坊間有云，凡是進(jìn)入杭州大廈的品牌，基本也就是貼上了高端的標(biāo)簽。“產(chǎn)品力，營(yíng)銷(xiāo)力，品牌力，就是這三股力量造就了今天的雅瑩。”

　　杭州高檔住宅云集的城西城市綜合體西城廣場(chǎng)附近，一家700多平方米的店面正在裝修，店內(nèi)剛剛鑲好的碩大的logo“EP雅瑩”吸引了不少路人的目光。這將是雅瑩今年在杭州開(kāi)出的第8家女裝店。就在不久前的7月2日，ELEGANT PROSPER雅瑩(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雅瑩”)專(zhuān)賣(mài)店一路過(guò)五關(guān)斬六將，殺進(jìn)了杭州大廈。

　　2010年，在董事長(zhǎng)樓金炎的帶領(lǐng)下，杭州大廈的銷(xiāo)售額達(dá)到53.29億元，同比增長(zhǎng)22.62%，成為全國(guó)首家年銷(xiāo)售額突破50億元的百貨店。近年來(lái)，杭州大廈一直蟬聯(lián)全年單店銷(xiāo)售額、女裝品牌單店銷(xiāo)售額等多項(xiàng)全國(guó)第一，因?yàn)闀r(shí)尚名品的高端定位、強(qiáng)大的品牌陣容以及超高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成為了全國(guó)百貨行業(yè)中的標(biāo)桿，是國(guó)內(nèi)外品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。多少知名品牌排著隊(duì)、托關(guān)系想擠進(jìn)杭州大廈的大門(mén)。

　　坊間有云，凡是進(jìn)入杭州大廈的品牌，基本也就貼上了高端的標(biāo)簽。凡是在杭州大廈走過(guò)一圈的人都知道，在那里抬眼所見(jiàn)的大多是名字由英文字母組成的國(guó)際一線(xiàn)品牌。雖然世界紡織制造業(yè)的中心已轉(zhuǎn)到中國(guó)，但時(shí)尚服飾的話(huà)語(yǔ)權(quán)仍牢牢把握在國(guó)外品牌手里。盡管如此，仍然有本土品牌硬是在杭州大廈這個(gè)看不到硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)突出重圍，占有一席之位，這其中還有浙商的身影，雅瑩便是那出類(lèi)拔萃的一個(gè)。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　杭州大廈A座3樓，各種時(shí)尚女裝琳瑯滿(mǎn)目，在走廊來(lái)回逛了兩圈后，頓感眼花繚亂。一家專(zhuān)賣(mài)店卻讓人眼前一亮，筆者駐足一看，正是要尋找的浙商女裝品牌ELEGANT PROSPER雅瑩。映入眼簾的不是一排排的衣服，而是供人休息的軟沙發(fā)，服務(wù)員見(jiàn)有客人落座會(huì)馬上遞來(lái)一杯清香的綠茶。店內(nèi)的燈光柔和明亮，照在部分衣服的金屬片裝飾上熠熠生輝，柜臺(tái)上放著輕音樂(lè)，服務(wù)員實(shí)行無(wú)打擾服務(wù)，讓人輕松愉快。

　　筆者把這種體驗(yàn)告訴店長(zhǎng)，她介紹說(shuō)：“服裝店面的陳列是有講究的，有時(shí)候一個(gè)小小的修改，就能帶來(lái)意想不到的效果。除了衣服的搭配，選用什么香水、播放什么音樂(lè)、迎賓待客時(shí)的一舉手一抬足，都是在細(xì)節(jié)中構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。我們?cè)诤贾荽髲B的定位是希望帶給顧客的不僅僅是單純意義的時(shí)尚服裝，而是一種品質(zhì)的生活享受，所以我們使用的是這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。”

　　杭州大廈實(shí)行的是品牌滾動(dòng)式管理，每個(gè)月、每半年、每年都會(huì)進(jìn)行考核，一些業(yè)績(jī)差的品牌最終會(huì)被請(qǐng)出杭州大廈。在高手如林的杭州大廈里，保證業(yè)績(jī)以免被淘汰，是一個(gè)品牌立足的關(guān)鍵。“雖然開(kāi)業(yè)不足半年，但是我們每月的銷(xiāo)量都在穩(wěn)步提升，最高日銷(xiāo)量賣(mài)到了55000多元，這在大廈里不算差。”雅瑩杭州大廈店的店長(zhǎng)說(shuō)。

　　臨走前，筆者特意翻看了一件當(dāng)季的黑色秋裝連衣裙吊牌，標(biāo)價(jià)2799元。這個(gè)來(lái)自浙江嘉興的浙商品牌已然走上了高端之路。

　　“三股力量”

　　浙江服裝產(chǎn)業(yè)形成品牌的大致有三大“門(mén)派”：溫州以美特斯·邦威、森馬等為代表的休閑快銷(xiāo)品牌;寧波以雅戈?duì)?、杉杉等為代表的男士正裝品牌;杭州以江南布衣、秋水伊人等為代表的杭州女裝。其中杭派女裝以清晰婉約著稱(chēng)，價(jià)位也是走大眾路線(xiàn)。而雅瑩卻大膽地跳出杭派女裝的游戲規(guī)則，定位于28-45歲有一定生活閱歷和財(cái)富積累的都市女性。

　　浙江雅瑩服裝有限公司形象總監(jiān)顧宏偉用“三角形概念”概述了雅瑩這些年來(lái)步步登高的發(fā)展歷程。

　　三角形三個(gè)至關(guān)重要的點(diǎn)分別是“產(chǎn)品”、“營(yíng)銷(xiāo)”、“形象”。顧宏偉向《浙商》筆者介紹說(shuō)：“換句話(huà)說(shuō)，就是產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、品牌力，就是這三股力量造就了今天的雅瑩。”

　　產(chǎn)品力突圍。周?chē)沫h(huán)境幾乎清一色都在設(shè)計(jì)生產(chǎn)杭派女裝，市場(chǎng)也基本飽和。雅瑩為免于流俗，高薪聘請(qǐng)來(lái)自意大利、韓國(guó)和我國(guó)香港的國(guó)際化設(shè)計(jì)人才團(tuán)隊(duì)，集思廣益，設(shè)計(jì)出接近國(guó)際潮流范兒的成衣風(fēng)格，在形象包裝上與有時(shí)尚推手之稱(chēng)的“奧美時(shí)尚”聯(lián)手，跳出了杭派女裝嬌小溫婉的視覺(jué)形象。

　　營(yíng)銷(xiāo)力給力。采用360度營(yíng)銷(xiāo)，使用品牌廣告、產(chǎn)品宣傳、時(shí)裝發(fā)布、時(shí)尚慶典、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等推廣模式，樹(shù)立健康活力的品牌形象。

　　品牌力升級(jí)。品牌力主要指對(duì)店面的形象包裝，雅瑩一直想用體驗(yàn)式生活營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)節(jié)精益求精打動(dòng)顧客，為顧客購(gòu)物的同時(shí)提供一種高品質(zhì)的生活享受。

　　2010年，雅瑩公司完成銷(xiāo)售總額21.5億元，同比增長(zhǎng)48%，自2004年以來(lái)，已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)連續(xù)6年超過(guò)40%。

　　多條腿走路

　　雅瑩今天的面貌，源于10年前的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　2001年，雅瑩首次開(kāi)始嘗試做專(zhuān)賣(mài)店，在嘉興開(kāi)出了第一家自營(yíng)店之后又在杭州開(kāi)出一家又一家自營(yíng)店。顧宏偉坦言：“這是一步很危險(xiǎn)的棋，專(zhuān)賣(mài)店投資大、風(fēng)險(xiǎn)高，每個(gè)季度對(duì)單品、單款、單色的要求都很高，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)能力要求更高。”

　　正是這樣一招險(xiǎn)棋卻走對(duì)了，不斷增加開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店和百貨店鍛煉了公司的經(jīng)營(yíng)能力;接著雅瑩順利邁入了第二個(gè)臺(tái)階，在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)SHOPPINGMALL;隨后的生活館又在大江南北落地開(kāi)花。在時(shí)尚生活館、旗艦店中，雅瑩一直堅(jiān)持大力開(kāi)展咖啡吧、書(shū)吧文化營(yíng)銷(xiāo)，以及高端VIP沙龍和區(qū)域時(shí)裝發(fā)布等活動(dòng)，持續(xù)帶給顧客高端品質(zhì)生活的體驗(yàn)。

　　2007年雅瑩首家生活館的開(kāi)業(yè)是他們渠道模式多元化發(fā)展的里程碑，標(biāo)志著大店時(shí)代的到來(lái)。雅瑩也開(kāi)始更多地關(guān)注到店鋪形象力的提升與店鋪空間的規(guī)劃利用。

　　從最初的專(zhuān)賣(mài)店和百貨店雙管齊下地發(fā)展，到專(zhuān)賣(mài)、百貨、購(gòu)物中心三足鼎立。在打牢基礎(chǔ)后，發(fā)展到現(xiàn)在的生活館、SHOPPINGMALL、百貨、專(zhuān)賣(mài)、機(jī)場(chǎng)店、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售六條腿走路，這種不同于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化渠道模式讓雅瑩步步登高。

　　如今，雅瑩有自營(yíng)形象店280家，加盟店270家，形成了覆蓋國(guó)內(nèi)的以專(zhuān)賣(mài)店、SHOPPINGMALL、高級(jí)百貨店、時(shí)尚生活館為一體的自營(yíng)、加盟網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)體系。2009年公司開(kāi)拓發(fā)展電子商務(wù)渠道，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)同類(lèi)中高端女裝網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的先河。2010年8月，旗下主導(dǎo)品牌EP雅瑩進(jìn)駐澳門(mén)，正式開(kāi)始了品牌輸出、開(kāi)拓海外市場(chǎng)的進(jìn)程。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：讓品牌成為經(jīng)營(yíng)的靈魂

　　經(jīng)營(yíng)的靈魂，是將品牌的核心價(jià)值貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，成為一個(gè)思想原則，指導(dǎo)企業(yè)從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)制造，到營(yíng)銷(xiāo)、物流，到服務(wù)等一切環(huán)節(jié)，才能建立強(qiáng)大的顛撲不破的百年品牌。

　　讀了雅瑩的案例，首先一個(gè)感嘆是“贏在天時(shí)”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先在于對(duì)“天時(shí)”的把握。改革開(kāi)放前，收入的有限和文化的制約，人們只是按照“氣候”來(lái)建立自己對(duì)服裝的需求。隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，人們不僅按照氣候，也按照穿戴的“場(chǎng)合”建立對(duì)服裝的需求。于是便有了休閑裝、正裝、運(yùn)動(dòng)裝、家居裝、宴會(huì)裝等多種形式的服裝，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)也得到了前所未有的長(zhǎng)足發(fā)展。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，哪怕中等收入的女性，大多衣柜里也不缺各種場(chǎng)合的衣裝了。于是服裝市場(chǎng)主流需求進(jìn)入了更高層次的階段，從“沒(méi)得穿”演進(jìn)到“穿時(shí)尚”、“穿品質(zhì)”。

　　品牌代表著更高的品質(zhì)和更加國(guó)際化、時(shí)尚化的形象進(jìn)入人們的視野。雅瑩的時(shí)機(jī)把握得很好，2001年進(jìn)軍品牌市場(chǎng)，此時(shí)正是中國(guó)女裝主流市場(chǎng)進(jìn)入品牌化的時(shí)代，行業(yè)發(fā)展仍處于快速成長(zhǎng)期，并且已有先行品牌許多成功經(jīng)驗(yàn)可以分享，人才獲得也較以前更加容易，學(xué)習(xí)成本較低。我一直主張“營(yíng)銷(xiāo)快半步”原則，雅瑩的時(shí)機(jī)把握恰恰是符合了“快半步”原則。因此效益和效率相對(duì)較高。

　　雅瑩成功的第二個(gè)核心法寶是渠道。在中國(guó)，渠道恰恰是品牌化最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗ＷC了品牌能夠更有效地向市場(chǎng)傳遞信息。在品牌還只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)術(shù)的時(shí)代，渠道甚至起到比產(chǎn)品更為重要的作用。雅瑩的成功與其在渠道上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，改變浙商普遍地依賴(lài)批發(fā)建立分銷(xiāo)的老模式，建立直接的可以控制的專(zhuān)有渠道，縮小了與最終市場(chǎng)的距離，主導(dǎo)了渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)。更可貴的是，渠道本身也有生命周期，雅瑩根據(jù)渠道的演變，適時(shí)地進(jìn)入新的渠道，形成多元化的立體的渠道格局，又始終不離其市場(chǎng)定位原則，這是十分值得肯定的。它對(duì)雅瑩的業(yè)績(jī)提升起到了不可磨滅的作用。

　　但是，作為一個(gè)品牌專(zhuān)家，還是要指出：雅瑩的品牌運(yùn)作總體思路仍然是品牌促銷(xiāo)戰(zhàn)。即仍然將品牌作為一個(gè)促銷(xiāo)工具來(lái)利用。案例中也講到：雅瑩的三個(gè)角，品牌與產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)三足鼎立。這是品牌促銷(xiāo)戰(zhàn)時(shí)代的品牌理念。品牌更多地是作為企業(yè)外在形象的包裝手段。而今天已進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)的時(shí)代，品牌必須成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的靈魂、經(jīng)營(yíng)的靈魂。是將品牌的核心價(jià)值貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，成為一個(gè)思想原則，指導(dǎo)企業(yè)從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)制造，到營(yíng)銷(xiāo)、物流，到服務(wù)等一切環(huán)節(jié)，才能建立強(qiáng)大的顛撲不破的百年品牌。品牌不再是一個(gè)角，更應(yīng)該是其他所有角的靈魂或者核心才是品牌戰(zhàn)的價(jià)值所在。