異的的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

　　也完全不同于傳統(tǒng)意義上的勞動(dòng)密集型企業(yè)，它們既有有相當(dāng)比例的自主生產(chǎn)，亦采用外包或者委托加工實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，匯聚了很多高素質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)型人才，競爭優(yōu)勢(shì)更多的體現(xiàn)在研發(fā)設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈管理上，產(chǎn)品具有更高的附加值，品牌的溢價(jià)能力更強(qiáng)，既可以說是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的典范，也可以說是融合了時(shí)尚、文化、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)等多個(gè)元素的新興企業(yè)。

　　長期以來，中國都是全世界最大的服裝生產(chǎn)國，也是最大的服裝消費(fèi)國，但卻缺乏世界性的品牌。在中國產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球的今天，在國際上叫得響的中國品牌卻是寥寥無幾，在價(jià)廉物美的中國貨暢銷全球的同時(shí)，國外的大品牌也輕而易舉地占領(lǐng)著我們的高端市場。

　　MADE IN CHAINA雖然席卷全球，帶來的卻不是品牌認(rèn)可，只是廉價(jià)標(biāo)簽，中國有著從OEM到ODM非常完整的奢侈品制造生產(chǎn)線，卻沒有享受到奢侈品的高溢價(jià)，僅僅是賺取貼牌加工的血汗錢。如果我們?cè)敢舛嗷c(diǎn)時(shí)間去想，就不難發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)與國際企業(yè)，中國品牌與國際品牌之間，差距在短時(shí)間內(nèi)可能難以消除。中國要打造本土國際品牌，成為國際時(shí)尚中心，還需要較長的時(shí)間積累。實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，塑造中國品牌，獲得更高溢價(jià)能力，成為當(dāng)下中國服裝品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

　　消費(fèi)品牌效應(yīng)加大

　　從中國目前的財(cái)富結(jié)構(gòu)形態(tài)來看，呈現(xiàn)出的依然是“葫蘆型社會(huì)”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征，即小葫蘆部分的群體，對(duì)于高端或奢侈品的消費(fèi)具有很強(qiáng)的的購買能力;大葫蘆部分，人口規(guī)模大，對(duì)于低價(jià)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)品同樣具有極大的市場規(guī)模和容量。

　　當(dāng)前隨著人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)升級(jí)，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化，一是2011年城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口，二是80后、90后正在成為新的消費(fèi)主體，三是對(duì)品牌認(rèn)同、品質(zhì)要求有更高的消費(fèi)需求。

　　越來越多的精英消費(fèi)群體，已經(jīng)不滿足于簡單的LOGO式消費(fèi)，不滿足于標(biāo)簽式的炫耀性消費(fèi)，對(duì)品牌營銷、設(shè)計(jì)甚至服務(wù)等環(huán)節(jié)更為關(guān)注，傾向于選擇一些有溢價(jià)能力的類奢侈品牌，消費(fèi)觀念和消費(fèi)主張也逐漸升級(jí)。

　　應(yīng)該說，在目前中國的消費(fèi)領(lǐng)域，既存在奢侈品購買熱潮，也有“時(shí)尚下鄉(xiāng)”的機(jī)會(huì)，而“葫蘆型”中部的消費(fèi)群體在未來有機(jī)會(huì)迅速增加，中高端消費(fèi)領(lǐng)域形成龐大的準(zhǔn)奢侈購買力。這個(gè)囊括巨大未來市場的“小葫蘆”，不但成為磁吸國際資本和國際品牌加速在中國戰(zhàn)略布局的原動(dòng)力，也成為中國中高端服裝品牌勃勃生長的大容器。

　　但另一方面，龐大的市場意味著機(jī)會(huì)多，誘惑也多，這使得中國服裝多品牌、“跑量”的公司比比皆是，而真正耐得住寂寞，用“十年磨一劍”的專業(yè)、專注精神致力于品牌深化和塑造的企業(yè)較少。

　　從中國服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)發(fā)展到一定階段后都是通過多店多品牌，藉此希望將企業(yè)做大做強(qiáng)。這種粗放型發(fā)展在品牌的初期尚可，但長遠(yuǎn)來看，用數(shù)量的規(guī)模代表成長性，在未來價(jià)值不高，也缺乏溢價(jià)能力的空間。

　　提高品牌溢價(jià)能力的根本在于打造品牌的高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想。細(xì)數(shù)國際大牌的發(fā)展歷程，多是品牌專一化經(jīng)營，將品牌自身的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，比如Balenciaga(巴黎世家)一向是精于裁剪和縫制，Zegna(杰尼亞)專注于頂級(jí)面料，Burberry(巴寶莉)的經(jīng)典格子成為一種符號(hào)，Chanel(香奈兒)風(fēng)格恒定絕少降價(jià)……在國內(nèi)，也有一些服裝品牌開始注重溢價(jià)能力的鍛造，堅(jiān)守品牌自身特色，走出品牌獨(dú)特的發(fā)展道路。

　　來自深圳的女裝品牌歌力思，自成立以來一直以鮮明的風(fēng)格獨(dú)樹一幟。然而，最令人稱奇的還不僅僅是歌力思的設(shè)計(jì)或品質(zhì)，而是歌力思數(shù)十年不變的品牌堅(jiān)持。隨著市場競爭的加劇，多品牌運(yùn)作成為眾多服裝企業(yè)的選擇。然而，就在這種紛擾的局勢(shì)下，歌力思卻雷打不動(dòng)，抵制誘惑，堅(jiān)持實(shí)行單一品牌發(fā)展，集中優(yōu)勢(shì)資源塑造品牌自身的獨(dú)有價(jià)值。品牌唯一，產(chǎn)品卻并不單調(diào)，通過多元化產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者的不同需求，控制速度、注重品質(zhì)，倡導(dǎo)快樂文化，雖然店鋪數(shù)量增長不大，但是單店業(yè)績卻持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)涵式高質(zhì)量的成長。

　　無獨(dú)有偶，同樣是來自深圳的女裝品牌瑪絲菲爾，近年來的店面總量也沒有太多變化，始終保持在500家左右。但是店面結(jié)構(gòu)卻一直在調(diào)整，例如，創(chuàng)新型設(shè)立會(huì)所店的銷售模式，店鋪位置不在鬧市繁華區(qū)，500平米的面積也不大，只向會(huì)員提供服務(wù)，不僅僅是賣產(chǎn)品，更是提供服飾搭配、形象設(shè)計(jì)等的會(huì)員式服務(wù)，有效提升了客戶忠誠度和購買頻率，產(chǎn)生效益巨大，據(jù)悉瑪絲菲爾的會(huì)所店年銷售額達(dá)到了驚人的7000萬元。

　　堅(jiān)守的勝利

　　在這個(gè)商業(yè)復(fù)雜、競爭激烈的時(shí)代，產(chǎn)品不等于商品，名品不等于名牌，生產(chǎn)能力強(qiáng)絕不意味著市場能力越強(qiáng)，產(chǎn)品實(shí)品質(zhì)必須轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)同。

　　如果僅僅是依靠多品牌、多開店的粗放式路線，短期內(nèi)或許能夠擴(kuò)大規(guī)模、提高收入、增加利潤，品牌影響力也會(huì)擴(kuò)大，但是長期而言，毛利率和凈利潤率是否能保持在適當(dāng)水平，并不能進(jìn)一步提升品牌附加值。一味追求規(guī)模和銷量的舊模式，只圖做大做多，不能專注于品牌的精耕細(xì)作，終將難以擺脫成本上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環(huán)。

　　思維的誤區(qū)不影響大膽的探索，但會(huì)讓我們多走彎路或選錯(cuò)方向。店鋪數(shù)量多，不能代表品牌發(fā)展好;品牌數(shù)量多，也不能代表企業(yè)發(fā)展好。這是個(gè)很容易理解的問題。但是多年來，中國服裝企業(yè)大多還是奉承多創(chuàng)品牌多開店的發(fā)展模式，各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在價(jià)格、款式等比較低的層面上。寶姿、瑪絲菲爾、歌力思的發(fā)展，似乎揭示出一個(gè)簡單的道理：有時(shí)候，多不如少。與其芝麻花開似的多開店，不如專注于單店業(yè)績的提升;與其注冊(cè)一大堆品牌，不如專一于單一品牌的精耕細(xì)作。只有把重心放到品牌的價(jià)值創(chuàng)造上，精細(xì)化管理，引領(lǐng)時(shí)尚潮流、豐富文化內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，用高質(zhì)量代替高速度，通過內(nèi)涵式發(fā)展才能真正實(shí)現(xiàn)自主品牌從量到質(zhì)的變化。

　　中國服裝品牌溢價(jià)能力低，一個(gè)很大的原因就在于大多品牌都缺乏專一、專注、專業(yè)的精神，缺乏精耕細(xì)作的經(jīng)營理念，要打造本土國際化品牌，有效提升品牌價(jià)值，需要的可能不是做大做多，而是做精做強(qiáng)，通過內(nèi)涵式發(fā)展實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長，通過品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)附加值的幾何增長。中國企業(yè)成就國際化品牌的夢(mèng)想從來都不是一蹴而就的，對(duì)于尚處在叢林期的中國服裝品牌來說，品牌之路尤為艱難，需要長期的堅(jiān)持和堅(jiān)守。耐得住寂寞，經(jīng)得起打磨，才能迎來繁花盛開之時(shí)。