再大制作的電視廣告播出時(shí)，也會(huì)有觀眾換臺(tái)或者上廁所，再隱蔽的植入廣告出現(xiàn)在電影里，也會(huì)被媒體當(dāng)做負(fù)面話題炒作，但有這么一種廣告，你躲也躲不掉，它就是體育賽事中的體育用品贊助廣告，那些LOGO(商標(biāo))出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的服裝和裝備上，在比賽轉(zhuǎn)播中滾動(dòng)播出。

　　時(shí)至今日，體育用品廠商贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)，早就不是新鮮的營銷方式，而這次廣州亞運(yùn)會(huì)還是集中體現(xiàn)出一種讓人感覺新鮮的現(xiàn)象：幾大國內(nèi)體育用品廠商“搶注”國外亞運(yùn)代表團(tuán)。

　　有多少人穿中國貨?馮樹勇估計(jì)超過一半

　　最先引起記者注意的是在開賽第二天的射擊賽場，和朱啟南一起參加男子10米氣步槍個(gè)人比賽的一位蒙古選手，他的教練坐在后面的椅子上督戰(zhàn)，T恤上中國品牌“喬丹”的商標(biāo)很醒目。和這位教練聊了兩句，對(duì)方的英語不太靈光，不過他挺高興地說，知道這是中國品牌，設(shè)計(jì)得挺漂亮。

　　隨著比賽的進(jìn)行，越來越多身穿中國贊助品牌的國外運(yùn)動(dòng)員紛紛亮相。最有意思的是朝鮮男籃，一個(gè)人身上有三種中國品牌——361度的球服、鴻星爾克的球鞋和匹克的襪子。除了襪子是自己買的，衣服和鞋都是中國企業(yè)贊助的。

　　中國田徑隊(duì)總教練馮樹勇也注意到這點(diǎn)，據(jù)他粗略估計(jì)，這屆亞運(yùn)會(huì)穿著中國品牌運(yùn)動(dòng)服的人數(shù)可能超過一半。

　　朝鮮和菲律賓等8個(gè)東南亞國家是福建運(yùn)動(dòng)品牌361度的贊助對(duì)象，喬丹包了哈薩克斯坦、土庫曼斯坦和蒙古三個(gè)國家的代表團(tuán)裝備，而匹克簽下了伊拉克、黎巴嫩、巴勒斯坦等四國，并為伊朗男籃和吉爾吉斯斯坦男足提供裝備。

　　這些國家的隊(duì)伍并非廣州亞運(yùn)會(huì)上的主角，在國內(nèi)，只有在個(gè)別焦點(diǎn)戰(zhàn)，比如吉爾吉斯斯坦和中國國奧隊(duì)的男足小組賽上，中國贊助商得到了“狐假虎威”式的營銷傳播效果。如此熱衷請這些老外當(dāng)模特，又是為什么呢?

　　為什么請老外當(dāng)“模特”?

　　“這首先是給外國人看的。”匹克公關(guān)部經(jīng)理侯立東對(duì)本公司在廣州亞運(yùn)會(huì)上的“西域戰(zhàn)略”解讀說。

　　這次匹克選擇的贊助對(duì)象，主要是跟著產(chǎn)品的海外推廣路線走。國內(nèi)的消費(fèi)者可能不知道，在伊拉克和伊朗，匹克的專賣店已經(jīng)鋪開了。通過國際電視轉(zhuǎn)播信號(hào)，在亞運(yùn)賽場上的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營銷，就是在對(duì)當(dāng)?shù)厥湛幢荣惖南M(fèi)者做廣告。

　　從各個(gè)品牌贊助的代表團(tuán)來看，有明顯的地域性，匹克的重點(diǎn)是中東，喬丹是中亞，361度看重東南亞，這種“廣告投放”，追求的都是一種有的放矢的地域性的傳播效果，和產(chǎn)品的國際推廣配套，劃分國際版圖的意圖很明顯。

　　至于廣告效果好不好，還是要看市場反應(yīng)，對(duì)于已經(jīng)嘗到過甜頭的匹克來說，他們很有信心。2007年，他們贊助了伊拉克男足的裝備，“當(dāng)時(shí)也沒想到伊拉克能(亞洲杯)奪冠，對(duì)市場的促進(jìn)非?？?，之后我們又贊助了他們的奧運(yùn)會(huì)裝備。”

　　這次匹克投入亞運(yùn)會(huì)的總體宣傳贊助費(fèi)用在3000萬元左右，具體到每個(gè)代表團(tuán)的贊助金額屬于商業(yè)秘密，不過侯立東透露：“沒有花很多錢。”具體說，不如個(gè)別一線NBA球星一個(gè)人的“加盟費(fèi)”，比贊助一支甲B足球俱樂部便宜。

　　十幾年前匹克在美國展銷會(huì)上賣鞋，只賣十幾美元也沒人要，現(xiàn)在能賣到60-80美元，和國際一線品牌看齊。還不到一個(gè)阿泰斯特的價(jià)錢就能包下一整個(gè)國家的亞運(yùn)代表隊(duì)，通吃該國市場，這筆賬誰都看得明白。

　　動(dòng)輒千萬的贊助費(fèi)值不值?

　　隨著這種贊助形式的普及，中國品牌的知名度高了，產(chǎn)品附加值和售價(jià)高了，跨國“打包”的贊助費(fèi)必然水漲船高。未來的賽場商戰(zhàn)，應(yīng)該不再以誰搶占的資源數(shù)量多而取勝，還要看質(zhì)量。

　　侯立東坦言，實(shí)際上多家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都在海外擴(kuò)張中嘗到了甜頭。2004-2005年，央視體育頻道被戲稱為“晉江頻道”，黃金時(shí)段的廣告幾乎全是晉江產(chǎn)的各種品牌運(yùn)動(dòng)鞋的，而從廣州亞運(yùn)會(huì)穿著中國品牌的海外軍團(tuán)大量出現(xiàn)的情況看，一個(gè)CCTV-5已經(jīng)裝不下“晉江鞋”了。

　　已經(jīng)飽和的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場競爭就是未來國際商戰(zhàn)的參考。李寧靠長期包裝中國體育代表團(tuán)在市場上先行一步，在國內(nèi)當(dāng)上老大后改打國際牌，又搶先搶到阿根廷和西班牙男籃這兩個(gè)優(yōu)質(zhì)資源?，F(xiàn)在安踏又接替李寧和中國奧運(yùn)代表團(tuán)建立了長期合作伙伴關(guān)系，匹克、361度等相同定位的品牌只能往國外尋找空間。

　　亞運(yùn)會(huì)只是一個(gè)開始，畢竟它只局限于亞洲范圍，中國企業(yè)的市場則是無邊界的，顯然，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)才是中國體育品牌大規(guī)模PK的戰(zhàn)場。