企業(yè)背景資料

　　ZARA是西班牙Inditex集團旗下的子公司之一，集團創(chuàng)始人是西班牙人阿曼西奧.奧特加，1975年他成立了集團的最初原型ZARA服裝店，后來更名為Inditex，2004年該集團上市。

　　Inditex集團被稱為西班牙的紡織業(yè)巨人，是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，旗下?lián)碛邪藗€服裝零售品牌，具體包括：ZARA、Pulland Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home。據(jù)2009年底銷售額已經(jīng)超過114億歐元，其中貢獻最大的就是ZARA品牌。長期以來，作為集團最初也是最著名的品牌，ZARA的分店數(shù)量一直是集團最多并且增長最快的，其銷售額也占據(jù)集團銷售總量的75%左右。

　　全球業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

　　截止到2009年底，Inditex整個集團在全世界七十三個國家共擁有連鎖專賣店4430家，其中ZARA開設(shè)了1341家連鎖專賣店，是引領(lǐng)Inditex集團連鎖服飾店快速擴張的主要力量。目前ZARA的總銷量居集團之首，是其他幾個品牌銷售總量的兩倍，高達68億2400萬歐元。該集團表示ZARA服飾連鎖店的擴張還在繼續(xù)，尤其是在亞洲中國和印度將是擴張的重點地區(qū)。

　　在中國的發(fā)展歷程

　　ZARA于2006年正式進入中國，在上海成立了第一家旗艦店，品牌中文名為“颯拉”，同時設(shè)立了兩個分支機構(gòu)，即颯拉商業(yè)(上海)有限公司和颯拉商業(yè)(北京)有限公司，前者負責(zé)南方地區(qū)銷售及相關(guān)業(yè)務(wù)，后者負責(zé)北方地區(qū)銷售及相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　2007年分別在北京和杭州開設(shè)了連鎖專賣店，到目前為止ZARA在中國的連鎖店面已經(jīng)達到33家，這還不包括一些設(shè)置在商場內(nèi)的專營鋪位，并且ZARA在中國將會繼續(xù)擴大連鎖店數(shù)量。

　　SPA模式經(jīng)營特點分析

　　雖然ZARA不是唯一一個成功運用SPA模式的服裝企業(yè)，但是ZARA無疑是目前將SPA模式的特點發(fā)揮到極致的最典型代表。目前世界上采用SPA模式的企業(yè)最經(jīng)常使用的競爭手段就是快速反應(yīng)和低價策略，ZARA的成功在于在這兩方面做得更深、更好。

　　強大高效的供應(yīng)鏈模式

　　ZARA有超過200人的專業(yè)設(shè)計師團隊，緊跟大牌時尚潮流，通過吸收最新的時尚設(shè)計理念和趨勢，進而推出高度仿真的時尚商品，平均每年推出萬余款商品，遠遠高出其他競爭對手?？焖俚脑O(shè)計配合的是高效的生產(chǎn)能力，ZARA的產(chǎn)品從企劃到生產(chǎn)不超過一周，之后通過專業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)，保證3天內(nèi)全球各地的分店都可以拿到統(tǒng)一的新款。而“款多量小”的特點，讓所有的分店貨品保持3周一次的全部汰舊換新。

　　ZARA在西班牙總部建立自己的大型生產(chǎn)基地，由20家布料剪裁、印染中心和500家代工終端廠組成，所有的生產(chǎn)設(shè)計流程通過自建的傳送帶網(wǎng)絡(luò)，將前導(dǎo)時間壓縮到最短。

　　商品配送方面，歐洲內(nèi)陸范圍，成品服裝的到達時間不超過兩天;而在美國日本等市場，ZARA則用空運的方式實現(xiàn)快速供貨。

　　直營專賣的店鋪設(shè)置與經(jīng)營

　　除極少部分商業(yè)特例外，ZARA不會做特許經(jīng)營，因為每一家專賣店都是ZARA品牌獲取市場信息的重要渠道，所有的專賣店以每周下單兩次的頻率來確保貨品款式的新鮮感，所有款式賣完即止，絕不補貨。而ZARA也通過各個店面的訂單了解顧客的品味需求，做到更貼近市場的設(shè)計生產(chǎn)。也正是這種從生產(chǎn)到零售垂直一體化的管理，提高了商品的流通速度，最大限度的壓縮了經(jīng)營成本，成就了ZARA的快速平價時尚。

　　SPA模式在本國的競爭力分析

　　作為Inditex公司旗下八個品牌之一，ZARA其銷售總量是其他幾個品牌銷量的兩倍。西班牙作為ZARA的總部，擁有的專賣店數(shù)量占ZARA連鎖專賣店的25%，以大眾化的平價品牌著稱。在當?shù)豘ARA專賣店是以市場細分的方式設(shè)置的，每家店針對的顧客群體都不一樣，例如有職業(yè)女裝店、男裝店、休閑裝店、童裝店，甚至還有家居用品店等，價格非常低廉，以中國ZARA價格為例進行對比的話，基本上是在西班牙本土價格基礎(chǔ)上，按1:10的匯率再加價50-200元左右。{page_break}

　　SPA模式銷售規(guī)模分析

　　ZARA在西班牙的連鎖專賣店截止到2009年共有334家，近年來，其銷售總額已經(jīng)達到集團總銷售額的75%左右。盡管由于金融危機的影響，西班牙本土市場的銷售業(yè)績下滑嚴重，但是ZARA仍然憑借其在世界市場上的強大擴張能力，并繼續(xù)保持著快速的增長勢頭。

　　SPA模式成功因素分析

　　ZARA的成功在于運用SPA模式，通過有效的供應(yīng)鏈管理提升整個供應(yīng)體系的流轉(zhuǎn)速度，最大限度的壓縮經(jīng)營成本，具體表現(xiàn)在：

　　高效的設(shè)計師團隊，萬余款商品的快速推出

　　龐大靈敏的生產(chǎn)基地，保障所有產(chǎn)品按時上市

　　快捷的物流配送，確保專賣店商品的及時汰舊更新

　　在中國SPA模式的運營現(xiàn)狀分析

　　自2006年ZARA正式進入中國，目前Inditex集團在中國，門店數(shù)量已經(jīng)超過了60家，其中ZARA門店是33家，在中國開設(shè)的新店數(shù)量占據(jù)全球新店數(shù)量的12%。

　　截止到2009年底，ZARA在國內(nèi)門店設(shè)置情況如下：上海10家、北京8家、深圳3家、杭州2家、大連2家;沈陽、南京、天津、長春、哈爾濱、蘇州、無錫和昆明各設(shè)1家。

　　在中國SPA模式的銷售規(guī)模分析

　　2005年10月30日，颯拉商業(yè)(上海)有限公司成立，注冊資本600萬美元，2007年初追加了1100萬美元投資，2008年再次追加1100萬美元，注冊資本達到2800萬美元。之所以這樣逐年的追加投資，是基于ZARA在中國的快速發(fā)展，依據(jù)ZARA官方數(shù)據(jù)，從2006年到2008年，ZARA的銷售業(yè)績都在持續(xù)走高：主營業(yè)務(wù)收入分別為12,926萬元、25,019萬元、36,960萬元。

　　在中國SPA模式的經(jīng)營模式分析

　　ZARA在中國保持原有連鎖專賣店的基礎(chǔ)上又加入了本土化策略：

　　搭建H型架構(gòu)的信息系統(tǒng)，每個門店的信息系統(tǒng)平行獨立，直接與西班牙連接，保證所有的中國門店每天晚上可以將各種銷售數(shù)據(jù)和報表直接傳到西班牙總部，同時上海和北京的中國辦事處也會通過這個信息系統(tǒng)了解到門店的信息

　　針對中國市場的需求，ZARA組建了由買手、設(shè)計、市場專員組成的商業(yè)策略團隊，設(shè)計師能夠隨時參與到與本地供應(yīng)商的溝通談判中，及時了解市場變化，貼近中國消費者需求。

　　在中國SPA模式的競爭力分析

　　中國的消費市場是較為典型的“長尾市場”，龐大的消費群體、多樣化的需求選擇，決定了所謂的少數(shù)熱門暢銷商品已無法主導(dǎo)整個產(chǎn)品體系的銷售量，傳統(tǒng)的服裝制造業(yè)一直奉行的“款少量大”的經(jīng)營模式在面對這樣的多選擇多渠道的市場已經(jīng)力不從心，而ZARA恰恰走了一條相反的路，“款多量小”配合靈敏的供應(yīng)鏈管理，正好契合了目前的市場現(xiàn)狀，成為了長尾市場上的商業(yè)樣板。

　　在實際運營情況上，ZARA也存在著一些問題，根據(jù)在ZARA北京直營店的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國市場ZARA并沒有完全延續(xù)以往的模式，在產(chǎn)品款式更新上，沒有嚴格執(zhí)行每3周全部更新一次的快速模式，而是根據(jù)銷售情況酌情處理;對于比較受歡迎的款式，也會由直營店經(jīng)理組織向公司訂貨補貨，整體而言，ZARA在國內(nèi)的直營店與海外的其他店面相比，商品更新的速度相對慢一些。

　　在價格方面，ZARA中國直營店的競爭力也不突出，產(chǎn)品“不外包、不打折”的經(jīng)營原則，商品全部進口，導(dǎo)致跟同類的H&M、優(yōu)衣庫等品牌相比，ZARA的產(chǎn)品成本高，價格不占優(yōu)勢，而和國內(nèi)的休閑時尚品牌相比，其價格就更加缺乏競爭力。

　　總體來說，在中國市場ZARA依靠的是其強大的SPA運作模式下的品牌影響力，歐美流行時尚風(fēng)格以及相對合理的價格來吸引消費者。但是相比其他同類品牌及國內(nèi)品牌來說，價格不占優(yōu)勢，快速時尚的模式也沒有徹底落實，為ZARA的市場競爭前景增加了較大的壓力。

　　在中國顧客數(shù)據(jù)庫資源的擁有狀況{page_break}

　　上文中提到的有效信息系統(tǒng)，是ZARA了解中國消費者需求的關(guān)鍵渠道，ZARA在上海一家門店的投入就超過100萬元，專門用于軟硬件的建設(shè)。各個門店經(jīng)理每天通過這套昂貴的信息體系傳送給總部的銷售和庫存信息，是遠離中國市場的ZARA團隊分析暢銷或滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等重要依據(jù)，并且設(shè)計團隊可以將這些分析數(shù)據(jù)作為新產(chǎn)品企劃的參考元素。

　　來自ZARA公司方面的信息，隨著在中國的發(fā)展，門店數(shù)量勢必會大增，ZARA鑒于工作成本和效率方面的原因，也在計劃在中國區(qū)設(shè)立數(shù)據(jù)交換平臺的計劃，如此一來所有的門店數(shù)據(jù)就可以在中國進行匯總，再一并傳回西班牙總部。