2010年8月15日，國(guó)家衛(wèi)生部專家組為圣元乳業(yè)“正名”，嬰兒早熟與圣元奶粉無關(guān)，但消費(fèi)者有誰會(huì)相信呢?又有誰會(huì)用自己的孩子去冒險(xiǎn)呢?2008年9月的三鹿奶粉的三聚氰胺事件，令中國(guó)奶業(yè)品牌蒙受巨大損失，三鹿倒閉將中國(guó)品牌拖入泥潭，外資奶粉品牌一舉占領(lǐng)全球最大的中國(guó)市場(chǎng)。圣元乳業(yè)剛剛走出三聚氰胺的陰影，突然深陷“激素門”一夜之間，無人問津，誰是受益者，還是外資品牌。在洗發(fā)水市場(chǎng)僅次于寶潔旗下海飛絲、潘婷、飄柔排名第四的霸王，在中藥護(hù)理市場(chǎng)力壓寶潔、強(qiáng)生、力士、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的真正的“霸王”，2010年7月，霸王因二惡烷蒙受不白之冤，令寶潔、強(qiáng)生等國(guó)際巨頭喜笑顏開，中國(guó)消費(fèi)心理中“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”的陋習(xí)，被精通危機(jī)公關(guān)的國(guó)際大牌利用，在不明真相的媒體炒作下，隔岸觀火，坐收漁利。

　　誰是危機(jī)的幕后黑手

　　2010年7月9日，《財(cái)富》雜志公布了今年的世界500強(qiáng)最新排名，中國(guó)有54家企業(yè)上榜，超過了2009年的43家的記錄，但大多是國(guó)有壟斷企業(yè)。在世界500強(qiáng)面對(duì)全球最大的中國(guó)市場(chǎng)上一輪又一輪的炮火下，深諳各種市場(chǎng)公關(guān)“暗器”的洋巨頭將本土品牌紛紛變成了炮灰，許多企業(yè)不是死在真刀真槍的對(duì)決中，而是被這些世界巨頭的公關(guān)“暗器”所傷。三鹿事件背后折射出外資企業(yè)在專業(yè)公關(guān)公司的操作下化危為機(jī)，而本土品牌在危機(jī)事件上彰顯出拙劣的躲閃心理，最終被消費(fèi)者所拋棄。

　　在和消費(fèi)者息息相關(guān)的日化，飲料行業(yè)，王老吉、霸王、佰草集在洋巨頭的夾縫中存活下來，但，近期的霸王、圣元卻再次被對(duì)手公關(guān)的“冷箭”射中，雖然有官方澄清了事實(shí)，但消費(fèi)者的心理承受底線卻被擊穿，霸王員工沖擊《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的愚蠢行動(dòng)正中對(duì)手下懷，給媒體落井下石找了個(gè)借口，圣元的公關(guān)策略也顯得極不專業(yè)，面對(duì)危機(jī)犯了躲避的大忌，沒有正面解決。當(dāng)年，餐飲巨頭麥當(dāng)勞、肯德基面對(duì)蘇丹紅事件，立即宣布停售“染紅”產(chǎn)品，SK-Ⅱ宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，直面矛盾，以退為進(jìn)，再次進(jìn)入中國(guó)依然得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　消費(fèi)心理的拐角就是不要逃避，勇于面對(duì)，這是對(duì)消費(fèi)信心的保證，圣元、霸王以及三鹿等企業(yè)則是想避實(shí)就虛，面對(duì)生命攸關(guān)的矛盾，逃避就是死路一條，加上對(duì)手的落井下石，不死也得脫層皮。唐駿的“假學(xué)歷門”也暴露出危機(jī)公關(guān)的稚嫩。今年新公布的全球品牌價(jià)值榜顯示，沃爾瑪仍高居全球第一，達(dá)413.65億美元，中國(guó)排名最高的企業(yè)品牌也已是20名之外。王老吉銷售額過百億，成為中國(guó)灌裝飲料的老大，將可口可樂拋在了身后，霸王緊跟寶潔，圣元在國(guó)產(chǎn)品牌中一枝獨(dú)秀都成為行業(yè)國(guó)際巨頭的肉中刺、眼中釘，一些不明所以的公關(guān)“暗器”：一篇不實(shí)報(bào)道足以將不諳此道的民族品牌射穿，媒體缺乏吸引眼球的“新聞”維系發(fā)行量和點(diǎn)擊率，此時(shí)有人雪中送炭哪有不報(bào)之理，一旦負(fù)面新聞出來，企業(yè)此時(shí)才會(huì)派員公關(guān)，一切已成定局。

　　國(guó)際巨頭背后都有唯恐天下不亂的專業(yè)公關(guān)公司打理，有危機(jī)才能顯示出公關(guān)公司的作用，風(fēng)平浪靜誰還會(huì)買單呢?制造危機(jī)也是公關(guān)的專業(yè)技能之一，平息危機(jī)則需要企業(yè)買單，公關(guān)的本質(zhì)彰顯出來，本土品牌很少設(shè)置這樣一個(gè)無機(jī)可用的職位，更不會(huì)花巨資尋找專業(yè)的公關(guān)公司，更不會(huì)制造危機(jī)打擊對(duì)手，所以一但出現(xiàn)危機(jī)，回避就成為本能。前期，成為眾矢之的蘋果，憑借iphone4和ipad上市的銷售奇跡將對(duì)手拋在了身后，犯了眾怒，“信號(hào)門”愈演愈烈，但喬布斯及時(shí)出招解決，媒體負(fù)面炒作不息仍擋不住iphone4的熱銷。曾經(jīng)是智能手機(jī)代名詞的“黑莓”，近期因安全問題被多國(guó)開始封殺，RIM見招拆招，不回避、給方案顯示出極強(qiáng)的公關(guān)技巧，值得本土品牌學(xué)習(xí)。

　　無論是三鹿、圣元、霸王、王老吉事件，還是iphone和黑莓的危機(jī)，都不是簡(jiǎn)單的自發(fā)危機(jī)，我們可以看到，事件背后的受益者是誰，黑手無處不在，媒體為何會(huì)曝光，消息從哪里來?專業(yè)的問題和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)只有行業(yè)內(nèi)才會(huì)如此清晰，圣元、霸王絕不會(huì)自報(bào)家丑、消費(fèi)者更不會(huì)如此專業(yè)，有黑手在背后操作，但等問題出現(xiàn)企業(yè)再去公關(guān)已經(jīng)晚了。本土品牌需要反思自己的品牌維系之路，沒有專業(yè)的公關(guān)人才很難維系突發(fā)的危機(jī)，特別是和消費(fèi)者息息相關(guān)的日用、餐飲、食品等相關(guān)行業(yè)，設(shè)置專人專職維系媒體的高官崗位處理迫在眉睫，這對(duì)成長(zhǎng)中的本土品牌尤為關(guān)鍵，媒體碎片化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體引領(lǐng)者消費(fèi)者的新聞導(dǎo)向，作為資深的公關(guān)人，看到本土品牌被公關(guān)“暗器”射中，深感惋惜，一個(gè)民族品牌在夾縫中存活實(shí)屬不易。

　　品牌不相信眼淚

　　中國(guó)化妝品1400億的巨大市場(chǎng)，國(guó)際品牌數(shù)量上占三成，銷量占六成，銷售額占9成，霸王之所以被“暗器”所傷是中草藥護(hù)理的頭把交椅，圣元是中國(guó)高端奶粉的領(lǐng)頭羊，王老吉將可口可樂拋在了身后，招人嫉妒是難免的，但卻沒有防范的措施，被一篇不時(shí)報(bào)道把積累多年的市場(chǎng)和顧客拱手讓人，品牌受傷，令人惋惜。iphone4的絕處逢生是應(yīng)變措施的及時(shí)和產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，黑莓的困境是涉及了國(guó)家機(jī)密的安全，化解之道還有機(jī)會(huì)。但對(duì)于夾縫中成長(zhǎng)起來的本土品牌，特別是日化、食品、快消品等國(guó)際巨頭一統(tǒng)天下的行業(yè)，稍不留神，沒有公關(guān)和防范意識(shí)的本土品牌就會(huì)黯然落淚，但消費(fèi)者不相信眼淚，三鹿之路不堪回首。

　　品牌是一把雙刃劍，成也蕭何敗蕭何，品牌維系之路相對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言缺課多多，公關(guān)公司唯利是圖，企業(yè)沒有專業(yè)的公關(guān)人士事發(fā)之際委托公關(guān)公司來處理付出的代價(jià)遠(yuǎn)比請(qǐng)一個(gè)專業(yè)的公關(guān)要大的多，公關(guān)是預(yù)防為主，日日防范，天天經(jīng)營(yíng)，出事之后一切都是馬后炮，公關(guān)貴在防范，必須有給予媒體熱點(diǎn)炒作的能力，和媒體形成資源互動(dòng)，而非利益關(guān)聯(lián)。筆者倡導(dǎo)的新聞營(yíng)銷是企業(yè)和媒體資源互補(bǔ)的利器，預(yù)防突發(fā)事件而非事后補(bǔ)救，但本土企業(yè)顯然沒有這個(gè)高度，有事才公關(guān)于事無補(bǔ)，寫在圣元危機(jī)事后，本土品牌成長(zhǎng)之路漫長(zhǎng)，公關(guān)護(hù)航之路學(xué)習(xí)國(guó)際巨頭，近年來，危機(jī)事件倒霉的總是民族品牌，獲利的都是國(guó)際巨頭，公關(guān)之道值得本土企業(yè)深思。