【事件回放】

　　“內(nèi)地富豪對(duì)奢侈品的熱情的確比一般地區(qū)高。”世界頂級(jí)奢侈品代理商、香港耀萊集團(tuán)主席唐啟立日前接受新華社記者專訪時(shí)說(shuō)。據(jù)介紹，接近80%的世界頂級(jí)奢侈品牌已進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)成為世界上奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院今年初的一份報(bào)告顯示，去年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額為94億美元，全球占有率為27.5%，首次超越美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于日本。報(bào)告預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位，達(dá)到146億美元。

　　專家調(diào)查檔案

　　中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情正在讓中國(guó)成為全球奢侈品市場(chǎng)的“救世主”。全球奢侈品市場(chǎng)陷入低迷時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國(guó)的富人們狂熱地消費(fèi)著奢侈品的同時(shí)，那些普通白領(lǐng)們也是奢侈品消費(fèi)大軍中的重要群體。這兩個(gè)群體為何如此熱衷消費(fèi)奢侈品?在那些看似不太理性的行為背后，他們獲得的又是什么?

　　A 富人 消費(fèi)奢侈品獲得歸屬感

　　胡潤(rùn)2010年財(cái)富報(bào)告顯示，中國(guó)擁有97.5萬(wàn)名百萬(wàn)富翁，同比增長(zhǎng)6.1%，在奢侈品代理商們眼中，這個(gè)數(shù)字意味著購(gòu)買力。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中國(guó)富人們的口袋越來(lái)越鼓，消費(fèi)奢侈品成為必不可少的內(nèi)容。馬麗分析說(shuō)，高收入人群的奢侈品消費(fèi)，多數(shù)是象征性消費(fèi)。消費(fèi)奢侈品能滿足他們的個(gè)體歸屬感。如果他所在的社交圈子，大家都用奢侈品，大家都談奢侈品，那除非他是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚到別人不敢瞧不起他，否則，大多數(shù)人都是很難免俗不用奢侈品的，即便自己內(nèi)心未必覺(jué)得需要，或者未必認(rèn)同這些價(jià)格昂貴的奢侈品物有所值，但是也不得不用，因?yàn)樗麜?huì)恐懼或者擔(dān)心自己被孤立、被瞧不起。

　　很多人為了能融入一個(gè)群體，而用奢侈品來(lái)武裝自己，不論這個(gè)群體內(nèi)是否真的接納他，至少在心理上，他會(huì)認(rèn)為自己已經(jīng)是這個(gè)群體中的一員了，甚至還會(huì)自欺欺人地認(rèn)為外人也會(huì)認(rèn)為他是這個(gè)群體中人，以降低自己缺乏歸屬感的焦慮。

　　在熱衷消費(fèi)奢侈品的富人中，還存在著另一種心理，那就是自信心不足。蘇虹分析說(shuō)，這些人中有一些是白手起家，通過(guò)自己的努力和拼搏，終于獲得了現(xiàn)在的財(cái)富，雖然現(xiàn)在財(cái)富傲人，但是他心中藏著的是過(guò)去經(jīng)歷所帶來(lái)的某些傷痛記憶。比如窮困時(shí)受人歧視或侮辱的心理創(chuàng)傷等，這些事件會(huì)讓他們?cè)趦?nèi)心深處會(huì)對(duì)貧窮產(chǎn)生厭惡，甚至于是恐懼，有的人還會(huì)存在某些偏差的觀念，認(rèn)為只有將自己從內(nèi)到外都用上奢侈品，別人才不會(huì)輕視自己。這種心態(tài)的人，往往處于高自尊低自信的狀態(tài)，他們希望得到他人的尊重卻又沒(méi)有信心，于是通過(guò)奢侈品消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自己的自信，同時(shí)，他們的奢侈品消費(fèi)行為，也有著炫耀的心理。這些人的消費(fèi)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“炫耀性消費(fèi)”，即當(dāng)事人為了獲得并保持尊貴榮耀的地位，而采用的消費(fèi)方式，以證明自己的財(cái)富或權(quán)力。

　　B 白領(lǐng) 買奢侈品是渴望更好生活

　　奢侈品消費(fèi)的大軍里，還有一個(gè)重要的群體，那就是出入于寫字樓的白領(lǐng)們。奢侈品的消費(fèi)水平與他們的收入和日常生活消費(fèi)水平差距很大，他們中很多人需要攢上好一陣子的錢才能買一件奢侈品。為了省錢，很多人會(huì)請(qǐng)出國(guó)的朋友代購(gòu)或者在網(wǎng)上尋覓海外代購(gòu)者。對(duì)于這個(gè)群體，兩位專家給出了幾點(diǎn)分析。

　　使用奢侈品是吸引他人的注意有效手段。媒體上充斥的奢侈品廣告，讓大眾對(duì)那些LOGO的辨識(shí)度非常高的同時(shí)，也在人們心理建立了一種觀念——擁有奢侈品是很有面子的事情。擁有和使用奢侈品的人，會(huì)被人投以羨慕和關(guān)注。這樣的場(chǎng)景在我們的身邊并不罕見(jiàn)——幾個(gè)女性同事或朋友聚在一起時(shí)，誰(shuí)背了一個(gè)昂貴的名牌包，其他人都會(huì)報(bào)以羨慕的眼神，有的人還會(huì)專門去摸一摸、用一下，這可以讓擁有者獲得很大的滿足感。而一些男士也會(huì)送奢侈品給心儀的女孩，目的是通過(guò)滿足女孩的虛榮心，表白自己的誠(chéng)意，同時(shí)讓對(duì)方關(guān)注自己。

　　“服裝心理學(xué)中有個(gè)說(shuō)法是，你想成為什么人你先穿成什么人。你想成為高管，你先模仿高管的著裝，也模仿高管用的奢侈品。你想成為富人，你就先用富人用的奢侈品。”馬麗指出，很多人都向往著更有品質(zhì)的生活，而在他們看來(lái)所謂更有品質(zhì)的生活，很大程度是由那些奢侈品帶來(lái)的。他們渴望這種生活的想法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)就是渴望成為社會(huì)中的高收入人群。然而沒(méi)有幾個(gè)人是可以一夜暴富的，為了降低自己目前不能成為富人的心理壓力，有的人開始效仿富人的生活，購(gòu)買一些體型相對(duì)較小，價(jià)格相對(duì)低廉的奢侈品來(lái)滿足一些內(nèi)心的渴望，或者索性自欺欺人的以假冒的奢侈品來(lái)滿足一下自己的虛榮心。

　　當(dāng)然，高自尊低自信，使用奢侈品是為了不讓別人看不起自己，這樣的心理在白領(lǐng)中也同樣存在。

　　專家提醒 小心掉進(jìn)商家的心理陷阱

　　很多奢侈品都會(huì)打出手工制作、精致、限量等吸引人的賣點(diǎn)。那些拍得無(wú)比美麗的廣告大片，總能勾起奢侈品粉絲們的購(gòu)物欲，哪怕信用卡里上次透支買名牌的錢還沒(méi)有還清，哪怕知道自己對(duì)奢侈品的“癮”有點(diǎn)不理性。對(duì)此，蘇虹提醒說(shuō)，不要上了奢侈品牌商家在價(jià)格上設(shè)下的心理陷阱。一個(gè)入門級(jí)的LV包，動(dòng)輒五六千的高價(jià)，用的材料其實(shí)是帆布的，從物有所值的角度看，是無(wú)論如何也不值這個(gè)價(jià)的。

　　蘇虹分析說(shuō)，去那些奢侈品店仔細(xì)觀察一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些天文數(shù)字價(jià)格的物品周圍總是會(huì)放著很多規(guī)格偏小，材質(zhì)簡(jiǎn)單，做工略粗的商品，當(dāng)你在一個(gè)到處都是高價(jià)商品的環(huán)境中逗留一段時(shí)間后，對(duì)于那些頂級(jí)價(jià)位的商品，你的心理會(huì)下一個(gè)價(jià)格的“錨”，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)比較性的看待其他商品。此時(shí)，你會(huì)發(fā)覺(jué)那些相對(duì)價(jià)格低一些的奢侈品反而會(huì)看著順眼許多，購(gòu)買欲也由此被提升了。商家利用人們這種心理，讓你在不知不覺(jué)中購(gòu)買那些在理智狀態(tài)下不會(huì)購(gòu)買的商品。

　　買奢侈品“上癮”的人，其實(shí)不是對(duì)奢侈品上癮，而是內(nèi)心價(jià)值感空虛。這種虛無(wú)感是個(gè)空洞，填不滿，就用買奢侈品這樣的行為來(lái)填補(bǔ)。但是，奢侈品并不能改變你，真正的自信是來(lái)自于內(nèi)心，而不是外在的物質(zhì)。

　　下一次，當(dāng)對(duì)奢侈品的購(gòu)物欲又被勾起時(shí)，不妨先停下來(lái)花幾分鐘問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：這件商品是我必須的嗎?這件商品能給我?guī)?lái)什么?如果沒(méi)有它，我會(huì)怎么評(píng)價(jià)自己?別人會(huì)怎么評(píng)價(jià)我?