時尚是一間制造欲望的工廠

　　“完全是被潮流趕上，而非主動追趕潮流。”暇步士相關負責人曾這樣說。

　　其實，暇步士曾經(jīng)一直默默無聞，甚至考慮停止生產(chǎn)后來一舉成名的休閑鞋。

　　但奇跡突然發(fā)生了。

　　曼哈頓東村和蘇活區(qū)幾個年輕人，開始穿上了暇步士鞋，這年輕人有著很好的交際，隨后他們朋友也受到影響，也紛紛穿上了暇步士。

　　于是，曼哈頓已出現(xiàn)了暇步士專賣店。人們涌向那里，并搶購一空。

　　隨后，很多設計時裝展中采用暇步士鞋。

　　緊接著，暇步士鞋銷售連年增長，并成為世界消費者所喜歡的品牌。

　　而另一品牌，云中漫步卻沒有暇步士那樣幸運，無法一下子找到相應內行或者聯(lián)絡人，來幫助自己傳播并使得流行起來。

　　于是，他們試圖讓自己在其中扮演中繼轉換的角色，從而達到流行的目的。

　　由此，他們設計了前衛(wèi)的廣告。

　　比如，在電視廣告中，攝像鏡頭從臥室地板掃過，再從滿地隨手丟下的衣服上掃過，最后定格在床下，空中彌漫著床墊上下震顫發(fā)出的聲音，最后鏡頭從床下移出，于是人們看到一個裝扮讓人眼花繚亂的年輕人，手里拿著云中漫步的運動鞋，在床下跳來跳去，想打死天花板上的蜘蛛。

　　如此酷的形象，立即吸引了很多潮流趕新者。

　　而這些潮流趕新者，正是引爆潮流的基點。

　　其實，在索尼剛推出隨身聽時，也是找很多年輕人，耳朵里塞著耳機走在大街上，隨后市場風靡。

　　的確，到位的廣告，對企業(yè)發(fā)展有很大意義。

　　國際品牌Diesel發(fā)展的轉折點也發(fā)生在開始做國際廣告的那一刻。

　　當時，他們雇用了瑞典還很小的廣告公司 Paradiset，這個富有冒險精神的廣告公司為其確立了口號：“Diesel 引領成功生活”。

　　“當時時尚廣告黑白當?shù)?，統(tǒng)統(tǒng)是黑白照片，我們卻唱了反調，廣告色彩俗艷，立刻就被人記住了。”Diesel總裁倫佐·羅索說。

　　后來，Diesel又換了幾家廣告公司，但廣告策略保持不變。其中，有一張男模特背著槍的海報，譏諷美國的槍支文化，引起了美國社會一片嘩然。

　　“傳統(tǒng)營銷是基于需求的，但時尚營銷卻在創(chuàng)造需求。”時裝學者布魯諾·雷莫內說，“時尚是一間制造欲望的工廠。”

　　其實，服裝離開工廠時，不過是“衣服”，到了品牌經(jīng)營者手里，就幻化成了“時裝”。通過營銷，身份和品牌價值直接對接，無論是優(yōu)雅、斯文還是聰慧，消費者都有可供搭配的衣服。

　　這是時尚營銷的奧秘。

　　其實，中國服裝品牌的營銷，也開始國際接軌。

　　在《鋼鐵俠2》中國官方首映禮上，森馬與影片服裝設計師瑪麗·索福瑞斯共同推出了《鋼鐵俠2》Special Collection潮服發(fā)布會，包括了強調運動感和科技感的賽車服等系列。

　　“非常棒”，將原本超級英雄造型轉化為成衣系列后，索福瑞斯表示非常興奮。

　　合作之后，“森馬生產(chǎn)一系列相關服飾，靈感來自黑蜘蛛與托尼·斯塔克的服裝”，森馬希望將電影服裝延伸到成衣設計。

　　而從2009年4月份開始，美特斯邦威在全國2000多家專賣店開設變形金剛專區(qū)，推出變形金剛動畫版產(chǎn)品，并在市場上熱賣。

　　這源于《變形金剛2》影片中，美特斯邦威的植入鏡頭。

　　據(jù)介紹，植入鏡頭有兩處較為明顯，路邊“Meters/bonwe美特斯邦威”廣告牌，以及“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個植入廣告鏡頭。

　　這次美特斯邦威的廣告植入，得益的不僅僅是美特斯邦威，通過植入中國廣告，也會吸引原本就是美特斯邦威的消費者，走進電影院。

　　受到變形金剛動畫版產(chǎn)品熱銷的啟發(fā)，美特斯邦威開始了卡通之旅，并推出了卡通系列T恤產(chǎn)品MTEE。

　　其中一款T恤，正面印花圖案是孫悟空扶著土地爺，還給孫悟空戴上了紅領巾，胳膊上又加上了少先隊大隊長標志“三道杠”，這件用英文寫著“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先隊員是我的名字)受到熱捧。

　　其實，MTEE的熱銷與代言人選擇也有很大關系。

　　MTEE代言人周杰倫、街舞組合 STOCREW和BEATBOX等，在80后、90后中有很多粉絲。

　　另外，秀場也是一個重要的營銷場所。

　　“時裝秀不是藝術——而是一種營銷工具。”燈光設計師斯瑞·雷佛斯說：你投資在一場走秀中的錢，最后會變成報紙和雜志中的大幅照片、電視節(jié)目，或是其他，相當于升值了10到100倍。

　　而與傳統(tǒng)媒體相比，新技術新媒體的出現(xiàn)，改變了單向傳播，形成另一種傳播源。

　　2011年8月21日，在四川九寨溝上演的2011/2012波司登秋冬時尚發(fā)布會，就應用了先進的“裸眼3D”技術，把服裝發(fā)布會演繹成了3D時尚大片。

　　而LV也與Facebook、Youtube等網(wǎng)絡合作，全球用戶可第一時間看到最新的時裝發(fā)布。

　　微博也用在了營銷上。

　　2011年3月，冰潔舉行“冰潔代言人微博競推”活動，51萬多人次參與，出演《宮心鎖玉》女主角的楊冪人氣遙遙領先，并與冰潔順利簽約。

　　隨后，微博用戶只要關注轉發(fā)評論給五位好友，就有機會獲得價值1600元的數(shù)碼相機和時尚U盤，還有三位代表有機會與楊冪現(xiàn)場互動。

　　這條微博一經(jīng)發(fā)布，幾天之內就被轉發(fā)51000余次，評論近40000次。

　　而H&M在LANVIN for H&M上市前，《Vogue》日本版主編安娜·戴洛·羅素 (Anna Dello Russo) 專門寫了篇博客。

　　幾天之內，時尚界掀起了軒然大波。有關H&M客座設計師的最新消息席卷了博客頭條，博主們的猜測是Lanvin的藝術總監(jiān)Alber Elbaz。

　　隨后，在H&M網(wǎng)站上傳出了時尚秀和幾位設計師訪談錄，并在播放鍵旁邊添加了“E”和“信封”兩個按鈕，觀眾可隨手把此消息發(fā)布到社交網(wǎng)站、微博或朋友的郵箱中。

　　隨之，YouTube、Twritter、開心網(wǎng)……幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，都能看到網(wǎng)友們傳播的這則信息。

　　接下來是網(wǎng)友們紛紛討論每款服裝的樣式、如何搭配，并在限量版產(chǎn)品上市時，瘋搶一空。

　　除了網(wǎng)絡外，手機營銷也是一個重要策略。

　　來自日本的DHC，一進入中國市場就開始主推網(wǎng)絡訂購和手機短信訂購，非常受80后消費群歡迎。DHC公關負責人楊晶說，DHC都會在中國大部分大學校園進行手機促銷活動，穩(wěn)固80后這一消費群體。

　　而在線訂閱服務提供商WGSN發(fā)布的一份全面的日本時尚報告(Japan Fashion Report)顯示，日本通過手機上網(wǎng)(手機商務)所達成的交易，早在2006年已經(jīng)達2580億日元(約179億人民幣)。在中國，隨著手機的普及，市場會更大。

　　秀場、廣告、名人、媒體報道，所有一切都是為了一件事，有人能推開門，走進時裝店。

　　在那里，是消費者的天堂，也是服裝品牌的天堂。

　　這就是馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》的最后一個原則——環(huán)境威力法則，消費者需要良好的商業(yè)氛圍。

　　而一點點的環(huán)境的改變，就可能帶動整個潮流的轉變。